印尼的妈妈们一年生出一个新加坡

挖掘东南亚母婴人群的消费需求，解析母婴社区theAsianparent的定位策略。

接下来你将读到：

1.起源于什么现象？

2.东南亚母婴消费人群画像？

3.她们的痛点在哪里？

4.过往产品是否能满足消费者需求？

5.theAsianparent在东南亚的定位和打法

本文特约作者：江得辣

精通印尼语的工商管理硕士，多年印尼当地市场工作经验，关注印尼数字经济发展的创业机遇。

东南亚新生儿众多，人口分布呈现完美的金字塔结构，光是印尼每天就有超过13000个宝宝出生，一年下来相当于多了一个新加坡，是母婴产品掘金的最佳市场。7月11日，一个年入数百万美元的东南亚线上母婴社区--theAsianparent，低调完成了C轮融资，国内母婴巨头复星、京东纷纷入局。theAsianparent究竟是做什么的？它有什么样的魅力？本文从现象起源、东南亚母婴人群画像、消费者痛点和过往产品缺陷出发，解析theAsianparent在东南亚母婴市场的定位和竞争策略。

图1- 1 2018年东南亚和中国0-4岁人口比例% 资料来源：PopulationPyra

图1- 2 2018年印尼人口结构金字塔 资料来源：PopulationPyrami

1.起源于什么现象？

“你会喂三岁的小朋友吃奶酪吗？”，theAsianparent就是起源于这么简单的一个问题。当时还在美国读书的Roshni Mahtani，在一个典型的西方家庭做保姆兼职。眼前，一个金发碧眼的西方宝宝好奇地注视着这位来自东方的新加坡学生。她答不上来，却突然意识到过去自己见过的所有母婴知识，竟然都是从西方传过来的。

“那么我们东方自己的传统呢？”亚洲宝宝有自己的特点，身高、体重、容易感染的疾病都与欧美不同，为什么还要把西方的习惯套用在东方的孩子身上？其中主要原因是当地母婴信息的不对称，只能盲目跟随西方的育儿方法。于是，她萌生了一个想法，创造一个本地母婴信息集中和可以分享的社区，让每一位亚洲妈妈都可以找到最适合自己宝宝的办法。theAsianparent也就这样应运而生。

图1- 3 theAsianparent创始人Roshni Mahtani

2.东南亚母婴消费人群画像？

要做东南亚的母婴市场，必须要了解哪些人是真正的消费者，她们有什么特征？以下尝试从几个维度刻画典型的人群画像。

（1）她们的年龄分布和家庭地位怎么样？

东南亚目前有上千万妈妈人群，总体来说，妈妈们的年龄分布和国家发展阶段密切相关，东南亚发展中国家的妈妈普遍年轻，集中在26-35岁（比如印尼76%，马来70%），只有新加坡35岁以上占据多数。但是无一例外，妈妈们在家里地位都很高，超过9成的妈妈说，家庭消费由她们说了算。因此，妈妈们才是母婴消费的目标人群和真实入口，倾听她们的声音了解她们的心思是赢得这块市场的根本。

图2- 1 东南亚妈妈们的年龄分布和家庭消费占比

（2）她们在网上主要干什么，从哪里获取信息，最喜欢去哪里消费？

东南亚的妈妈们偏好使用手机来上网（＞86%），在网上她们的行为路径三点一线，在线购物、社交媒体、逛母婴社区。她们是社交媒体的重度用户，拿起手机就刷Facebook、Ins和Youtube，与其他妈妈发信息用WhatsApp、FB Messenger和Line，这些是她们与外界信息交流的主要渠道。几乎所有上网的妈妈都会在网上购物，Shopee和Lazada是东南亚妈妈普遍认可的购物平台，在买东西之前通常都会去网上看看有什么推荐。

表2- 1 东南亚妈妈们最喜欢的网购平台

（3）她们平常喜欢看什么内容，遇到育儿问题时会怎么做？

当她们看见育儿教育和健康营养类的标题时，经常会有想点开的冲动，而温馨的家庭美食内容和电视剧对她们更是有极强的吸引力。奇妙的是，在育儿过程中遇到问题时，东南亚各国形成了两种截然不同的思维习惯。比如新加坡和马来西亚的妈妈喜欢言传身教，向周围的朋友或家人取经，甚至求助专业医生；印尼和泰国的妈妈更多依靠自己，在网上搜索知识消化。

表2- 2 东南亚妈妈们寻求育儿帮助的习惯

（4）在成为妈妈后，她们的日常的生活有什么变化？

绝大部分的东南亚女性在成为妈妈后，无论是上网时间还是对电视内容的都普遍迅速下降。外出见朋友时，她们一般会随身带着宝宝，超过一半人每天会和其他妈妈在网上聊天，每周她们之间的育儿话题活跃度更是达到100%。

从以上妈妈们的消费者画像，可以初步推断出母婴产品在东南亚的网络推广渠道。拿印尼为例，印尼99%的妈妈是家庭消费的主力，她们集中分布在26-35岁的年龄段，无障碍使用手机购物和社交，偏好自己在网上搜索育儿的知识。因此，印尼的母婴产品不妨在Facebook、Ins和Youtube线上渠道投放广告来拉新，兼顾Google搜索的关键词优化来提高匹配精准度，安排专人在线上真实的母婴社区发精华贴集聚人气。

3.她们的痛点在哪里？

“你不是妈妈，所以不能体会她们的痛点。”本文作者与theAsianparent创始人就妈妈们的痛点有过交流，她认为带孩子不是简单轻松的美梦，当孩子哭着把食物从嘴里吐出来时，就会明白这是个极度混乱的过程，甚至会带有血腥和丑恶。其实所有的妈妈都有一个共同的心声：我想要宝宝健康，我自己也想轻松些。世界上所有的新手妈妈，在没有经验时都会一头雾水，东南亚也不例外。此时她们最需要的是有人可以直接告诉她，应该怎么做。这里痛点有三个：

一是人群真实。只有妈妈最清楚带孩子的辛酸苦辣，而且越是相似的地理和社会环境，就越容易自发产生共鸣。在新加坡带孩子，和印尼某个小县城带孩子，能一样吗。

二是简单直接。妈妈们之所以会聚集，其实全都奔着同一个话题，妈妈和宝宝。怀孕了什么时候开始补维他命？女宝宝的名字哪个好？晚上怎么让宝宝睡着？早教选哪个好？妈妈们不指望你能帮她带孩子，她需要的是真实的信息帮助，能直接解决她们特点场景下的某个疑问，减轻这种痛苦。

三是交流反馈。妈妈们带孩子已经够辛苦了，她们需要一个地方吐槽排解，偶尔也会幻想旅旅游什么的。“你家保姆一个月多少钱？”“当妈妈后最想去哪里浪？”这样看似简单的问题，就能引爆妈妈们的火热回复，来吐槽的、安慰的、炫耀的，妈妈们在这个话题上有说不完的话，看见别人的遭遇，妈妈们的同理心得到了极大的满足。

因此，不要再让她们去辨别真假了，照顾孩子已经够痛苦了，妈妈们真正需要的是有人照顾她，这就是她们的核心诉求。

图3- 1 一位怀孕14周的马来西亚妈妈在网上求助

4.过往产品是否能满足消费者需求？

实际上，在东南亚各个国家，一些传统媒体早已俘获了当地妈妈的心，但那些更多是专家医生对某个热点问题的统一答疑，在信息的实时互动、真实可靠、话题丰富度上都没能更好地满足妈妈们的需求。东南亚已经养成了出现问题就去网上找答案来看的习惯，此时如果还沿用过去传统媒体的老办法，实际上就产生了很大一块空缺。

由此可见，妈妈们在育儿信息的供求两端出现了不匹配，而解决信息不对称问题恰好就是互联网最擅长的事情，打破中间环节、直达目标人群。如果想直击妈妈们的上述痛点，最好的方式是在网上打造一个无偏见UGC的妈妈社区，在这里集聚东南亚所有真实的新手父母人群，大家分享育儿心得体会，互相吐槽安慰，最关键能在这里找到跟自己有类似问题的人。

图4- 1 一位菲律宾妈妈在UGC社区晒娃

5.theAsianparent在东南亚的定位和打法

在这种情况下，2009年theAsianparent应运而生。最一开始，它其实只是一个博客，功能非常简单，就是新手父母们互相QA答疑。但是他们发现育儿信息的增长出乎意料地快，而且都是年轻父母们自发传播推荐朋友前来，甚至不需要安排太多宣传费用。初步验证商机需求后，theAsianparent开始树立自身定位——这是一个为新手父母们提供育儿资讯和交流的新媒体平台。2018年，公司紧跟东南亚移动互联网崛起的大潮，进一步推出移动版，现已成为东南亚首位的在线母婴应用。数据显示，平台拥有2300万月活跃用户，东南亚每两个妈妈中就有一个是它的用户，这里是新手妈妈们首先会想到的求助渠道。

从笔者的APP体验来看，目前流量最大的板块是投票、问答和精选PGC文章。投票板块功能简单有趣，用户直接点击ABC进行投票，之后才能查看大众投票结果，这里也聚集了绝大部分的回复。问答板块有向情感社区演变的趋势，这是产品原始功能的延伸，既是问题检索，又是真实的生活互动，目的性、交互性和真实性很强。PGC板块收集各媒体上的育儿精选文章，已经汇集超千名东南亚专家的文章，属于妈妈们的日常闲暇读物。通过这些板块的运营设计，平台既有效地提高了活跃留存，又能最直观的了解妈妈们的口味喜好，做用户调研再好不过。

图5- 1 投票页面，你难过时会干什么（左），孩子在家和老爸会玩什么（右）

笔者还发现，新上线的购物推荐功能、以及在其他社交平台晒照片功能，这两个板块稍显沉寂，而且APP在本地化分类上还有很大的完善空间，急需APP端强运营介入。公司目前的营收结构是卖广告位、网红营销和市场咨询，未来将拓展上述收入渠道，想象空间值得期待。

另外，创始人Roshni Mahtani告诉我，之所以会选择以东南亚为切入点，是考虑到母婴产品最重要的两个要素：一是婴儿出生率，二是互联网渗透率，东南亚现在正好具备了这两个典型特征。公司的运营策略是数据驱动的内容社区，90%的内容是由线索数据分析得来。运营人员既是优秀的写手又是优秀的数据分析师，通过网络流量、生态搜索、网站分析来策划社区内容的主题。公司已经在亚洲超过九个国家上线本地化产品，每年依据各国真实的用户反馈发布《亚洲数字妈咪报告》。

图5- 2 theAsianparent运营团队

未来，Roshni Mahtani希望能把theAsianparent打造成为亚洲首屈一指的母婴媒体。

“让父母照顾孩子，我们来照顾父母”，当她有力地说出这句话时，眼神里透着光芒。

参考文献：

1.《亚洲数字妈咪报告2018年》 - theAsianparent

2.《Indonesian Maternal and Newborn Health Disparities》 - 联合国儿童基金会