电子烟的挑战：舍弃记忆，拥抱未来

沙井，位于深圳市宝安区，虽然只是一个不起眼的城中村，但这里却是全球大部分电子烟的源头，在这个总面积不到40平方公里的小镇子上，遍布着近五百家大大小小的电子烟工厂。按照密度来换算，每平方公里的沙井土地就有着超过10家电子烟工厂，如此大的产业规模也从侧面映射出了电子烟产业已经呈现出的巨大大规模。

过山车般的发展

2019年11月，在沙井的电子烟产业刚刚蓬勃发展的时候，国家市场监管总局出台《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，通告要求禁止电子烟通过互联网渠道销售，彼时，狂奔中的沙井电子烟产业被踩下了急刹车。然而不久之后，随着行业洗牌的完成，头部电子烟品牌迅速铺设线下门店，沙井的电子烟工厂随即迎来了第二春。

2020年，新冠疫情席卷全球。不过，沙井的电子烟工厂并没有感受到疫情带来的巨大冲击。作为一种特殊商品，电子烟被很多烟民视为实体卷烟的替代品，甚至把电子烟当做帮助自己戒烟的工具，即便在疫情下，这种需求也丝毫没有减少。

2020年末，中国电子商会电子烟行业委员会发布《2020全球电子烟产业报告》，报告显示2020年全球电子雾化烟零售额363亿美元，在全球新型烟草类目中占比接近50%，是零售规模最大的新型烟草制品。从2018年到2020年，我国的电子烟行业规模经历了爆发式的增长，国内电子烟零售额从51.52亿人民币增长到145亿人民币，三年增幅超过100%，出口额从287.2亿人民币增长到494亿人民币，增幅超过50%。

2022年年初，沙井的电子烟工厂真正感受到了彻骨的寒意，来自国家烟草总局三月发布的《电子烟管理办法》对电子烟产品的生产、销售、进出口贸易和监管环节做出了明确的限制和规定，这意味着游戏规则的彻底改变。从被称为电子烟元年的2018年，到禁止线上销售的2019年，再到仅允许销售烟草口味电子烟的2022年，短短五年不到的时间，电子烟行业经历了过山车般的发展。

监管不断强化

伴随着行业规模的不断扩大，最初以减少吸烟危害、帮助戒烟为目的的电子烟早已突破减害的初始概念，逐渐发展成一种新兴流行事物，甚至被许多年轻人视为社交必备。然而，作为一种特殊商品，电子烟的发展也逐渐受到监管部门的重视，放眼全球，对电子烟制品的整体监管也普遍趋严。

作为全球最大的电子烟消费国，美国早已将电子烟制品视为烟草制品进行管理，所有烟草制品生产商都必须先向FDA递交申请，通过后才能生产，早在2019年3月，美国FDA就已出台规定除烟草、薄荷口味外的其他调味电子烟产品不准在实体店销售。欧盟和英国对HBN类烟草持开放态度，而对电子烟产品则从上市审批、使用场合、广告营销方面有着严格的限制。在另一些国家，如巴西、新加坡、阿根廷等国，电子烟的进口和销售是被完全禁止的。

显而易见，全球各国对电子烟都经历了从陌生到熟悉的过程，电子烟的发展经历过最初的爆发式增长后，伴随着各国政策监管的落地也逐渐趋于平稳。将电子烟视为烟草制品进行管理是大多数发达国家和部分发展中国家的选择。事实上，《电子烟管理办法》早在2021年12月便以征求意见稿的形式公之于众，内容与正式版管理办法基本一致。尽管大部分从业者心里早有准备，但是靴子落地时仍然带来了巨大的震荡。

未来发展

电子烟新政落地，留给电子烟行业相关企业的时间不多了。大部分头部生产企业从征求意见稿发布开始，就已经着手调整转型。而在零售端，大多数电子烟的实体门店都面临着整合或关闭的结局。

市场爆发式增长容易催生出错误的经验以及对错误经验的怀念。普拉哈拉德在《竞争大未来》中极其敏锐地提出“学会遗忘”。为了迎接未来，企业必须“愿意舍弃昨日的种种”，突破根据过去成功建立的局限记忆。正如一个在江河中划船的优秀船工面对大海时首先要做到的就是忘记曾经的记忆。

变化的环境像个筛子，反复的过滤后只会留下那些对变化有足够适应和调整能力的企业，正如《反脆弱》所说：“风能熄灭蜡烛，却会让柴火越烧越旺”。适应新的规则是从事电子烟行业的当务之急，必须要从过去的经验中跳脱出来，必须要将经营逻辑回拨到原点，必须要建立良好的内省状态。好在，电子烟的历史并不长，好在，未来的市场竞争有了规则。

关于作者 | 吕峰：南开大学现代管理研究所所长，南开大学商学院副教授