南方观察 | 逸仙电商“联姻”科丝美诗，告诉了我们什么？

近日，逸仙生物科技（广州）新建厂房项目在从化经济技术开发区明珠工业园开工建设。

这个合资项目的“父母”在业界名气颇大，一方是全球顶级化妆品代工厂科丝美诗，这家创立于韩国的企业与它合作过的品牌包括但不限于雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、YSL等；另一方是去年刚在美国上市的广州“独角兽”逸仙电商，这家公司有个子品牌你应该听说过——“完美日记”。

根据天猫去年发布的《2020新国货之城报告》，广州诞生了多个国货美妆品牌，全国75%的国货美妆品牌都产自这里，这座城市也成为“新国货美丽之城”。

以前，立足国内的顶级代工厂多与跨国企业、国际大牌合作，现在是反过来给中国品牌制造，经历了改革开放40多年沉淀的制造能力正在成为新国潮崛起背后不可忽视的关键力量。

而这，也是新国潮、新广货和一座城市面向“双循环”的重要支撑。

科丝美诗和逸仙电商都与广州有着密不可分的联系。

科丝美诗（COSMAX）是一家专业的化妆品、保健食品、药品OEM/ODM/OBM企业，1992年创立于韩国，依托强大的研发和生产能力，目前已发展为全球性的集团公司，在中国、美国、印度、泰国都设立自有工厂。

科丝美诗2004年来到中国，总部位于上海。它与广州的缘分开始于2007年，成立科丝美诗（广州）化妆品有限公司，并在2013年启动建设科丝美诗（广州）化妆品制造工厂，选址在从化经济技术开发区高技术产业园。

继续去年春天与从化区签订合作协议后，在同一个园区内，逸仙完美日记（广州）研发和生产基地项目在今年迅速落地。当时，逸仙电商副总裁黄一耕雄心勃勃地向记者表示，疫情过后的爆发性消费热潮将给美妆企业带来新一轮的发展红利。投资近7亿元的彩妆研发和生产基地，未来产值可达20亿元。

时间回到2016年，三个中山大学的校友黄锦峰、陈宇文、吕建华联合创业，为了纪念母校创始人孙中山先生，便把“逸仙”——孙中山先生的号，作为公司名称，创办了逸仙电商，“完美日记”是其旗下品牌。

完美日记秉持DCT（Direct To Customer）模式，即直接面向消费者的品牌。通俗来讲，就是去中间商，不赚差价。伴着小红书平台崛起的东风趁势而上，坚持“强营销”和“极致性价比”的策略，实现了快速发展。

医疗保健巨头葛兰素史克的全球品类总监Carlton Lawson曾如此感叹DCT品牌的发展：“与传统的竞争对手联合利华或宝洁等公司相比，那些与消费者缔结了密切联系的DTC小公司带来的威胁更大。”

招股书显示，2018年至2019年，逸仙电商的总销售额从7.6亿元增长至35亿元人民币，同比增长363.7%；2019年净收入30.31亿元，同比2018年的6.35亿元增长377.1%。可谓一路“狂飙突进”。

2020年11月19日，完美日记正式在纽交所敲钟上市，上市首日，市值突破122亿美元。至此，逸仙电商成为首家在美股上市的中国美妆集团，旗下品牌完美日记也成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌。

逸仙电商这家总部注册在广州海珠区，首家旗舰店开在广州正佳广场的公司，近期动作频频，接连收购小奥汀、Eve Lom等品牌，不仅意欲完成从广州到国际的跳跃，也有着补足缺乏高端、富有技术含量的产品短板的考虑。

最近，逸仙电商发布了上市以来的首份财报——2020年第四季度财报，尽管营销增长喜人，但是全年依旧巨亏超过26亿元，被网友诟病为网红烧钱营销模式。

以海珠和从化作为前店后厂，新启动的逸仙生物科技（广州）新建厂房背后有科丝美诗的加持，这样的“联姻”能否为逸仙电商正名，我们不妨拭目以待。

2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二世古雪场，逸仙电商创始人黄锦峰和高瓴资本创始人张磊滑雪一整天。共进晚餐时，张磊对黄锦峰说了一句话：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

有梦想也要面对现实，逸仙电商和欧莱雅及其他美妆巨头之间有道“研发创新”的鸿沟亟待弥补。

2020年前三季度，逸仙的营销费用高达20亿元。形成鲜明对比的是，公司的研发投入仅4090万元，是营销费用的2%——所以不难理解网友对逸仙电商的吐槽。

2020年底，逸仙宣布与食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团建立战略合作关系，双方共同组建的创新色彩联合实验室在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。依托三大联合实验室为平台，逸仙将在彩妆色彩创新、原料创新和质量管理等方向展开研究。

但目前，逸仙的研发费用占比在1.3%，对标大佬欧莱雅2020年研发费用（3.3%），当前逸仙的研发只能说还处于孕育中。特别是在专利方面，举个例子，欧莱雅最著名的玻色因成分在2019年专利到期之前，一直都是全球护肤市场独一无二的专利，以其温和抗衰的效果收获了大量粉丝。而记者查询天眼查发现，逸仙电商的专利项目均为外观专利。

科丝美诗有研究、开发、专业化生产的优势，而逸仙电商则更擅长渠道建设、品牌营销。拉升产能是逸仙电商目前比较急迫的需求，不过从长远来看，创新，或许才是两家公司最大的黏合点。

科丝美诗是一家具有ODM能力的化妆品生产厂，ODM全称“Original Design Manufacturer”，与传统的OEM(Original Equipment Manufacture)相比，ODM工厂拥有自主研发能力，这意味着逸仙电商可以将配方开发、产品设计、制作等整个流程都打包交由科丝美诗，由他们根据需求定制解决方案。

科丝美诗拥有2万多个配方，它的官网写道：“科丝美诗人认为能和国际性的公司合作的理由有3点”，研发能力被放在了首位：“符合国际水平的R&D能力。科丝美诗韩国总部研究所运营护肤、彩妆研究所，同时还有韩方研究所、香精研究所、功效评价部等独立运营的体系化的研究组织，可为客户提供客观的产品相关数据。”

近几个月来，逸仙电商大举收购Eve Lom等多个国际护肤品牌，进军国际化的雄心壮志呼之欲出，但毕竟成立才短短四年，创新积淀相对薄弱，与高水平的ODM代工厂科丝美诗合作，或许是一个不错的选择。

据了解，逸仙生物科技（广州）新建厂房项目是一家以品种研发作为产业链支撑的研发及生产基地，项目建成后，将成为全国技术最先进的化妆品生产基地，月产能将达到3000万—5000万支化妆品。

“随着中国化妆品市场的成长及消费者需求增长，现有生产基地产能已饱和，筹建研发基地增加产能是科丝美诗及逸仙电商合作发展的迫切需求，也是增强企业技术创新能力的需要。”逸仙生物科技（广州）有限公司有关负责人在项目现场表示。

黄一耕分享过一个案例：完美日记曾推出一个16色眼影盘，其中几个亮片色特别受消费者喜爱，公司通过大数据技术捕捉到这一偏好，短短几个月就推出独立的亮片眼影盘。

“彩妆的本质是一个快消品。”黄一耕总结说。

这与高瓴资本创始人张磊的想法不谋而合，他曾建议逸仙电商不仅要进行线上营销，还要开设线下店，“让女生‘快速变美’”——这一战略的重点就在于“快速”两个字。

不过在过去，化妆品行业要经历调研、设计、研发、开模、打样等一系列的作业流程，一款化妆品的研发周期一般在12-18个月不等，这很难适应企业快节奏的打法；同时，由于规模效应的存在，生产商偏向品种少的大规模流水线生产，这也难以匹配消费者日渐多样化的需求。

广州强大的制造业能力、成熟的供应链支撑以及作为“快消黄埔军校”的宝洁中国总部也在扎根，为本地新锐国货品牌的创立输送了大批专业人才——制造、供应链和人才为逸仙电商这样的新国潮的问题提出了解决方案。

早在上个世纪90年代，美国宝洁、韩国科丝美诗、意大利莹特丽等一批外资化妆品制造商陆续落户广州。20多年来，得益于长期为大品牌代工所积累的经验，广州渐渐聚集起了大大小小的原料供应厂、包装品厂。常用的三百多种彩妆、眼妆盒原材料，在广州都可以找到。

据了解，目前广州包括科丝美诗在内的许多化妆品代工厂，已经上马柔性生产线，以满足小批量定制的生产需求，最小订购量从以前的以万为单位，缩减到现在的500个起订。

公开数据显示，全国从事化妆品制造生产的企业约5000多家，广东有3000多家，而其中，广州白云区就有1000多家。根据天猫去年发布的《2020新国货之城报告》，广州诞生了多个国货美妆品牌，全国75%的国货美妆品牌都产自这里。

广州作为“新国货美丽之城”，有近3/4的天猫卖家主营美妆洗护等“颜值行业”，是全国比例的1.6倍。此外，国内化妆品企业备案数，广州也超过了50%。

正如清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》定义的一样，“国潮”，是“国”与“潮”的相加，“国”意指中国文化的复兴，而“潮”即国货群体和带有中国特色产品的走红。

伴随着中国综合实力的提升，国货逐渐摆脱粗糙劣质的刻板印象，成为“物美价廉”的象征。《2019年中国消费者趋势》报告显示，当代消费者中，经常购买国货的消费者占78.2%；68.5%的消费者认为国货给人的感觉是“实用”。

供给端中国品牌的集体创新，与需求端消费者对于新国货认同感相互提升。从2018年到2020年，广州美妆护肤品牌在天猫平台上销售增长了近2倍，完美日记、ZEESEA、溪木源等新锐国货品牌也在源源不断成长起来。

这些新兴力量为加快发展方式转变，促进制造业向中高端迈进，提供了强劲的需求动力。而反过来，沉淀数十年的高质量制造，又为新国货、新广货畅销国内外，拥抱新发展格局提供了重要的品质支撑。

在新国潮崛起迈向“双循环”的路上，广州，大有可为。

【撰文】南方城市智库研究员 郑四方

【统筹】朱伟良

【作者】 郑四方；朱伟良

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端

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