母婴品牌PatPat双11爆单东南亚，实现3倍增长

对比9.9大促，PatPat在刚过去不久的双11大促当天就获得近3倍的增长，这对PatPat创始人高灿来说是意想不到的。2019年7月以前，他们还是以独立站形式，征战欧美母婴市场。

在与Lazada联手，入驻LazMall之后，高灿称，PatPat仿佛进入了“快车道”，迅速成长为东南亚母婴市场备受欢迎的头部品牌，并探索出一份“品牌出海”全新范本。

2014年，PatPat成立于美国硅谷。经过长达六年的探索，以独立站的模式，在欧美母婴市场占据了一席之地。高灿表示，这些都离不开PatPat亲民的价格、强设计感的产品，以及适度的推广策略。

在欧美市场站稳脚跟之后，PatPat开始思考更宽维度的发展。"PatPat的愿景是做世界第一的童装品牌，做世界领先的服装品牌。因此，第一步就是要走出欧美，多渠道多平台发展。”初步想法敲定，PatPat便开始物色新的“领地”与平台。

近几年，基于人口基础庞大、高互联网渗透率，以及高出生率等国情，东南亚成为海外新兴母婴用品市场的一个重要“价值洼地”。事实上，早在2018年，PatPat就瞄准东南亚市场，想要在其间扎根。

良好的市场催生出众多优秀的电商平台，那么，究竟哪个平台更适合PatPat品牌发展？

PatPat团队用了2个多月的时间进行悉心调研。“最终选择拥有阿里基因的Lazada，是经过团队多方考量的结果。”PatPat品牌负责人说道。其中，最主要的一个原因是Lazada在树立品牌形象，扩大品牌影响力上经验颇丰，国内已有多个品牌借助该平台成功转型出海。

入驻Lazada初期，PatPat并没有延续在欧美市场的“高光时刻”，反而出现了一些“水土不服”。究其原因，主要是PatPat团队缺乏第三方平台的运营经验，而这一问题直接反映在系统和物流两个方面，最终也让其在去年首次参加9.9大促以失败告终。

据其品牌负责人介绍，当时PatPat系统只支持独立站运营，与Lazada尚处在磨合阶段，订单从平台进入系统出现严重的滞后性，直接导致发货缓慢，给客户造成了不好的购物体验，进而影响订单取消率和客户评价。另一个不容忽视的原因是，运营团队准备不足所致。“PatPat只安排了两位运营人员，对于平台大促活动他们都是0基础、0经验、甚至边做边学的状态”。

在如此情境之下，如何将一万多个PatPat产品成功推向东南亚母婴市场，变成了当时最棘手的问题。Lazada注意到PatPat的情况之后，开始邀请团队整合此前的失败经验，做深度复盘，寻找解决方案：

一是创建国家站小二一对一服务沟通群，手把手带领PatPat运营人员熟悉店铺运作；

二是定期结合市场形势分析评估店铺选品布局。

PatPat团队与Lazada平台服务团队紧密链接。经过一系列调整，2个月后的2019年双11，PatPat店铺情况整体有所好转，单量也提升不少，但人员架构、系统兼容、产品、备货、物流这些问题仍然待解。

有了第一次大促尝试，PatPat备战今年双11就表现得更游刃有余了。在经过一年多的自我探索以及Lazada团队的悉心指导，对于如何让产品更好的布局东南亚，促使单量暴涨，PatPat已经形成自己独特的打法。

为了能打爆今年的双11，PatPat在各方面都提前做足了准备。

调整人员架构

增强运营与后台人员配置，进一步优化人员结构，完善分工协作，打造一支专业的运营团队，从根本上改善人员不足问题。

改良系统

此前仅支持独立站的系统也进行与第三方API对接，做到和Lazada无缝对接。

定向选品

针对东南亚消费市场的特定需求开发新品，根据每个国家国情与需求，实行差异化运营。例如，针对马来西亚的商品会偏韩系，泰国则以度假风裙装为主，对于经济水平较高、追求精神层面的新加坡，会推出单独针对节日的商品。

在本次双11，PatPat特地推出双11特供新款，丰富产品品类，同时整个新品策划专属品牌活动将在后续的双12期间全面铺开。

重视社媒推广

站内通过直通车、超级联盟、超级推荐等平台工具进行推广引流，效果明显，ROI产出高。而更让其为之惊喜的是CEM粉丝营销工具，“CEM对我们帮助很大。针对粉丝营销，独立站时期只能用邮件的形式，过程冗长，效果不明显，而CEM则可以实现多次触达，提高粉丝粘性，唤醒粉丝购买。”PatPat品牌负责人说道。

今年，PatPat还特别加大站外引流力度，通过在现有上百万粉丝的主账号推广Lazada相关促销活动以及日常的品牌曝光，线下覆盖地推广告，双管齐下。

发力海外仓

PatPat大胆做出新的尝试——加入Lazada马来海外仓。事实证明，这个做法是正确的，在此次双11，海外仓占马来市场销售额的一半。这也让PatPat坚定继续布局菲律宾和印尼的海外仓的决心，迎接下一个大促的爆发。

仓储备货

基于Lazada会在每场大促后，会提供母婴市场同类型商家整体增长比数据的分析报告，PatPat结合自身数据设计增长空间，预估备货的数量。

多措并举让PatPat在2020年双11大促，迎来了“爆发式”的增长，单量超过4,000，是今年9.9大促的3倍之多，对比近30天单量实现了46倍的增长。

在用户体验上，实现12小时内超过1,000单送达深圳仓扫描，48小时内海外仓95%商品送达客户手中，本地仓在3天内完成98%以上订单发货。对此，PatPat品牌负责人表示“最大的感受就是，今年双11通了个大宵。”

今年双11在东南亚市场的告捷让PatPat团队异常兴奋，尽管余温未散，但PatPat已经信心满满开始加码双12，并期待实现全新的爆发。

在经验中总结，在总结中不断实现超越，在复盘双11战果时，PatPat品牌负责人指出还需不断完善海外仓布局、加强广告推广力度，以及加大备货量。

“从这次双11来看，海外仓从客户下单到签收，不到48小时，这种客户体验感是非常好的。我们其实应该更早加入菲律宾和印尼的海外仓，这对我们的仓储周转和单量提升都会非常有利。”PatPat品牌负责人带有些许遗憾，“其次是对于品牌的增长预判还不够全面，导致双11备货量不足，部分商品出现售罄的情况。这也是因为我们运营时间短，活动留存数据不够的原因。而在推广上，这次双11 PatPat虽然在超级联盟和站外推广上进行了全面布局，但先期预热时间仓促，反响不足。我觉得我们的预热做的还不够。”

针对这些问题，PatPat团队又进入新一轮调整。据介绍，PatPat双12大促的商品早在11月初已经补充到位，同时，吸取经验教训，PatPat将整个双12大促推广期进行了前置，在11月底就进入宣发期。

对于即将到来的双12，PatPat团队希望“能有1.5-2倍的增长”。

从欧美到东南亚，从独立站到Lazada，PatPat与Lazada在协作与磨合中共同探索出了一份全新的“品牌出海”范本。在今年9月，PatPat获得Lazada成长之星，短短一年时间，便跻身Lazada母婴类目最畅销品牌之一。

据了解，PatPat后期还会在Lazada平台上针对大童和一些特殊群体，设立专门的垂直类店铺，做细分领域的精细化运营。

从PatPat整体战略运营出发，也会对东南亚市场做资源的倾斜，为东南亚地区做一些针对性的推广和扶持。如此一来，“相信PatPat将会拥有更高的市场占有率。”

“未来，希望PatPat携手Lazada继续深耕母婴服饰，开拓东南亚这片浩瀚的蓝海，同时，也希望借助Lazada平台，将PatPat品牌的理念、价值传达给更多东南亚消费者。”PatPat品牌负责人说道。