增幅仅次于电商，5800亿旅游零售渠道成中外美妆巨头新战场

导语：旅游购物渠道，正在因前所未有的爆发式增长，成为大公司大品牌们角逐的新战场。

CBO首席记者 吴思馨

拖家带口度假，逃得过昂贵餐饮但逃不过机场迪士尼的艾莎和巴斯光年？还是匆忙商旅中，卡点值机，想想上飞机后要工作于是转头买了杯咖啡？又或者遥远异地，下班赶去另一个城市，从走出办公楼就开始一路Concall，直到开飞行模式？

对于出国的朋友来说，以上常见场景统统不存在的，去免税店血拼才是正确打开方式。

据Nielsen尼尔森数据，旅游零售将在2020年成为5800亿人民币的大市场。而瑞士市场调研机构Generation Research的数据显示，在2017年全球免税购物和旅游零售行业总盘中，美妆产品占据35.7%市场份额，同比增长13.8%，是当之无愧的第一品类。假设美妆维持这样的份额到2020年，那么届时全球美妆旅游零售总盘将约等于我国化妆品销售总额的60%。

“奶酪”置于前，品牌商和零售商没理由不动心。

对于雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等老牌美妆集团来说，跨国眼光让他们先一步看到红利并早早布局，该渠道也不负所望成为近三年来业绩增长的关键推力，频繁在财报中被点名。而对于国内企业来说，旅游零售或许会成为“走出去”的一条捷径，跨国集团的最新动作就是现成参考。

回看国内免税和旅游零售市场，2018年CADAS全球机场吞吐量排行前十中，中国占了三个，分别是北京（亿级/全球第二）、香港（七千万级/全球第八）和浦东（七千万级/全球第九），巨大的吞吐量造就了天然流量池，线下零售常常吐槽的客流问题在这里不复存在。但另一数据表明，相比欧洲机场高达83%的免税收入占比，亚太地区的机场免税收入仅占56%，可见隶属中免集团、代购党们最爱的日上等免税店还有广阔发挥空间，尤其在客流运营上。

72年历史的“朝阳”渠道，雅诗兰黛最早盯上

若论起源，旅游零售的出现晚于百货和现代超市，与直销差不多同时期诞生——1947年，爱尔兰香侬机场开始为过境旅客提供免税品销售，现代免税业就此萌芽，随后免税业的范畴扩大成为旅游零售。

但这么一个已有72年历史的渠道，却在近三年迸发出新活力，成为增幅仅次于电商的“朝阳”渠道。

数据显示，国内便利店、超市渠道在2018年全年分别增长7.9%和4.9%，电商增速相比过去亦趋于平缓——2019年1月-5月我国网上零售总额增幅17.8%，首次低于20%。

另一方面，在2018年，亚太旅游人次同比增长6.9%，同时亚太也是旅游收入占GDP比例最高（＞10%）的区域。据国家旅游局数据中心统计，2009年金融危机以来，中国出境游客复合增速达16%，预计至2023年将有1.8亿中国国际游客。得益于中国出境消费潜力的释放，世界旅游城市联合会与中国社会科学院旅游研究中心发布的《世界旅游经济趋势报告（2019）》指出，2019年全球经济增长将趋缓，但旅游经济会稳步上涨。

作为旅游零售市场的第一品类，一些化妆品大公司决定尽全力抓住渠道红利。

雅诗兰黛可以说是最早关注旅游零售的化妆品集团之一。早在1992年，雅诗兰黛公司便独立出旅游零售 (Travel Retail) 部门，距今已有27年历史。2016年，集团为其设立了一个全新职位“全球旅游零售运营总经理”，并任命Israel Assa担任（他同时还是集团高级副总裁），足可见重视程度。事实很快证明了雅诗兰黛集团的远见，自2016年以来，旅游零售连续15个季度提到对集团总销售业绩起到巨大提振作用。

另一巨头欧莱雅集团在2013年11月建立专门的旅游零售部门，并将之称作业务板块的“第六大洲”，在2018年财报中，来自旅游零售的收入超过20亿欧元（约合人民币153.2亿元），同比增长达到惊人的27.1%。

资生堂集团则在2015年初鱼谷雅彦提出的VISION2020品牌振兴计划中，把旅游零售列为与电子商务并行的重点业务，2016年第一季度就实现45.7%的增长，2018年全年同比增长34.7%至876亿日元(约合人民币53.8亿元)。

大公司兴致勃勃地掘金旅游零售市场，这个过程中，他们的关注点也逐渐从单纯的提振销售转向更多价值“赋能”。

比如2014年5月，雅诗兰黛在底特律大都会机场推出了一个全新概念旗舰店，不仅能为消费者提供所有雅诗兰黛的奢侈品牌和高端体验服务，还有意识地附加头等舱休息区、免费wifi以及最新航班信息等服务。

而在2018年6月卡塔尔哈马德国际机场推出的首个旅游零售多品牌快闪店中，雅诗兰黛再一次创新，植入最新数字技术和个性化服务。雅诗兰黛iMatch能为消费者找到与肤色完美匹配的粉底，倩碧祭出最新款72小时补水器提供皮肤护理服务，旅客还能在此享受到汤姆·福特私人混合香水系列和海蓝之谜的高端护理体验。

与此同时，越来越多高端美妆开始以快闪店、新品首发或者两者结合的方式激活旅游零售。

宝洁也不示弱，SK-II已连续两年将新品微肌因修护焕采眼霜及磁力微振导入仪选择在新加坡樟宜机场新罗免税店全球独家首发。2019年开春时，新品SK-II光蕴祛斑精华笔也选择在新加坡新罗免税店全球独家抢先发步。此外，LVMH旗下高端美妆娇兰在2019年7月3日至8月6日期间，于新加坡樟宜机场3号航站楼过境出发大厅开设限时快闪店，全球独家预售新品帝皇蜂姿紧致柔润面霜。

新加坡樟宜机场娇兰快闪店全球独家预售新品面霜

就像电商渠道“反哺”品牌产品创意和消费者运营一样，美妆公司试图进一步挖掘旅游零售在品牌建设、利润增值和将游客转化为品牌消费者等层面的巨大潜力。

如何让旅客“路转粉”？

这些年来品牌越发重视电商，销量之余，更因为平台大数据工具带来了围绕产品研发、消费者甚至供应链层面的一系列升级改革。同样，大公司重视旅游零售，也是看到其独特的“场”的优势。

客流优势自然排第一位。

繁忙的英国希斯罗机场

CADAS（民航数据分析系统）2018年全球50大机场吞吐量排行显示，全球前50名的年度流量门槛是4000万人次量级，前十均超7000万人次。其中北京、亚特兰大年度吞吐过亿，迪拜、美国洛杉矶、日本羽田机场、美国芝加哥、英国希斯罗均超过8000万人次级别，中国香港、上海浦东、法国巴黎和荷兰阿姆斯特丹吞吐超过7000万人次。把机场也视作和百货、购物中心同样的零售场所，那么它可能是唯一不惧分流且客流连年增加的线下渠道了。

不仅如此，贵价出行方式筛选出的客流天然优质，亦为机场免税店的销售带来便利。《中国出境旅游发展年度报告》发现，国人单次人均境外消费约800美元（约5400元人民币），化妆品和纪念品是游客们购买最多的商品，其次是奢侈品、日用品和服饰鞋帽。

世界各地游客来来往往，不同人种、语言在此交融碰撞。他们把家乡的文化和传统带往别处，亦把他乡风情带回家，即使在拥有6亿用户的阿里巴巴，品牌也不可能找到如此丰富的消费者构成。可以说正是这些游客的存在，把机场免税店变成了品牌的绝佳展示场地，有限柜台的SKU选择、驻场BA的一颦一笑、让人头疼的产品备货，甚至机场基础建设这种品牌无法左右的客观因素，都是旅客是否会“路人转粉”的关键。

价格优势则是旅客在机场免税店“扫货”决策的最大推手。

泰国王权免税店的巴黎欧莱雅旗舰店

浦东日上的雅诗兰黛，曼谷素万那普的巴黎欧莱雅，迪拜国际机场的海蓝之谜面霜和阿玛尼口红，新加坡樟宜新罗免税店的黛珂和NARS，对比世界各地免税店和国内专柜价格，一支唇釉的差价可高达130元，高端眼霜算完满减折扣几乎相当于国内5折……社交APP小红书上，全世界旅游的小姐姐们不断总结和更新低价攻略，前人种草后人剁手，催生旅游零售的美妆繁荣。

而值得警惕的是，随着国内政策导向转为拉动消费回流，由此而出的一些列跨境政策条款正助力更多品牌进入中国市场，进口化妆品关税两年四降，增值税、行邮税亦不断下调，中外同价趋势明显，这毫无疑问给出境购和旅游零售降了温。

有业内人士分析，对于美妆旅游零售来说，低价或许仍是现阶段最显而易见的优势，但这种优势能否持续就很难说。美妆品牌也意识到了这个问题，所以它们的竞争焦点开始向服务和附加值转变。

附加值可以赋予无穷想象力。正如雅诗兰黛集团旅游零售和零售开发全球总裁 Olivier Bottrie 所说，“旅客对于独特性的需求在不断增长，地区专属、场合专属、个性化专属等，以满足送礼或对流行套装的需求。”可以说，产品的独特性、陈列或展示的娱乐性和故事性、概念的差异性都是附加内容。

三亚海棠湾国际免税店科颜氏快闪店，邀请黄致列到场；自带“地标”烙印的明星高保湿霜

比如欧莱雅旗下科颜氏在去年9月开设的快闪店，以“骨头先生爱旅行”为主题，从第一站三亚海棠湾国际免税店，环游首尔、曼谷、台湾、香港、上海、北京等热门城市，同时限量发售城市版本明星高保湿霜，为产品打上“地标”烙印。独一无二的品牌基因、地区专属产品、明星引流、热门地点打卡，四大元素的无缝结合让这场活动线上线下两开花。

本土美妆企业的新机会

毫无疑问，如今美妆旅游零售市场被外资拿捏得死死的，无论品牌份额还是渠道话语权。

渠道层面，据MoodieDavitt2017年数据，如今世界上排行前十的免税集团分别是瑞士Dufry、韩国乐天、法国拉加代尔（法国传媒巨头拉加代尔旗下的旅游零售店）、DFS（LVMH旗下）、韩国新罗（三星旗下）、德国海涅曼、泰国王权、中免集团、中国台湾升恒昌和迪拜免税店。

其中，Dufry销售额位居全球免税集团首位，达到71.66亿欧元（约524.4亿人民币），第二、第三分别为乐天的48.42亿（约354.33亿人民币）和拉加代尔的39.17亿欧元（约279.59亿人民币），去年2月份中免集团收购日上中国后排名第八，销售额接近20亿欧元（约142.76亿人民币）。

浦东机场的日上免税店

身处免税市场增速最快的亚太，中国竞争者的春天已经到了。其一是市场的持续高增长，根据预测，2017-2020年期间，亚太地区免税销售额占全球总量的比例将从45%提升至53%。根据当前政策放开及免税业增长态势，预计到2021年，我国免税业市场的规模将达到750亿元人民币，成为全球免税消费大国之一。其二，政策限制进一步放开。十三五规划中明确强调推广离境退税、研究增加口岸入境免税店，引导消费回流。2016年又提高免税额度，新批准入境口岸，进一步释放免税市场潜力。一系列利好释出，中免集团将成为最大受益者。

而就品牌来看，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH、宝洁、联合利华、爱茉莉太平洋、LG生活健康……几个跨国集团/公司基本占领了机场免税店的护肤美妆区。但有业内人士认为，对于全渠道发展的本土美妆集团来说，旅游零售也值得探索。

最好的理由还是客流。在上述世界机场吞吐量排行中，中国共有10个机场进入全球前50名，除了北京、香港、浦东上榜之外，还有广州（6000万人次）、成都（5000万人次）、深圳（4935万人次）、昆明（4000万人次）、台北桃园（4000万人次）、西安（4000万人次）和上海虹桥（4000万人次）。按照一般城市商业体日均5万人次的客流来计算，它们的年客流量远远不及这些头部机场。

新加坡机场“星耀樟宜”夜景，2019年4月17日正式对外开放

而机场商业角度来看，今年4月17日最新对外开放的新加坡樟宜机场航站楼前综合体“星耀樟宜”已经完全超过了一般城市商业单体，280家店铺、游乐体验设施和热带雨林一起装进一个13.7万平方米的玻璃建筑，在基建和体验上做到极致。对比国内机场商业，毫无疑问也有条件去承载一个类似的项目。

欣喜的是，国内已有企业开始大胆尝试。

2016年8月，上海家化曾在虹桥机场开设了一家全品牌数字化体验店E-store，店内有感应式迎宾、触摸互动桌、化妆品自动贩卖机，消费者只要扫一扫就能了解护肤知识，并直达线上商城购买上海家化全品牌产品。但显然，这种渠道融合模式对于化妆品品类来说还太过超前，毕竟一众跨国集团的经验告诉我们，要在短短数小时的候机时间内打动旅客，“声色五感”的刺激比冰冷机器更有用。

如今，上海家化又有了新动作。

“我们目前正与中免集团沟通合作意向，未来将进入其免税店系统。”上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏告诉《化妆品财经在线》记者，“上海家化一直关注旅游零售渠道，其中意义不仅在于宣传品牌和卖货，还是国货出海的一个绝佳机会。但作为一家上市公司，更需要找到合理盈利模式，入驻免税店目前来看是最好的方法。”

“在免税店与一众国际大牌同台，家化对自己的产品和品牌力非常有信心。”叶伟敏表示，“当然，未来旅游零售的重心也会更多考虑体验层面，比如微SPA，以更符合消费者需求的方式为他们提供产品和服务。”