外资日化遭遇瓶颈本土企业加速逆袭？

挑战总是伴随着机遇而来。消费升级给日化行业带来机遇，而挑战也在改变着这个行业。

消费者对于品牌、渠道、价格等方面的忠诚度下降，使得传统日化大公司正在逐步失去原有的掌控力。与此同时，本土品牌也正一步步借机上位，蚕食市场份额。激烈市场竞争之下，出于对自身发展的需求，本土日化品牌也试图登陆资本市场汲取力量。

面对消费主体日益年轻化，无论是日化行业巨头还是逐步站稳脚跟的本土品牌，都在寻找创新的营销方法，拉拢年轻一代的注意。但事实上，比起天价代言、过度曝光的营销模式，如何去提升产品品质，并让自身更专业起来，这也许才是考验一个日化公司的根本。

尽管欧睿咨询统计的数据显示，中国化妆品市场销售规模从2010年的2045.33亿元增长到2016年的3360.61亿元，复合增长率为9.06%。但如何抓住消费升级带来的机遇，成了每一个日化公司都需思考的问题。

本土品牌正在崛起

旗下拥有玉兰油、海飞丝、汰渍等品牌的日化巨头宝洁，在2017年业绩持续放缓，2017/2018财年第一季度财报净销售额低于华尔街预期；其竞争对手联合利华的表现也并不理想，其2017年第三季度财报显示，期内有机销售收入同比上升2.6%，同样低于华尔街预期的 3.9%。

来自于投资者和业绩增长的压力，让两家日化大公司都加大了包括中国在内新兴市场的关注。不过，在中国市场，近年来外资品牌份额正在被蚕食，加上市场不断被细分、电商冲击以及消费多元化等因素，日化巨头的话语权正在被削弱。

与此同时，本土品牌正在不断崛起。凯度消费者指数显示，2016年中国本土品牌实现了8.4%的增长，与之相比，外资品牌仅增长1.5%。在26个快消品品类中，包括宝洁、联合利华等外资品牌正在损失18个品类的市场份额，只有4个品类呈上升趋势。

上海国际时尚联合会会长葛文耀提到，现在正是本土日化品牌、民族日化品牌发展的好时机，“一方面外资品牌光环在退却，而中国的制造水平有了很大进步，研发水平和营销能力逐步提升；另一方面中国的80后，加上70后、90后将近5亿人，都将是中国未来几十年消费的主体，调研显示他们并不排斥‘国货’。”

渠道优势的让位使本土品牌拥有了更多机会。“宝洁、联合利华等日化巨头早期在中国通过强大的分销体系，将销售网络铺到终端市场上。当渠道下沉到四五线城市时，它们在本土日化品牌面前败下阵来。因为本土品牌表现得更为灵活，在低线城市出于扩充市场份额考虑，给经销商的价格往往比较低，而宝洁、联合利华等出于对利润和对投资者的考虑，给经销商的折扣率较低。”上海博盖咨询公司董事总经理高剑锋说。

在电商渠道上，外资品牌也越来越没办法回避本土品牌带来的挑战和危机了。2016年“双11”期间，天猫美妆品类销量前十名中，有8个品牌都为本土品牌。而在2017年的TOP 10榜单中，本土品牌表现强势，百雀羚蝉联第一、自然堂取代欧莱雅成为亚军。

在过去的研发短板上，本土品牌虽然研发积累相对较少，但是在人才引进上显得比较积极。蓝月亮曾表示，为了找到浓缩洗衣液的合适配方，采用了超过30人的研发团队，设计了1000多个配方，经过了10000多次实验。另外，《中国经营报》记者留意到，上海家化研发总监也曾是在跨国公司工作超过20年的高管。

同时，2017年还成为了本土日化企业上市年。自1993年广州浪奇登陆深交所上市，接下来基本上平均3~4年，A股市场才会迟迟地迎来一家日化企业。整体来看，国内化妆品企业在资本市场上的境遇很是“受冷落”。然而在2017年，拉芳家化、珀莱雅相继登陆主板，御家汇也将在创业板上市。

珀莱雅总经理方玉友早前接受记者采访时曾表示，“本土企业在品牌形象、品牌力以及品牌文化上滞后，直到最近三五年才通过丰富有效的市场营销和广告宣传，迅速提高品牌知名度和市场占有率，随着资本市场对日化行业越来越认可，上市的‘宽容度’正在大大提高。”

日化专家张红辉表示，上市后并不意味着一帆风顺，不少国内化妆品公司上市后，仍然面临着业绩或者净利润下滑的境遇，这令投资者和监管部门对这个行业保持谨慎态度。此外，尽管上市之后，本土日化企业获得了更多资金的支持，看上去似乎有了更多的机会，但与外资企业相比仍存在差距，在技术、人才、管理等方面，需要持续的努力。

砸钱营销能持续多久？

如果要评出2017年主导美妆行业的关键词，“年轻化”是绕不开的一个词汇。来自Datastory《2017上半年美妆行业研究报告》显示，“90后”已经成为美妆话题讨论主力。根据人群画像，这些新生代消费者注重外表，紧跟潮流时尚，同时也关心着“二次元”世界。探寻年轻人的消费心理，并借此指导产品、品牌战略，已成为了行业创新的共同趋势。

在中国，大多数成功崛起的日化品牌不外乎有着这样的经历：找当红明星代言，电视上大手笔地投放天价的硬广、冠名最热的综艺节目等。比如，韩束先后找过林志玲、古力娜扎、郭采洁代言，韩后则是前后牵手韩星全智贤和金秀贤。

不过，当消费主力逐渐变迁，电视、明星、广告等单一且传统的营销方式开始显得吃力不讨好，对于日化行业来说，这种本来“高广告投入、高销售回报”的模式，在当前似乎早已被打破，日化企业因为如何说好品牌故事而表现得茫然而被动。

在中国内地负责一个新加坡化妆品牌代理的刘女士表示，“与明星合作，主打粉丝经济的营销早就已经是品牌商们惯用的手段了。搭上明星或电影的便车，似乎能够快速地吸引一批消费者，但不能一直只依靠着明星去赢得市场，对高调而又频繁的广告，年轻一代已经越来越不买账了。”

“以百雀羚为例，在2017年一镜到底广告《1931》在朋友圈刷屏之前，百雀羚其实从 2008 年开始就试图更多地接近年轻人。如，冠名郭敬明小说改编的网剧《幻城》。记者留意到，上海家化旗下的六神品牌、劲凉花露水品牌也曾推出过类似贴近年轻人的创意广告。

从某种程度上说，将视线转移到线上和年轻人如今最信任的社交网络口碑传播，品牌们可以主动争取到更多年轻人。记者留意到，目前在知乎、豆瓣、微博、微信公众号、淘宝社区上随处可以见到在讨论美白、护肤、化妆的文章、帖子，多来自美妆博主、网红KOL（舆论领袖）等。

上述代理商刘女士对记者表示，“这些名为《如何挑选适合自己的口红》《适合裸妆又显皮肤白的口红》等标题的文章，将产品的试用、对比的过程讲得很清楚、明晰，看起来是比时尚杂志、硬广等来得有效得多。但是，不排除文章中做了品牌的植入，毕竟消费者很容易被这些大V的文章给‘种草’。最终来说，产品的安全、品质以及专业度才是真正留住消费者的关键。”

体验式营销也被认为是2018年日化行业的新趋势，张红辉告诉记者，“注重门店体验其实是更管用的营销，也有利于提升客流量，并提高消费者黏性。”实际上，记者留意到，在2017年，许多日化集合店，就已经开始了这样的动作——通过改造或者翻新门店形象，设置更多的彩妆试用区域，来延长消费者到店时间。

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