X

芋泥奶茶、黑糖珍珠、咸蛋黄包到底从何而来?

拥有一两款潮流饮品,是门店销售成功的关键。

对于潮品的预判和把握,头部品牌较有心得,实际运营中也有大把大把的经验。今天我们以乐乐茶、快乐柠檬为例,来看看他们在潮品上的玩法。



潮品的灵感从哪里来?

每次与头部品牌的优秀研发师们接触,我都尝试着问一个问题:当红的潮品,其研发灵感从哪里来?


虽然回答千差万别,但普遍存在一个共识:首先,研发师要是一个有趣的人,他或她对生活要有足够的热情,因为灵感就在日常中,就在餐桌上。

从黑糖珍珠、脏脏包到芋泥系列,以及最近大热的咸蛋黄,这些“流行口味”,像是病毒蔓延,快速爆发,迅速扩散,细究起来并非偶然。

前两者分析得太多,不想炒现饭,就近说起,拿咸蛋黄为例。最早的咸蛋,是江南人常见的下饭菜,可下粥,可做冷菜,也能咸蛋黄炒豆腐。


再往南走,广东人对此有了更丰富的阐释和表达。咸蛋进入了流沙包,甜咸交融,异中求同。

欧洲连锁面包店Urban Bakery香港分店以此为灵感,把流心咸蛋黄做成了面包馅料,在市场上,大受欢迎。这款西式甜点还漂洋过海,热卖到了马来西亚和新加坡。

当这一流行口味被市场验证成功后,敏感的茶饮研发师们觉察到了这种趋势,并借势入饮。


所以,我们在市场上看到了,必胜客推出了咸蛋黄口味的披萨、奶盖茶与冰淇淋;乐乐茶把咸蛋黄和肉松加入吐司之中成为爆款。

再来说说芋泥系列。去年10月份,乐乐茶一口气推出了5款与芋泥相关的产品,包括手炒黑糖芋泥茶、超厚芋圆芋泥茶等。


在不到一个月的时间内,芋泥系列就成为线下门店点单量最高的产品。

据介绍,研发的灵感最初来自那年的中秋节,公司的一位同事提到,上海人过中秋节有吃小艿芋的习俗。

乐乐茶之前已经有了芋泥包,就想到能不能把芋头做成茶饮。“当时市面上有品牌在做,但都是单品,我们就想走系列策略。”


没有了想法,去菜园转转吧

“真的哪一天没有了想法,去菜园转转吧!”上海某家大品牌的研发师这样形象地打趣。

看上去的一句玩笑话,其实蕴涵了茶饮研发的很多深意。在2018年快报杯中国创意饮品大赛系列赛事中,评委们就多次提到:

创新来源于研发师对原物料的熟稔和热爱,特别是身边的水果、食蔬等,每个研发师和制作者在心中都需要一所属于自己的花园。


最近,鹿角巷香茅新品系列上市,大受欢迎,并且被市场中大大小小的品牌纷纷跟风,就验证了这个道理。

中国地大物博,由于气候条件和区域环境的差异,各地浩如烟海的民间甜品,大多取意与结合了当地的食材,并有着广泛的群众基础。其间隐藏着无限的饮品转化和研发思路。


快乐柠檬研发长黄鑫麟就认为,新中式茶饮有甜品叠加饮料的趋势,虽然有的在市场上还没有大面积流行,但快乐柠檬要做些开创性的工作。

该品牌的半熟蛋糕奶茶就遵循了这样的做法。比如,半熟蛋糕奶茶就筹备了整整一年,其间经历了大量的田野调查和市井中的穿街走巷。

当下,还有一种说法比较流行:潮品的研发,就是在不同食材之间的排列组合与升级的实验,其间的推力,供应商和厂家的作用居功至伟。他们从幕后走上台前,甚至有时候成为潮流的制造者。

据广州某供应商介绍,为了洞察市场风向,成立了专门的市场部。

每到旺季来临和饮品推新的时候,他们的同事就像一只只嗅觉高度灵敏的猎犬,频繁奔波于不同的展会、论坛和比赛,不断地搜集信息,或者通过对客户的回访来感知市场,寻找流行产品,再落地研发,然后把它们推荐给茶饮品牌。


成为潮品前,那些必须的流程

即使在灵感的基础上,研发有了成果,但并非所有的它们都能成为潮品。获得市场认可和高接受度,是多种因素叠加的结果。

成功的经验似乎无形,但从头部品牌的实际运营来看,又有着明显的规律,可以照章执行。


01研发预判

据说,现在,快乐柠檬内部将研发周期分为长期研发和短期跟进潮流两大类。比如察觉到黑糖珍珠有肯能热卖后,研发部仅花了一个多月就推出了黑糖哞哞茶,但半熟蛋糕奶茶却足足筹备了一年。

02内测和试销

深圳某品牌决定某款新品上新,首先公司要开内部会议,新品要经历七个维度的打分,包括产品外观、口味、份量、性价比、创新度、调味以及购买意愿等。高分通过后,才能上店售卖。

内测之后是试销。喜茶的做法最典型。拿芋泥系列为例,当消费者在媒体上看到新品信息时,其实产品已经在线下门店卖了至少一周时间。


其实早在2017年冬季,喜茶就在门店上线过芋泥系列,但还没有开始市场推广就下架了。根据市场反馈,虽然这个系列的创意和口感都不错,但还有细节需要再抠,在优化后,等了一年才重新上市。

为什么要进行试销?喜茶方面这样解释,其实就是销售力压力测试,看看在不主动做推广的情况下,产品本身的带货量。如果发现不足之处也能及时调整上线节奏。否则强行推广带来的短期销售没有意义。


03市场推广

以乐乐茶为例。芋泥系列研发完成后,乐乐茶开始集中全部营销力量进行推广,公司内部将10月至11月定为芋头季。

具体执行呈现为:选择合适的媒体。乐乐茶依据品牌的受众群体属性,采用了微信、抖音等新媒体,并契合客群的气质,话语表达和阅读传播也尽量有趣好玩、有个性。


密集高触达。从第一次微信公号推广开始,之后的一段时间内将高频次、高密度推广,内容也尽量精准,全都围绕芋泥茶或者芋泥面包展开,以保持对用户的高触达。