一根纱线，如何通过科技+爆款撬动4000亿内衣市场？

文丨壹观察 宿艺

科技+数字化变革，正在加速深入中国传统产业，纺织与服装行业正在迎来变革与重塑。

中国是全球纺织与服装制造大国，占比全球60%，但现阶段面临两大竞争压力：一是有产能、没品牌，处于全球服装产业链的利润分配下游；另一个则是在全球贸易战加剧与中国制造业人工红利缩减的双重趋势下，全球服装制造业开始向东南亚、南亚甚至是非洲加速转移。

如何改变纺织与服装产业现状，成为整个行业共同关心与聚焦的热点话题。

近期由中国纺织信息中心、国家纺织产品开发中心、中国纺织面料流行趋势研究发布联盟、蒛一轻科技实验室、兆天面料实验室联合发布了《2020 秋冬保暖内衣潮流趋势》，可以看到中国内衣产业正在经历的一场科技+时尚两大潮流因素共同驱动的新产业变革。

中国内衣行业迎来产业巨变

内衣行业是中国纺织与服装最具代表性的垂直市场：内衣全年市场就近4000亿元，是真正的“大千亿市场”，并且具备大众人群刚需+高频购买的两大特点。但同时，这个规模巨大的市场极度分散，并没有绝对的“领袖品牌”：相比欧美日本普遍超过50%的品牌高集中度状况，中国女性内衣市场品牌集中度仅为7%，排名第一的品牌份额更是仅为3.2%。

市场分散与中国国情相关，中国内衣市场产品同质化严重，很难有企业可以跟上消费者的潮流需求，产品线“大而全但不精”的状况，让大众消费者很难对一个品牌形成明显认知，中国庞大的用户人群基数与地区差异，更是加剧了这一状况。

但这种市场“顽疾”正在被高度集中的电商平台、数字化与智能制造，以及“内衣新势力”们共同带来了冲击与改变。

新发布的《2020 秋冬保暖内衣潮流趋势》报告就突显了这一趋势：

科技带来的材料创新趋势。

新冠疫情作为2020年的“黑天鹅”事件，给各行各业与百姓生活带来深层次的冲击同时，也让全民健康生活与卫生防护意识需求明显提高，在关乎贴身卫生健康的内衣市场更是如此。

根据兆天面料实验室调研统计，2020年中国消费者对抗菌产品需求中，抗菌纺织品占比最高，达到29.5%，其中内衣、T 恤等贴身衣物需求最高，分别高达74%、70%。这意味着具有抗菌功能的保暖内衣，将成为2002年秋冬服装市场的一大热点。

面向用户旺盛的需求增长趋势，猫人、南极人等知名内衣品牌今年相继推出了石墨烯抗菌内裤、锌离子抗菌T恤等功能性产品。蒛一轻科技实验室也在今年联合兆天面料实验室推出的秋冬新品“Warm+抗菌薄暖衣”，由61.2%的再生可纤维素纤维（SmartValue+抗菌纤维+优可丝），结合33%的美雅碧超细旦纤维和5.8%的氨纶纤维混纺而成。

时尚与潮流化升级。

“秋衣秋裤”曾经是年轻人在秋冬的“倔强”痛点，理由就是“难看”。如何让内衣设计颠覆传统“土味”形象，具备时尚与潮流化因素成为内衣企业的一大思考问题。

奢侈品牌Prada在今年7月发布的2021春夏系列，因其设计与外表形式酷似保暖内衣掀起了时尚圈“内衣外穿”的潮流，也让内衣企业感受到了时尚与潮流化变革的强烈信息。

以2020 年蒛一Warm+抗菌薄暖衣为例，其采用了3D 立体裁剪与四针六线工艺，具有平坦且高强度的拼缝效果，内衣塑形“不垮塌”。同时，大胆采用了2020潘通流行色 ——“水蓝色”印染，打破了保暖内衣之前困乏的视觉感受。大领口和绕指长袖设计，更像是一件修身“打底衣”，一改过去保暖内衣的“臃肿”形象。

除此之外，环保问题也成为年轻消费者关注的重点之一。数据显示，纺织服装行业已成为全球第二大污染行业，仅次于石油行业。在今年的国际时装周上，GUCCI 等国际品牌展示的环保理念产品，也让其成为时尚行业的潮流趋势之一。

对于内衣行业来说，环保型新材料是近几年面料上开发的一大潮流方向，其中最主要的是提升“再生可纤维素纤维”的材料占比。以蒛一Warm+抗菌薄暖衣为例，其“再生可纤维素纤维”占比为61%，天然可降解，同时又保证了用户关注的亲肤与透气性。

面料“薄暖”升级。

伴随纤维技术的进步，解决了内衣“轻薄”与“保暖”的选择难题。根据天猫服饰事业部2019 年双十一发布的数据，新型功能发热面料保暖内衣线上市场规模增速非常突出。而在新型功能发热面料保暖内衣品类中，95后购买用户更是贡献了30%的占比，"薄暖"内衣已经成为年轻用户的兼顾保暖与时尚的普遍选择。

日本优衣库秋冬主推的“HEATTECH”系列保暖内衣，主打面料“自发热”功能，2019年天猫携手曼妮芬、蕉内等7大品牌共同联袂打造新保暖IP-CELWARM，轻暖同样是主打功能之一。蒛一今年推出的Warm+抗菌薄暖衣，采用了日本三菱化学美雅碧纤维，其独特的纤维结构，可以锁住温度，做到37°C恒温自发热，并且兼顾了舒适性与透气性。

年轻消费者“好穿不贵”的“面料党”理念进阶。

在移动互联网时代长大的年轻用户，他们并不盲从品牌，购买非常理性，又乐于分享。这也是小红书、抖音、哔哩哔哩上很多美妆领域呈现“成分党”崛起现象的重要原因。大量消费者在购买保暖内衣之前，也倾向于先看评测，很多纤维专业术语，以及“四针六线”等纺织工艺也被用户普遍接受与认可。

以蒛一为代表的“内衣新势力”品牌，凭借好穿不贵”的高性价比、创新的面料材质，以及主动科技化+潮流化的产品基因，正在成为越来越多年轻用户的购买选择，“只要风度，不要温度”已经成为保暖内与过去式。

根据中润瑞和发布的《贴身衣物行业7 月主流电商平台数据分析》，天猫今年7月保暖衣成交额TOP 10品牌中，新锐品牌“蒛一”位列第二，超越恒源祥、猫人等知名老牌，仅次于南极人，超出了很多业界人士的预期。这也预示着过去“大而无强”、品牌高度分散的中国内衣市场已经迎来了新的“撞门人”，行业现状与市场格局已经进入巨变周期。

一根纱线背后的科技+爆款变量

很少有人关注到，“蒛一”是一家成立仅四年的内衣品牌。

蒛一创始人兼CEO曹鸿飞在与《壹观察》对话中，透露了“蒛一”在中国内衣市场“乘风破例”的商业逻辑与核心秘密：

首先，让"一根纱"拥有“绝对效率”。

传统内衣企业从原纤维到成衣制造大约需要90天，再加前端的设计，后端的渠道、销售等环节，整个周期非常长。带来的结果就是内衣企业很难对用户与市场的供需和用户喜好变化做出快速反应，同时制造工厂也会出现“人等料”、“产线频繁切换”的问题。大大影响了整个供应链、制造到销售等整个流程的效率。

蒛一通过大数据，重塑了上述整个环境与流程，实现了织布机24小时不停止，染缸不停止，工厂产线不停止，整个工期各个环节都被数据细化，周期大大幅压缩，甚至产线交付提升到了几个小时之内，实现了“一根纱的绝对效率”。

值得关注的是，阿里巴巴集团秘密打造3年的新业务——犀牛智造也于9月16日正式亮相，服装品类是犀牛智造首批要深入的重点领域这一，这也再次印证了曹鸿飞三年之前的准确判断。

第二，“一根纱”的“绝对价格值”。

极致提升效率之后，内衣最大的成本来自纱线本身，尤其是优质原材料。蒛一的理念是把所有的资源和能力都集中在一根纱线上，例如其现阶段使用了中国市场莫代尔50支材料的约20%，下一步将提升至30%-50%。

曹鸿飞对此表示，当一个企业对一种纱线的市场份额到达一定“阀值”，就可以让莫代尔纱线企业为其深度定制，比如用品质最好的纱线+最便宜的价格，这就是“一根纱的绝对价格值”。带来的结果是企业拥有了产业的话语权、定价权，形成了真正的供应链门槛，蒛一也由此拥有了内衣行业第一个商业“护城河”。

第三，是重视科技投入。

蒛一从成立之初，就设立了蒛一轻科技实验室，投入研发，并积极寻求与国家纺织产品开发中心、国内以新材料研发著称的兆天面料实验室，以及国际顶级企业的合作。很多传统服装企业觉得“看不懂”，但蒛一高速成长的过程，以及迅速超越诸多老企业、冲上天猫保暖衣成交额TOP 10品牌说明，蒛一在科技投入的决定是正确的。

比如“Warm+抗菌薄暖衣”，其原材料占比61.2%的再生可纤维素纤维，有占比30%的天然纤维、30%来自新加坡的“优可丝”可降解环保纤维，以及Smart Value+抗菌纤维组成，再加上由来自日本伊藤忠株式会社的“美雅碧”自发热纤维，以及5.8%的氨纶纤维混纺而成。

兆天面料实验室研究数据表明：将抗菌抗病毒物质共混入纤维内部，其抗菌性能明显优于后处理抗菌工艺。Smart Value+ 复合纳米纤维从矿物元素中提取天然活性抗菌物质，运用纳米复合技术植入纤维内部，制成保暖内衣。检测数据显示，相比传统纤维材料，其大肠杆菌抗菌率达95%，金黄色葡萄球菌抗菌率达97.8%，白色念珠菌抗菌率达91.4%，并且“经过数十次水洗之后仍旧保持极佳的抗菌性”。

第四，走“极致爆款”模式。

服装行业最大的难点在于用户的需求千差百变，很难用一款产品打造大规模、持续生产的“爆品”，但内衣行业除外。优衣库一款经典内衣25年来款式没有变化，只是纺织材料在不断升级，这也是蒛一进入服装行业首先选择内衣品类切入的重要原因。

蒛一品牌推出第一年，只做了一款基本款的内衣文胸；第二年销售额即接近2亿元，拥有了两款内衣爆品；第三年销售额超过3亿，拥有了四款爆品。2020年蒛一进入第四年，目标相比2019年实现营收“翻倍”。

曹鸿飞对此表示，蒛一“爆款”的秘密就在于极致效率+极致成本+极致周转。“我们将大量的研发精力放在了产品出生的环节，以保证在出生时产品的制作工艺足够简单，可以实现量产，在产品流转秒数超出一定值时，即便它具备成为爆款的潜质，我们也不会选择。”而要想解决中间供应链节点中的低效问题，则需最大化使用设备，蒛一在做的就是通过极大规模的产量+少数SKU让生产机器不停地转起来。2019年蒛一出了3700多张产品图在消费者端进行测试，当图片点击量达到一定标准后，蒛一会小批量制作销售，销售达到某个数据后，这款产品才会被记为爆品。

目前蒛一不仅拥有多款爆品，还拥有了持续制造爆款的能力。

蒛一：服装界的小米模式

从以上各个环节梳理来看，蒛一的“爆款”理念都很像是科技行业的“小米模式”。雷军曾总结了小米的成长理念 —— 专注、极致、口碑、快。

专注于一个行业，甚至是一个品类、一款产品，将其打穿、打通；将一根纱线做到“绝对价格值”，此为极致；通过高品质的面料、潮流化设计与工艺，颠覆了年轻用户对传统内衣的土味”形象，并引发很多美妆达人在小红书、抖音、哔哩哔哩上进行裂变式传播，此为用户参与感十足的“口碑传播”；而一根纱的“绝对效率”，就是快。

这就解释了很多业界人士，包括《壹观察》在内在与曹鸿飞对话过程中的“熟悉感”，也解释了成立近四年的蒛一，为何可以迅速超越很多传统内衣品牌的原因。

中国内衣是一个超过4000亿的巨大市场，但长期没有形成品牌集中化，长期陷入产品同质化与简单模式的市场价格战，长期缺乏科技投入与智能制造能力，很难拥有高用户品牌忠诚度与高用户口碑。这种现状在疫情冲击之下，是很多老品牌被库存、资金拖垮，甚至是被市场淘汰出局的核心因素。

不改变现有的模式，即使很多国际品牌也无法逃脱这一“宿命”。今年6月5日，女性内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria's Secret）在英国市场被宣布进入破产重整与接管的程序。

可以预计，伴随越来越多拥有科技+潮流化思维，更懂中国年轻用户需求，并且追求更加高效+爆款商业模式的“内衣新势力”品牌走向市场入流，中国内衣市场格局正在迎接近20年来一场前所未有的巨变与重塑。

当“前浪”浪费了太多时间和机会都没有解决的市场痛点，最终给“后浪”崛起留出了充足的机会。而“后浪”依靠科技+潮流化的“爆款式爆破”，已成功开辟出了一条内衣行业全新的成长之路。

这是中国服装市场必然要经历的一场深层次变革，也是包括蒛一在内的“内衣新势力”如今在产业变革洪流中所肩负的机遇和使命。

《壹观察》认为，就如十年前小米给中国智能手机市场带来的全新冲击一样，今天的中国服装市场，也需要更多的“小米”来共同推动产业走向深层次的升维与变革。