一个娃娃卖9999元，泡泡玛特急了

顺应Z世代人群消费习惯的潮流，泡泡玛特一度迅速崛起为1500亿港元市值的公司。然而，潮流来得快，去得也快，上市不到两年，泡泡玛特市值便从高处坠落。如今，泡泡玛特的“大娃”生意风生水起，一个娃娃可以卖到9999元，这会是泡泡玛特的未来潜能所在吗？

泡泡玛特的泡泡还是破了。

2020年底初登港交所，泡泡玛特的市值就突破了千亿港元，而且随后一鼓作气在2021年初，达到了历史高点约1500亿港元。

可惜“出道即巅峰”。在2021年2月之后，泡泡玛特失去了资本的宠爱。

港股动荡中，龙头企业腾讯股价打了对折，而泡泡玛特股价跌至每股17.2港元，公司市值缩减到240亿港元，较最高位抹去约1260亿港元，合人民币超千亿元。

一年半市值缩水1000亿，泡泡玛特的问题出在哪里？

01、“出娃换米”

泡泡玛特市值坠落背后，是今年上半年业绩的急刹车。

2021年泡泡玛特，以44.9亿元的营收，实现了78.7%的同比增长。但在今年上半年，预计收入下滑明显，增长仅不低于30%，同时盈利情况面临考验，预计盈利同比减少不高于35%。

对于业绩的忽然刹车，泡泡玛特解释称，由于新冠肺炎疫情反复，暂停了部分区域若干线下店铺和机器人商店的运营，且线下门店较多分布于一二线城市，因而相较于去年同期，今年上半年受到疫情影响较大。

泡泡玛特盲盒起售价多在59元、69元，而“6亿人平均月入1000元”的整体收入水平，决定了主要消费群体集中在一二线城市。

截至2021年年底，泡泡玛特线下零售店合计295家，其中一线及新一线城市零售店数量占比67%，收入占比却达76%。但在上半年，无论北京还是上海，疫情影响显著。

不过线下销售遇阻，仅是疫情影响之一。可能更重要的潜在影响，是打击了消费意愿。

“盲盒退坑”这个话题，在小红书有超过1万篇笔记。曾沉迷盲盒的曾薇，就是退坑成员之一。她用四个字概括自己的退坑情况，贴合了许多退坑者的心声：出娃换米。

娃，就是盲盒娃娃。米，就是饭。

“疫情影响，大家日子都不好过。尤其盲盒受众还是年轻人，本来钱就不多。疫情一来，收入恐怕多少受影响。大家饭都吃不上了，还玩什么娃。”

出生于1999年的女生曾薇，属于盲盒主流消费群体。对新世代的年轻人来说，消费更看重心理满足而不是实际用途。尤其对年轻女性来说，情绪价值是购买盲盒的重要理由。

一方面，抽到喜欢款式的惊喜，盲盒娃娃摆在眼前的陪伴感，都成了这种小玩具的魅力。另一方面，盲盒文化形成了自己的圈子，粉丝相互交换给它带来了社交属性，使盲盒变成一种社交货币。

2018年年末，曾薇第一次看到了泡泡玛特的线下抽盒机，觉得蛮有意思，就抽了一个，之后入坑。泡泡玛特自有IP中的Molly、Dimoo，都被曾薇偏爱。可是在买过200个盲盒后，曾薇感受到了市场的变化。

盲盒是概率游戏，最宝贵的隐藏款，抽中概率是144分之1。在普通款中，要抽到自己喜欢的款式也凭运气。抽到不喜欢的，要么勉强保留，要么出手回血。

（年轻人和小朋友在泡泡玛特店中选购盲盒）

曾薇回忆，2019年的时候，盲盒还相对小众，抽到不喜欢的，可以跟其他玩家交换，而现在随着盲盒普及，以及二道贩子介入，虽然稀有盲盒炒作空间依旧很大，普通款盲盒的转手价越来越低。

“在2019年前半年，雷娃至少30元一个，现在基本只能卖20。”

所谓雷娃，就是大家都不怎么喜欢的盲盒娃娃。曾薇吐槽，“抽到不喜欢的，要么留下，要么低价卖，抽盲盒赔钱风险极大”。

这种变化同样打击了玩家对盲盒的热爱。

此外，泡泡玛特产品价格有所提升。受原材料和人工成本价格上升影响，在2021年4月，泡泡玛特推出的多款盲盒新品，起售价由59元上涨至69元。与之相应的是，消费者对泡泡玛特品控的意见也多了。

“抽九发，四发有明显瑕疵。都卖到69了，不能用点心嘛”。

有潮玩设计师向市界指出，要压缩成本，品控自然就下来了。中娱智库创始人高东旭向市界表示，盲盒经济进入到相对成熟的阶段，疫情促使消费者的消费理念回归理性，盲盒价值的泡沫被一点点挤掉。

市界了解到，疫情期间，有盲盒企业关闭了旗下部分设计室。

02、从巅峰坠落

回头来看，上市那段时间，成了泡泡玛特最辉煌的阶段。而泡泡玛特的精彩，更多留存于创始人王宁的逆袭故事。

毕业于郑州大学西亚斯国际学院的王宁，履历不够亮眼。创业拉投资的时候，曾屡屡碰壁。但作为泡泡玛特创始人，时间证明了这个清秀男生所具备的能量。

泡泡玛特的崛起，是个“非主流”创业故事。

1987年，王宁出生于河南新乡。父母、亲戚经营各类小生意，培养了他的商业兴趣和商业敏感度。进入大学后，靠给新生们记录校园生活，刻成光盘，王宁赚到第一桶金，之后又投入到格子店的零售创业中。

当时大学生的生活费，每月一般几百块，而王宁的店每月能赚一万。不过这次创业最重要的收获不是钱，而是孕育了泡泡玛特的雏形。

在此后创业大潮中，外界最关注的是互联网，与网络不沾边，第一眼感觉就是落伍。但因为经营过零售生意，王宁走上了少有人走的路。

2010年11月，王宁在北京创业，开了泡泡玛特第一家店，经营潮流百货。前期发展不顺，客流不多。后来聚焦到潮流玩具，凭借推出盲盒，彻底扭转命运。

（某潮玩店）

平淡的生活需要小确幸和小惊喜，盲盒正契合了年轻人消费心理。泡泡玛特被视为盲盒龙头，实际它也是国内盲盒玩法的先行者和普及者，因此才成为最大受益方。

天猫在2019年发布一份《95后玩家剁手力榜单》，近20万消费者每年花费2万集盲盒，购买力最强的消费者一年耗资达百万元。

偏爱泡泡玛特Molly系列的职场女性苏畅向市界提到，前些年泡泡玛特推出Molly限量圣诞款盲盒，她会守着淘宝等0点开售后抢购。在三四线城市工作的曾薇，虽然月薪只有6千，但她曾买下200多个盲盒，消费1万2千元。

市界曾走访泡泡玛特门店，一些员工眼中，盲盒是比iPhone更受欢迎的生意。

2020年12月11日，泡泡玛特登陆港交所，开盘价较发行价直接翻倍，市值突破千亿港元。而后在2021年年初，最高达到约1500亿港元，创始人王宁和妻子的身家超过700亿港元。

可惜“出道即巅峰”。在2021年2月之后，泡泡玛特失去了资本的宠爱。眼下，泡泡玛特股价跌至每股17.2港元，公司市值仅剩约240亿港元，不足巅峰时期的五分之一。

03、“谁有钱赚谁的”

某种意义上讲，泡泡玛特的未来不在于“盲盒”。作为泡泡玛特创始人，王宁认为“盲盒”不能概括泡泡玛特的本质。而泡泡玛特给自己的定位，是潮流娱乐文化公司。

实际上，泡泡玛特盲盒娃娃的本质，是潮玩。

玩具设计师“脑人李”向市界概括潮玩之“潮”：看上去有个性，被大众追捧。这种特质注定了潮玩生意之困难。一种玩具，喜欢的人太多，就难以彰显个性。喜欢的人太少，就形成不了潮流。

不仅是泡泡玛特，所有涉足盲盒娃娃企图有所作为的企业，都为此头疼。能否创造出可称经典的潮玩，能否推出足够受欢迎的IP，决定了各自的命运。

最显著的例子，是Molly。泡泡玛特的辉煌，很大程度上是由Molly开启。

这是一个绿眼睛，噘着嘴，一脸不高兴的小女孩，也是泡泡玛特最核心的IP。2020年，由Molly给泡泡玛特带来的收入达3.6亿元，占总收入的14.2%。到2021年，Molly创收超过7亿，在总收入占比提升到15.7%。

可是，没有哪家企业成功复制Molly。泡泡玛特自己眼下也没做到。潮玩相关从业者陈明向市界指出，Molly的成功，有其必然，但这种必然更多来自于时代机遇，而不是Molly艺术品本身。

回到Molly盲盒诞生的2016年，第一批Z世代刚刚工作不久。盲盒包装的潮玩，恰好顺应这代人消费习惯潮流崛起。机会可遇不可求。这意味着，即便艺术家可以做出比Molly更具艺术价值的IP，也很难变成新的Molly。

涉足盲盒生意的衍创文化向市界指出，盲盒用户更重视精神层面的价值与沟通，对从业者而言，要求企业考虑如何透过盲盒跟用户进行深层次沟通。

就像有的电影叫好不叫座，精神方面的需求，显然比实用需求难以捉摸。盲盒赛道，并不像泡泡玛特上市之时那般乐观。盲盒企业的前景，不在于“盲盒”这种形式。

对泡泡玛特而言，破局手段之一，是拓展产品线。即便疫情干扰了普通人消费，但就像《让子弹飞》里张麻子给出的思路：“谁有钱赚谁的”。

2021年6月，泡泡玛特正式推出高端潮玩产品“MEGA珍藏系列”，包括400%和1000%两种尺寸的超大号手办。当年，MEGA系列创收1.78亿元。

MEGA手办也被称为"大娃"。市界了解到，这类高端产品一般只在线上发售，不同IP有不同定价，当下正值七夕发售的“SPACE MOllY 心动”系列，400%尺寸售价1099元，1000%尺寸起售价4999元，且全球限量发售5500份，需抽签获得资格后才能购买。

稀缺性给了“大娃”溢价空间。市界发现，在某潮流电商平台，原本售价9999元“SPACE MOllY 月岩”特别版，已经炒到了3万元以上。

相关从业者向市界表示，并不看好盲盒生意前景，但相信潮玩有广阔空间。泡泡玛特计划进一步发掘MEGA、衍生品和BJD（球型关节人偶）等品类的开发。在常见的盲盒生意之外，这些新产品成了泡泡玛特未来潜能所在。

（MEGA珍藏系列SPACE MOLLY联名街头艺术家凯斯·哈林）

海外市场，也影响了国内潮玩企业能走多远。沙利文预计，全球潮流玩具市场规模在2024年将达418亿美元。其中亚太地区的日本、韩国、新加坡均有较强增长潜力。

泡泡玛特上市，募资用途之一就是开拓海外市场。其策略，是针对不同海外市场来定制扩展计划，按照当地粉丝喜好，提供差异化产品组合。

截至2021年年末，泡泡玛特已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区。当年，泡泡玛特来自海外市场的批发及其他收入1.37亿元，同比增长85%。

另据中国玩具和婴童用品协会报道，针对欧美市场，国内的十二栋文化、若态、APEX-TOYS等品牌通过跨境电商业务进行布局，其中APEX-TOYS在欧美市场定价是国内两倍，海外销量占到总销量的三成。

2001年8月，名为积木熊的玩具在日本诞生，之后漂洋过海，受到许多国内消费者追捧，成为潮玩代表之一。一只积木熊，可以炒到十几万元。

中国潮玩业仍在起步阶段，虽然部分潮玩产品在国内赚得盆满钵满，但能否在海外复制辉煌，是最终考验。

当然，这方面倒也不必对标国外企业。就像一年从海外吸金18亿美元的原神，把国内游戏产业带到一个新高度。潮玩产业，也需要一个原神出现。

（文中苏畅、曾薇、陈明为化名）

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）

（作者丨沙行，编辑丨韩忠强）