“你听说过EC的SHEIN吗？”、“当然了”。这是最近日本街头女性之间常见的对话。最近各大日本媒体都开始关注中国这家跨境电商巨头，看看日本媒体是怎么说的。
源自中国的跨境时尚服饰电商巨头希音“SHEIN”在疫情之下的美国掀起热潮，今年上半年的销售总额超过了两大时尚品牌ZARA和H&M。
去年进入日本市场，受到服装相关人员的关注，由于没有实体店，除了以“Z世代”为目标以外，几乎不为人所知？事实并非如此，它已经完全渗透到了各个年龄段的女性群体中。
■可能会成为优衣库和岛村的威胁
11月13日，该公司将在东京原宿开设常设展厅。一直以来希音将「ZARA」定义为竞争对手，不过，它快要成为日本著名品牌优衣库和岛村的威胁了。
据希音的运营公司称，该品牌在美国、欧洲等150个国家和地区开设了EC网站和应用程序。
正式进军日本是在2021年，据相关人士透露，在当年上半年设立了日本法人，EC网站日文版也开业了。夏天应用软件的日语版罗奇，短时间内在应用商店的下载排行榜上上榜。
据了解，其大受欢迎的理由是“可爱的衣服很便宜”、“什么都卖”。连衣裙从1000日元一件，100日元的首饰也不少。下载应用软件或打开一次网站，就会不断显示打折优惠券，吸引大家团购。
虽然SHEIN也被称为“Z世代御用品牌”，但喜欢该品牌的人士涵盖了各年龄段。从今年夏天开始，喜欢上希音的一名50多岁的女职员说：“因为便宜，（购物）失败了也不会心痛”。
希音的模优势之一就是“卓越的大数据营销”。消费者即使关闭了应用程序，希音也会追踪消费者。平时使用的Gmail、Instagram、Twitter等社交媒体上的所有空间都会出现希音的广告，潜移默化地影响消费者。
希音的运营公司于2008年在中国南京市成立。今年38岁的创业者许仰天出身于贫困家庭，他边工作边上高中、大学，毕业后就职于帮助优化搜索引擎的IT企业。
在那个时期，他了解到中国制造的婚纱在美国以数倍的价格被卖出，于是便想出了「把在中国生产的服装，以中国的价格在美国售出」的想法。
经过几年的反复探索，该公司明确了面向欧美的服装EC这一商业模式，2013年收购了英国的同业，不断筹措资金扩大事业。
2017年左右，其成长为一家独角兽（估价超过10亿美元的未上市企业）公司，但成为服装行业或经济界的“宠儿”是在疫情发生之后。
不试穿就适合在EC上买衣服的需求
不试穿就在EC上买衣服的海外消费者激增，加速了希音的业绩增长。2021年5月，作为美国下载最多的购物应用软件，超过了亚马逊位居榜首。
在美国媒体的关注下，该公司将供应链集中在服装厂众多的广州市，建立了一天内能投入1000件新商品的体制，以及Instagram流行前的2011年，就已经开始致力于数字营销，并采取了向希音的爱好者免费提供商品，在SNS上宣传等手法。
据报道，该公司今年上半年的销售总额与去年同期相比增加了50%，达到160亿美元（约2兆3300亿日元），超过了ZARA和H&M。
去年夏天，希音正式进入日本市场，起初并不被中国媒体看好，因为日本有“顾客单价高，品质严格”、“有着独特的消费习惯，得到消费者的信赖需要时间”等，很多人认为该公司会陷入苦战，实际上一打入日本市场，其受欢迎程度就一发不可收拾。
10月22日，希音在日本大阪心斋桥开设了限定期间的展厅，几乎每天都有人排队前去。位于原宿的希音展厅不能直接购买商品，但从目前的受欢迎程度看，可以预想女性客人将会蜂拥而至。
“超低价”、“看上去很高档”在日本也被接受
中国的观察者们对于其在日本的受欢迎程度感到吃惊。不过，日本社会经过长时间的通货紧缩，「超低价」「看上去很高档」已经成为流行语的日本，全盘接受希音也就不足为奇了。
另外，该品牌并没有在中国提供服务，今年年初，希音将运营公司迁移到了新加坡，因此大部分消费者并不知道希音是中国的品牌。其率先在美国获得成功，希音自称“全球品牌”也“毫无违和感”。
该公司至今未接受过媒体的采访，被视为一家“神秘企业”，这也是受到特别关注的原因。快时尚总公司位于南京，一个中国的省会城市。它从一开始就以欧美圈为目标，在没有受到中美媒体多大关注的情况下，就发展壮大了。
以Z世代为目标的中国新兴企业将宣传集中到了数字领域，而不是Z世代不感兴趣的传统媒体（报纸、电视等）上。
而日本的大众媒体，对「在Z世代受欢迎、神秘的企业」的名号感觉魅力十足，连日在电视节目中被提起,这又提高了该品牌的认知度，也成为扩大年龄段顾客层的契机。
随着知名度的提高，希音也受到了各种各样怀疑和批评。具有代表性的是，“大量生产、大量消费的商业模式与可持续发展的潮流背道而驰”。
自2021年以来，希音公布了对供应链的行为规范和整体的温室气体排放量削减计划，努力消除批评和疑虑。
希音从一开始就以经济上并不宽裕，且拥有奖学金、又想追求时尚的美国女大学生为目标群体。而那些质疑自己的人原本就不是希音的目标群体。
即便碳中和的潮流不可逆转，但“实惠”的价值也是普遍的，在全球性通货膨胀时代，认为“便宜即正义”的消费者绝对是大多数！
■今后的竞争对手是模仿希音的同行
希音与其他中国企业的决定性不同之处，在于当中国的消费力和EC市场呈现爆发式增长，全世界都在瞄准中国市场的时候，它却转而瞄准了北美市场。
正因为希音最初没有打入中国市场，才没有被阿里巴巴这样的电商巨人所吞没，而是悄悄地稳步扩大了市场份额。
在中国市场大获成功的中国企业的全球化并不简单，不过，如果是在美国大获成功的企业，也容易向发达国家铺开市场。许多中国电商企业对希音的成功模式有了一定的了解，开始创立新品牌进入美国市场。
希音经常被认为是现有的快速时尚巨头的竞争对手，但它的真正竞争对手不是ZARA，而是中国同行。
2022年8月10日，希音最近与动漫「进j的巨人」合作推出了服装系列“ROMWE X ATTACK ON TITAN”。
文中的“Z世代”是指，新时代人群，也称为“网生代”、“互联网世代”、“二次元世代”、“数媒土著”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。
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