日本是“世界家电王国”，拥有众多全球知名的家电品牌：松下、索尼、东芝、日立……可以说，中国改革开放40多年来，日本家电充斥着中国的消费市场。但在日本，只要有国产商品，日本人就不会轻易购买其他国家的产品。
不过，这个看起来难以打破的铁律，正被来自中国的企业海尔智家颠覆。
日本家电巨头辉煌不再
据公开资料显示，东芝成立于1875年，为日本的最具代表性的老牌综合电子电器企业之一，涉及领域众多，从核电站和热电站的运营到运输系统，从电梯制造到空调、硬盘驱动器和半导体芯片的生产都有布局。截至2021年3月31日，销售额达到3.5万亿日元，拥有296家子公司以及11万7300名员工。
据了解到，东芝大连有限公司生产小型电动机、泵、彩色电视机用偏转线圈、印刷电路板组件及录放相机用磁鼓组件、电磁延迟线等电器机械器具及电子零部件、元器件等以及医疗器械零部件等，分别出口日本、新加坡、泰国、美国、欧洲等国家和地区，是大连的出口与纳户龙头企业之一。
要知道，半个世纪以前，东芝曾经是日本制造业的象征，日本本土的第一个白热电灯泡，第一台晶体管电视，第一台水轮式发电机，第一台文字处理机，甚至第一个电饭煲、电冰箱、微波炉都是东芝生产的。上世纪70年代，家电业务收入占到东芝集团总收入的三成。
彼时正是日系品牌“称霸”全球家电市场的时代。不过，自2008年前，中国本土制造业迅速成长，及新劳动法的实施，让包括东芝、三洋、日立、先锋、松下、夏普等日系家电品牌在中国市场的业务节节败退，盈利大幅缩水，开始出售或收缩亏损业务，甚至退出市场。
让东芝从“神坛”坠落的，也是家电业务。由于中国本土制造品牌迅速成长并瓜分了其原有份额，东芝的家电业务开始衰落 。2012年至2015年期间，三年累计亏损达到125亿元人民币的东芝公司，开始了“瘦身计划”。
在日本，海尔智家拿下双品牌第一
今年以来，海尔智家在日本市场的表现可圈可点。在日本，年轻人升学、毕业、换工作、搬家的高峰期一般都集中在每年12月份到第二年4月份，这个季节叫“新生活”，也是日本家电市场的传统旺季，占了销售市场的1/3到1/4。但受疫情的持续影响，日本用户消费欲望走低，市场萎靡不振。
但海尔智家的表现是个例外。公开数据显示，新生活期间海尔智家在日本双品牌份额持续第一，单海尔品牌实现了78%的增长。
与市场表现一样出色的，还有用户口碑的引领。新生活期间，海尔智家曾被日本富士TV黄金时段以“疫情下实现引领的中国品牌战略”为主题进行了介绍，吸引1500万日本用户在线观看；三位日本YouTube人气博主在视频中推荐了海尔套系产品。
到了下半年，海尔智家旗下单品类实现持续引领。数据显示，9月份，海尔智家旗下AQUA冷柜首次实现单品牌销额第一，这一单品突破使第三季度海尔智家在日本双品牌冷柜份额合计达到42%，进一步巩固了海尔系冷柜在日本市场第一的地位。好势头还在继续，到10月AQUA冷柜蝉联日本市场第一。
很明显，海尔智家在日本消费者心中的“灯”，已然点亮。
海尔智家为何能在日本家电市场站稳脚跟？
据悉，三星、LG等全球知名的家电品牌，都曾到日本寻求发展，但无论是三五年，还是十余年，几乎都铩羽而归。
不过，这看起来难以打破的铁律，却被一家国产家电品牌颠覆，它不仅在日本家电市场成功站稳脚跟，还给日本本土家电品牌带来了极大的压力，甚至被日本消费者称为“狼来了”。
这个国产家电品牌正是海尔智家。据报道，在日本社区洗市场，海尔智家所占市场份额超70%位居首位，在中大型冰箱市场、冷柜市场，海尔智家也同样排名第一。
总而言之，海尔智家在日本家电市场成绩斐然，甚至可以说是，日本唯一站得住脚的外资家电品牌。鉴于三星、LG等国家大牌在日本都抱憾离场，外界十分好奇，海尔智家为何能在日本家电市场站稳脚跟？
公开资料显示，海尔智家在2002年就进入中国市场，在它的三款产品首次落地日本时，中央电视台新闻联播还报道称“中国自有品牌产品打入日本市场”。
需要注意的是，很多海外品牌在进入日本市场时，都会采用兼并日本企业，再将这家企业变为自有品牌的方式，但海尔却并非如此，在它首次进入日本市场时就采用的是Haier品牌。
而海尔智家进入日本市场的契机正是与三星建立的竞合关系，彼时三洋还是世界500强企业，海尔智家借助它的资源优势，成功打通了日本市场的渠道。
2003年，“Haier”在日本银座的广告牌上亮了起来，要知道，东京银座是日本地价最高的标志性街区，海尔点亮银座，这是它立于日本家电品牌之林的标志，同时也让更多日本民众认识了海尔这一中国家电品牌。
待到2007年，海尔与三星的合作进入合资阶段，双方共同投资成立合资公司，海尔家电凭借于此，成功进入日本主流家电销售渠道。4年之后，海尔并购三洋电机白电业务，将它旗下的AQUA品牌纳入旗下。
众所周知，日本消费者对本土品牌有着极高的忠诚度。鉴于此，海尔在日本市场开启双品牌运作模式，其中Haier主打差异化，而AQUA品牌主打高端。
正是这双品牌运营的策略，让海尔智家在日本市场的业绩实现跨越式增长。不仅如此，Haier和AQUA也成功跻身于日本一线家电品牌行列。
其实，除了经营策略外，海尔智家能够在日本市场站稳脚跟，与它采用的“人单合一”管理模式也有很大的关系。