电影《芳华》里，大西南的某省军区文工团在上世纪80年代初解散，门外刷上了可口可乐的巨幅广告。
饰演男主角的黄轩站在这块广告牌下，镜头停留了5秒。
这是不是一个植入广告？
从业44年的资深广告人莫康孙和老客户聊起过这个话题，得到的回答是：一毛钱都没有花。
导演冯小刚在这里主动呈现了一个广告，无疑具有象征意味。
“这是一个很有符号性的画面。”莫康孙说。
“可口可乐的商标，是全世界最多人认识的符号之一。这个符号意味着新时代的来临。一个消费的时代，一个品牌的时代……每个人有不同的解读。”
而在上海，变化要来得更早一些……
电影《芳华》里的可口可乐广告牌
一
1979年1月28日，正逢农历大年初一，上海129万台电视机的屏幕上出现了一则片长1分30秒的“参桂养荣酒”广告。
这支补酒广告的桥段有些类似后来的“脑白金”：晚辈在店里买酒，送去孝敬长辈，拿着酒的长辈笑逐颜开。
而它的意义在于，这是中国内地第一条电视广告，上海人吃了第一只螃蟹。
“参桂养荣酒”广告模拟图
后来在谈起这支开风气之先的广告时，有人戏说：
广告播出后，电视台广告部主任天天拿着牙刷和内裤去上班，生怕有一天会被抓进去。
上海电视台高级编辑、作家袁念琪曾经采访过这支广告的诞生过程，对此，他认为“只是传闻而已”。
事实上，早在广告播出三天之前，上海电视台总负责人邹凡扬就向中共上海市广播事业局委员会和中共上海市委宣传部递交了他起草的“关于试办广告业务的报告”。
与此同时，上海电视台制定了中国内地第一个广告刊例价：
国内广告播出费是每30秒100元，每60秒160元；
制作费是彩色幻灯片每张10元至20元，彩色影片每分钟（40英尺）500元；
来自国外和港澳地区的播出费是每30秒1700元，每60秒2000元，每分钟制片费5000元。
1979年，广告重新出现在上海。
袁念琪说：“应该讲，上海人对广告是不陌生的。1949年以前，上海是中国广告发展的重镇。”
1938年刊登在上海报纸上的可口可乐广告
上海开埠后，1862年创刊的《上海新报》，最早刊登了华文报纸广告。
1911年，明泰、又新广告社制作的“美孚火油”、“日本仁丹”路牌广告出现在上海街头。
1927年，在新新公司6楼的“玻璃房”里，国人开办的第一座插播广告的凯旋电台向听众发声。
三十年代的夜上海，从外白渡桥上向西望，“叫人猛一惊的，是高高地装在一所洋房顶上而且异常庞大的霓虹电管广告，射出火一样的赤光和青燐似的绿焰：Light，Heat，Power！”
——茅盾在《子夜》开篇描绘的摩登上海，闪烁的霓虹灯里少不了广告的身影。
“美丽牌”香烟的广告语“有美皆备，无丽不臻”曾经脍炙人口
所以，当1979年广告归来的时候，很多“第一”被上海拿下。
就在上海电视台播放内地第一条电视广告的同一天，《解放日报》率先恢复报纸广告。“戏剧刀枪”和“幸福可乐”等广告登上了报纸版面。
1979年1月28日《解放日报》率先恢复报纸广告
2月，第一块户外广告牌伫立在“中华第一街”南京路上。
3月5日，上海人民广播电台播出“春蕾药性发乳”广告，又创全国第一。
3月15日，第一条外商广告——瑞士雷达表广告，又同时出现在上海电视台和《文汇报》上。
1979年3月15日第一条报纸外商广告出现在《文汇报》上
二
时间推进到1985年初，香港电视剧《上海滩》在上海热播。周润发扮演的许文强迷倒一大片。
袁念琪形容，文强的礼帽、长围巾在当时的华亭路“卖起来像发牌一样”。但电视里插播的广告却让许多上海人大为光火。
《上海滩》才播了十分钟，观众刚刚进入剧情，只听“叭叭叭”三声，插播了一段牙膏广告；
过了十分钟，又是“叭叭叭”三声，再来一段雨伞广告……
为此，不断有市民给电视台写信、打电话抱怨，还有人发誓从此不买广告中宣传过的商品。
也是在1985年国际饭店顶端出现外商广告的霓虹灯,引发剧烈争议
这几支企图“植入”《上海滩》的广告引起了公愤，而在同一年，另一个品牌则伴随着一个电视节目在上海家喻户晓。
那就是“卡西欧杯”家庭演唱大奖赛。
这是上海第一个由品牌冠名的电视节目。
节目邀请市民以家庭为单位参赛，决赛安排在大年夜的黄金时段直播，冠军奖品是一台价值一千多元的卡西欧电子琴。
“用今天的眼光来看，它就是个海选节目。可以说，是电视选秀节目的鼻祖。”袁念琪说。
只是，在三十多年前，普通人对于上电视还是有些“抖豁”的。
眼看开赛在即，报名者寥寥，编导们只好在南京西路651号电视台门口摆了个摊吆喝：“付5块钱报名费，送一只30块钱的闹钟！”。
谁也没想到，尽管起步艰难，节目播出后竟一炮而红。
“卡西欧杯”家庭演唱大奖赛成为这一年家喻户晓的电视节目
时隔多年，许多上海人还记得首届冠军巫洪宝一家自弹自唱《卖汤圆》的电视画面。巫家的小女儿巫慧敏也因此成名，日后成为了一名歌手。
节目创下了今天难以想象的94.5%的高收视率，给“卡西欧”这个品牌打了最好的广告。
电视冠名节目带火了“卡西欧”这个品牌
“在日本，电子琴‘老大’是雅马哈，卡西欧只能排在它后面。但是在当时的上海，卡西欧的名气‘乓乓响’。”袁念琪说。
三
70年代末出生的上海广告人、公众号“辣快妈妈不开花”的作者史地夫，到现在还记得小时候看过的那些电视广告。
“起先印象比较深的是本土品牌广告。”他说，“比如‘杉杉西服，不要太潇洒。’——后半句后来变成流行语了。”
杉杉西服投放在上海报纸上的广告
还有春兰空调的广告，画面上是一个男的打桌球，“啪”一记，六只球全部进洞。
这时响起画外音：“只要您拥有春兰空调，春天将永远伴随着您。”
等到中外合资品牌出现，“就开始讲故事了”。
史地夫印象最深的是海飞丝广告：一对男女合撑一把雨伞，女的把头靠在男的肩上，男的却有些尴尬。
“第一次约会，碰巧下雨，本来很浪漫的，谁知道我的头皮屑……”
这让当时读小学的史地夫误以为头皮屑是下雨天才会有的。“一下雨就老紧张的：哎呦，我也要有头皮屑了。”
1992年海飞丝投放在报纸上的促销广告
每到逢年过节家庭聚会，史地夫家里有个保留节目——表演广告。
“我妈跟我表妹分别捧着雀巢咖啡和伴侣的玻璃瓶，一道讲：雀巢咖啡，味道好极了！”
而最让他感到困惑的是，“小时候在电视里经常看到白猫洗衣粉的广告，一只卡通猫跳来跳去，用粤语唱‘白猫洗粉帮你手’。”
“我觉得白猫很洋气，一直以为是香港来的。后来才知道，这是我们上海的牌子。”
事实上，包括白猫、雀巢、可口可乐在内，上世纪80年代上海人在电视上看到的许多“洋气”广告，都是由香港的广告公司设计制作的。
莫康孙回忆说：“我1981年加入香港麦肯的时候，就知道有些业务是专门为内地市场做的了。”
尽管是“港产”广告片，但其中不乏针对内地市场的本土化元素。
有关上海的镜头时常出现在这些广告里，尤其让上海人大感亲切。
比如1986年投放的雀巢咖啡广告，讲述了出差多日的商务人士回到家里和妻女团聚的故事。
片中一家人的穿着、谈吐是港台风格，但片头却出现了上海大厦和外白渡桥的镜头。
“做广告，有两个关键词很重要，那就是‘向往’和‘代入’。”莫康孙说。
雀巢的广告把这两个点结合在了一起，描绘了当时人们理想中的现代家庭生活。
这个广告成功了。要知道，那些年里，上海人是把雀巢咖啡放在玻璃橱里展示、轻易不拿出来喝的。
即使等咖啡喝完，玻璃瓶也舍不得扔，成了上海爷叔泡茶的御用茶缸。
同样的，90年代初，可口可乐广告“挡不住的感觉”在全国各大电视台播出。
这支广告片也是在上海拍摄的，出现了电车、外白渡桥、沙美大楼等场景。
四
1979年刚刚恢复广告业务时，上海只有三家广告公司： 隶属商业一局的上海市广告装潢公司、文化局的上海美术设计公司和外贸局的上海广告公司。
十年以后，已增至500多家。
上海的广告营业额以30%的年递增率迅猛发展。
到1987年，年广告经营额已达1亿元左右，约占全国广告总营业额的1/10。
1993年1月25日国内首个报纸头版广告刊登在《文汇报》上
然而，对于香港、台湾乃至新加坡等华语圈的广告人来说，中国内地的广告市场依然是未知而神秘的。
1986年的时候，莫康孙在麦肯新加坡担任创意总监。一个偶然的机会，去听了有关中国内地市场的讲座。
他到现在还记得当时的震惊：
“当一张张幻灯片打出来的时候，我看着那些数据，包括人口、市场规模、份额等等，比我认知里的所有数字又多了三个零。——哇噢，这个市场太大了！”
“它应该是我的未来。”他隐约有这种感觉。
从80年代末开始，宝洁、联合利华、大众、肯德基、麦当劳等国际大公司和品牌陆续以合资形式进入中国内地。
紧随其后，电通、电扬、奥美、麦肯、智威汤逊等国际广告公司也纷纷在中国成立合资公司。
“作为国际4A广告公司，我们必须配合我们的国际客户来中国内地发展。”莫康孙解释说。
在这样的背景下，1992年，麦肯与光明日报合资成立了麦肯光明广告公司，在北京、上海、广州设立办公室。
90年代的上海像是猛地被推了一把，飞速向前发展着。莫康孙还记得1994年第一次来上海时，沿路所看到的新与旧的冲击。
1994年从浦西遥望浦东的景象/金定根 摄
“我是从虹桥机场下飞机的，坐车走虹桥路、徐家汇、衡山路，然后是南京西路。这一路上的老洋房、梧桐树，到现在也没有变。”
“新的呢，当时我们的办公室在上海商城。没想到，上海还有那么大的新楼。”
1990年建成的上海商城由美国建筑师约翰·波特曼设计，以“山”字形的结构拔地而起。
作为一幢商业建筑，与马路对面50年代建造的“中苏友好大厦”形成鲜明的对比。
让莫康孙印象深刻的，还有晚上九十点钟以后的上海。
“所有的工程车都进城了。一个是为了修路、道路拓宽，还有就是建内环线、延安高架。”
“到了晚上真是尘土飞扬，再加上车的灯光，好厉害，什么都看不清。”
“但是，你就感觉到这个城市在发展。”
1996年,超模辛迪·克劳馥主演欧米茄电视广告来沪主持全球首播仪式
这方面更加深切的感受来自于工作中。
“有好几个客户，之前我在香港、台湾工作时就认识。现在大家又在上海碰到了。因为全世界都在看中国市场，在看上海。”
起初，麦肯光明设立在上海商城的办公室里只有二十个人左右。
很快，随着业务发展、人员扩充，地方不够用了。公司转而在东海广场租用了两个楼面。
五
“广告业的发展和市场经济发展有着密切的关系，因此北京、上海、广州、深圳一直走在全国的前列。”
“其中，上海聚集了最多的国际大广告公司。”复旦大学广告系创始人程士安教授说。
国际4A广告公司的到来，给上海的广告界注入新的活力，也带来更为宽广的视野。
1992年，当时在上海乃至全国广告界排名第一的上海广告公司，首次向社会公开招聘。
上海广告公司当时刊登在《解放日报》上的招聘广告
经过层层选拔，原本在上海戏剧学院任教的陶为民进入上广工作。
就在前一年，上广与奥美广告公司合资的上海奥美广告公司刚刚成立。作为母公司的新进员工，陶为民参加了上海奥美组织的员工培训。
1991年《解放日报》上面上海奥美的招聘广告
他还记得，上海奥美第一任总经理董洽介绍了统一“心情故事”饮料的广告案例。品牌向公众征集故事，拍成电视广告。
他回忆说：“听了心里咯噔一下：原来饮料可以这么卖！”
所以，在上广工作两三年以后，陶为民也跳槽去了国际4A公司。
2001年，从业将近十年的他为力波啤酒设计了广告创意。
力波这个品牌只在上海销售，当时已经有十多年历史了。
面对啤酒市场激烈的竞争，陶为民把它定位成专为上海这个城市打造的一款啤酒。
就在给客户过目策划方案之前的午餐时间，他突然来了灵感，写下了平生的第一首歌《喜欢上海的理由》。
当时，他并没有想到，这首歌会在此后十几年里被反复提起，与“上海”紧紧联系在一起。
这首歌的歌词是这样写的：
“上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀……城市的高度，它越变越快；有人出去，有人回来。身边的朋友，越穿越新派，上海让我越看越爱。好日子，好时代，我在上海，力波也在。”
当歌曲出现在广告片里的时候，观众看到的是一个上海男孩的成长过程。
暗恋弄堂里的邻家女孩，看泳装秀表演，在证券公司抢购股票，摸肯德基山德士上校的胡子，模仿港星的穿着、发型……
这些瞬间是60年代末出生的上海人陶为民所熟稔的，也让更多的上海人会心一笑。
片中在高楼工地俯瞰上海的镜头，是在南京西路铜仁路路口一栋在建高楼拍的。
当时，这栋楼建到50多层停工了。而在广告播出几个月后，它又重新开工。
为了拍到老式理发店的镜头，拍摄团队几乎走遍了上海，好不容易才找到一家。
店主说，你们运气太好了，再过一个礼拜，理发店就要重新装修了。
这就是上海，在发展，在变化。
因为这支广告，那年夏天力波啤酒的市场占有率增长20%有余。
力波啤酒同期投放在上海报纸上的广告
后来，姚明在拍摄由陶为民设计的上海城市形象宣传片时告诉他，自己去美国NBA打球时，随身听里只放了一首歌，就是这首《喜欢上海的理由》。
更重要的是，有人说，“它给上海黄金般的90年代做了个里程碑式的总结”。
千禧年以后，互联网的发展和崛起颠覆了许多行业。
“媒体技术的变革，使得广告的创意设计、传播渠道等等发生了许多变化。”程士安说。
就拿选秀节目来说吧，和三十年前的“卡西欧”家庭演唱大奖赛相比，如今广告的玩法已经不一样了。
创意中插、应援视频等花式植入出现在《创造101》中，衍生产品的同期售卖让观众看着视频节目就顺手把钱给花了。
在这个社交媒体的时代，上海又会拿出怎样的广告呢？
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写稿子：韩小妮/ 画图画：顾汀汀/
编稿子：韩小妮/写毛笔：陈冬妮/
拿摩温：陈不好玩/
部分老照片和视频由受访者提供
本文部分背景资料参考袁念琪所撰写的文章《1979,上海广告归来》以及华夏出版社出版的《Accelerated Growth of China’s Advertising Industry1979-2003》一书