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近日，H&M 正式关闭了其在中国内地市场的首家旗舰店铺。作为这家瑞典快时尚巨头进军中国的标志性一步，于 2007 年 4 月开业的 H&M 首店选址上海传统商业中心 —— 也曾是国际快时尚品牌进军中国扎堆开首店的淮海路商圈，占地面积超过 3000 平方米。
虽然在 6 月 1 日上海解封初期，这家门店迎来重新开业，但短短几周后就正式结业，在社交媒体上引起热议，相关话题在微博上拥有 1.7+ 亿浏览量。
在淮海中路门店闭店前，H&M 曾于去年 5 月关闭了位于南京西路上的另一家旗舰门店。但闭店并不是该品牌在中国市场的专属策略，其财报数据显示，这家快时尚巨头正在全球范围内陆续关店，这一举措背后究竟透露了哪些新的发展方向？对整个快时尚行业而言，又是否存在可借鉴经验？
H&M 集团正在全球范围内陆续关店。图片来源：VOGUE
H&M 集团的全球关店潮
H&M 并非孤军奋战，快时尚品牌近年来在中国纷纷进入了业务调整期。
另一家快时尚巨头也在采取关店、提价等措施，西班牙快时尚集团 Inditex 在 2020 年 6 月提出 “关闭 1200 家门店” 的计划。2021 年初，Bershka、Pull & Bear 和 Stradivarius 先后关闭中国实体门店，仅保留电商渠道。上周，这三个品牌直接宣布将于 7 月 31 日关闭线上门店，彻底退出中国市场。至此，Initex 集团仍在中国保留线下门店的只有 Zara、Massimo Dutti、Oysho 和 Zara Home 这四个品牌。
不过，关店不是 H&M 集团针对中国市场以及 H&M 主品牌的 “独家” 策略，COS、Monki 和 Afound 等其他品牌的门店数量均在各市场中有所减少。
集团 2021 年财报显示，它去年在全球范围内关闭了 321 家门店，新开门店数为 104 家，净减少 217 家。而据其 2022 财年上半年财报信息，该集团预计今年继续关闭 272 家，新增 94 家，净减少 178 家 —— 今年上半年则已经净减少了 99 家。
而关于此次关闭淮海中路标志性旗舰店一举，H&M 中国在上周回应《国际金融报》表示，这涉及到 “全球范围内评估和优化门店组合”，并称 “会继续在所在市场合适位置开设门店”。
品牌的总体措辞似乎指向集团在全球范围内将针对当前业务进行结构性调整，这还包括产品策略以及品牌矩阵等等。
首席执行官 Helena Helmersson 在 2022 财年上半年财报会上表示，受到通货膨胀、供应链中断和延迟以及疫情影响，集团正通过提高价格、减少产品折扣等策略减轻成本压力。
根据市场研究机构 Lectra 发布的报告，自 2021 年 8 月至 12 月起，H&M 均价提高了 13%，由 24 欧元升至 27 欧元，并且品牌增加了皮革和羊毛等中高档面料的使用。
Helmersson 强调，集团在第二财季的销售额增长主要由于全价产品增加、折扣幅度降低，以及实体店和线上销售额实现了强势互补等因素导致。
在截至 5 月底的三个月内，H&M 集团第二财季销售额同比增长 12% 至 545.04 亿瑞典克朗，净利润同比增长 33% 至 36.8 亿瑞典克朗。上半财年，H&M 集团销售额同比增长 20% 至 1036.7 亿瑞典克朗，约合 100 亿美元，营业利润则翻了一番至 54.46 亿瑞典克朗。
从快时尚定位走向生活方式品牌
H&M 集团正在通过优化零售渠道和品牌矩阵洗牌等举措，来提升形象定位。图片来源：VOGUE
H&M 集团全球关店潮的背后，似乎预示着其优化零售渠道的意图，以及对全球品牌矩阵洗牌的决心，从而全面升级形象定位，逐渐摆脱 “快时尚” 招牌为集团未来发展所带来的桎梏。
从 H&M、COS 到 Monki 和 &Other Stories 等，集团并非一昧关店，在关店的同时也在开设新门店、新电商渠道和布局新市场，用更具数字化潜能的方式来运作所有品牌。在一些新店铺中，集团开始了 “新零售” 尝试。今年年初，H&M 在北京西单大悦城开设了首家男装品类概念店铺，集团还计划在昆明南亚风情第壹城开设一家全新的童装概念店铺。
此外，从不同品牌新开门店和关闭门店占比来看，生活方式定位的 Arket 和 H&M Home 成了集团 “新宠” —— 今年以来，这两个品牌成为了保持门店数量正增长的品牌。
Arket 在 2021 年分别进入了中国和韩国市场，并将在今年进驻法国。H&M Home 在去年则首次进入泰国，今年则在印度开设了线上销售渠道。在时尚行业情绪和大环境对 “快时尚” 越来越不友好的当下，将品牌定位从时装放大到涵盖面更广的生活方式品类，将有助于 H&M 集团弱化品牌形象因环保因素所受到的负面影响。
根据《金融时报》上个月的报道，欧洲监管机构正式向快时尚 “宣战”，前者向议会委员会提交了纺织品战略提议，包括服装使用寿命、再生纱线的使用数量等，以提高服装产品的耐用性，减少快时尚因为使用劣质合成纤维等手段产生快速、廉价和大批量的产品对环境造成污染。
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在时尚行业情绪和大环境对 “快时尚” 越来越不友好的当下，将品牌定位从时装放大到涵盖面更广的生活方式品类，将有助于 H&M 集团弱化品牌形象因环保因素所受到的负面影响。
在最新财报中，H&M 集团还透露计划加速在南美市场的扩张，目前已经签署了大量租约，未来将推进在新兴市场的发展进度。
以 H&M 主品牌为例，该品牌会在 2022 财年内继续进驻六个新兴市场，这包括厄瓜多尔、科索沃、北马其顿、哥斯达黎加、危地马拉以及柬埔寨（品牌已经在今年三月于柬埔寨开设了首家门店）。
但对于旗下的女性时尚品牌 & Other Stories 和生活方式品牌 Arket 等小众且年轻的品牌，新加坡和欧洲等市场则是开拓目标。&Other Stories 将会在新加坡开设首店，Arket 也将在今年下半年首次进驻法国。
此外，集团还将进一步推进数字化转型。比如，H&M 主品牌的线上网店将会在五个新市场推进，COS 会通过与本土供应商合作的方式进驻澳大利亚和菲律宾。H&M 集团于 2018 年推出的折扣品牌 Afound，也在近期开始专注在线扩张，将于今年内陆续于丹麦、挪威和芬兰这三个北欧市场开通线上销售渠道。
集团还在加深与科技巨头的合作关系。6 月 30 日，H&M 集团宣布与 Google Cloud 建立新的合作伙伴关系，将利用 Google Cloud 强大的数字分析能力和全球基础设施，进一步增强客户体验、提高供应链风险应对能力。
2020 年以来的新冠疫情彻底改变了快时尚行业。可以看出，H&M 集团正在全球零售渠道中 “去旧留新”，将一些不符合时代需求的门店甚至品牌基因全数淘汰，引入全新的零售业态和品牌定位，这或许是它摆脱 “快时尚” 代言人身份的唯一途径。
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H&M 集团正在全球零售渠道中 “去旧留新”，将一些不符合时代需求的门店甚至品牌基因全数淘汰，引入全新的零售业态和品牌定位。
来源于 V | Vogue Business
作者 / Junjie Wang、Yohanna Sheng
编辑 / Yiling Pan