AI国际商业评论：聚焦央企社会责任，致力于成为《行业报告》首发平台
越来越多的上市公司开始重视制定ESG策略、发布ESG数据并进行相关的新闻宣传传播。
本文主要内容
- 定义：社会责任（ESG）的定义与发展
- 为何宣传：企业越来越重视社会责任（ESG）是什么？
- 如何宣传：企业如何有力宣传社会责任（ESG）？
- 宣传角度：企业宣传社会责任（ESG）时需要注意哪些？
- 经典案例：企业宣传社会责任（ESG）的新闻题目
- 专家观点：关于社会责任（ESG）他们在说
在社会责任（ESG）话题日益重要的今天,企业除了在官网上进行信息披露之外,还应该制定有效的传播机制来拉近品牌与相关利益者的关系。
在ESG传播过程中,企业应该找准与自身相关的ESG话题,清晰地阐述企业价值和历史业绩,突出企业对当地经济、员工和社会带来的好处,密切监测媒体舆情,树立正确的论调并提升曝光度,增加透明度,并制定长期传播计划来帮助建立当地政府,投资者,媒体和普通大众对企业的信任与支持。
如联合利华前CEOPaulPolman在Linkedin上撰文所言,“近年来我们已经看到,员工与消费者对于善用‘向善力量’的商业行为抱以越来越多的青睐。随着企业对疫情的持续发声,那些虚伪的高谈阔论也将更容易被识破。而那些以实际行动支持道德宣言的商业领袖终将脱颖而出。”
社会责任（ESG）的定义与发展
社会责任（ESG）是英文Environmental(环境),Social(社会)和Governance(公司治理)的首字母缩写。与企业财务绩效不同的是,ESG是一种关注企业环境责任,社会责任,治理责任的绩效体系。基于社会责任（ESG）的信息披露,利益相关者可以观测企业在相关领域上的表现,评估企业投资行为和企业在促进经济可持续发展,履行社会责任等方面的贡献。
企业社会责任(CSR)最早起源可以追溯到上世纪七十年代和Ben&Jerry's(最早将其价值观融入商业模式的公司之一)的成立,而ESG(将当时三个单独的概念--环境、社会和企业治理拼接到一起)这个概念的普及则可以追溯到2005年。
随着国际组织与投资机构将ESG的概念不断深化,并设计出全面的披露标准和评级标准,目前ESG在国际上已形成一套完整的理念体系。联合国在2006正式成立联合国责任投资原则组织(UN-PRI),提出ESG框架并列举部分考量因素,将议题被划分为环境、社会和治理三部分;全球报告倡议组织(GRI)发布的可持续发展报告标准则从经济、环境和社会各个方面定义了ESG信息披露项目和指标。
越来越多上市公司开始重视社会责任（ESG）
越来越多的上市公司开始重视制定ESG策略、发布ESG数据并进行相关的新闻宣传传播。根据标准普尔(S&P)《2021年全球可持续性年鉴》(GlobalSustainabilityYearbook2021),7032家公司在2021年发布ESG数据,远超过2020年的4700家公司,实现了49.62%的惊人增长。
近期毕马威发布《2020年全球首席执行官展望》报告显示,企业责任已位列后新冠疫情危机时代全球CEO关注因素之首,其中近三分之二(63%)的领导者已经将视线转移至ESG。
中国上市公司ESG信息披露呈增长态势,2020年约有27%的上市公司发布了ESG报告,沪深300企业中已经有259家发布了独立的ESG报告。
作为企业与利益相关者沟通的重要载体,有效的ESG信息披露与传播能够为企业减少风险,强化在投资机构与其他目标受众中的声誉和认可度,最终创造长期的品牌价值和影响力。
社会责任（ESG）将成为上市公司信息披露的一部分
A股上市公司:中国证监会中证金融研究院副院长马险峰在2021年“中欧气候投融资暨ESG国际合作会议”上表示,未来,证监会将根据我国国情和市场发展阶段,进一步完善上市公司ESG信息披露制度,丰富具体披露指标,以促进ESG投资规范健康发展。
企业制定社会责任（ESG）宣传策略时需要注意那些？
1.SEC尚未对ESG报告的标准化做出规定。因此广大上市公司仍要依据自己的标准来撰写ESG报告。
2.ESG不止是公司内部工作:公司应该把ESG目的设定于更加宏大的着眼点,比如:“对环境有什么好处?对社会有什么好处?”这样更有利于从根本上实现公司的ESG目标。
3.上市公司越来越被要求做ESG披露,特别是新冠疫情后,ESG愈加被重视。但仍有很多公司在ESG的道路上刚刚出发,可谓道阻且长。
4.ESG承诺过低的企业,将被认为是有投资风险的。这个趋势将在全球被越来越认可。
5.ESG中,每个议题都有不同的衡量体系。长期以来,公司治理一直是投资者关注的主要焦点,可以由各种合规文件来证明。环境影响则是由于金融稳定委员会成立了气候相关财务披露特别工作组(TCFD),因此也有了明确的论证方法。TCFD的重点是帮助公司识别信息,以便在适当评估和定价气候相关风险和机遇时使用。社会影响这一议题,在过去一年中受到了最多的关注,不过仍需有效的衡量准则。
6.ESG中的S,即社会影响是其中最难衡量的一个因子,因为它是最主观的。但也不是没有可以评价的角度。据阿斯彭研究所商业和社会项目的执行董事朱迪·萨缪尔森(JudySamuelson)称,一家公司85%的估值可归因于信任和声誉等无形资产。
7.ESG是旅程,不是终点。可持续发展也不是最终状态,而是一种思维方式。
8.企业在设定ESG战略时,要有诚意、预期合理、切实可行,不要假大空。
9.员工往往是最好的ESG大使。当员工认为公司在做正确的事的时候,自然而然会愿意为成为拥戴者。
10.ESG是一个长期游戏。对ESG的投入,将让企业长期获益,不仅能吸引客户/消费者,更能吸引志同道合的员工加入。
企业建立有力的社会责任（ESG）宣传传播的两大支点?
优秀的ESG的信息披露与传播不仅仅是在相关领域治理的信息罗列,而是积极主动地向利益相关者传达企业价值观。
ESG传播绝不仅限于每年发布可持续报告,而是应该一以贯之的渗透落实到企业的日常管理运营当中,并且成为企业的重要话题输出,通过各种平台与渠道对外传播,为企业品牌力注入强ESG基因,最终帮助企业强化在产业链上下游、利益相关方及服务受众中的声誉与认可。
传播并不止于展现其优秀的“成绩单”,而是通过各种平台与渠道建立全盘的传播机制来阐述ESG相关企业故事与长期战略目标,并通过通稿发布的形式扩大传播范围。
中国平安在ESG方面做了全方位实践。2019年9月中国平安就被正式纳入2019道琼斯可持续发展新兴市场指数。中国平安这样介绍自己在ESG方面的动作:“2019年,平安深度结合多元业务,驱动ESG精细化运作,正式搭建ESG管理政策体系,覆盖商业守则、公司治理、责任投资、可持续保险、信息安全、人工智能治理、可持续供应链、2030联合国可持续发展目标等核心议题,公开披露了各方面的政策及承诺,以专业管理体系实现高效的内外执行。”
- 有力的ESG传播，其目的也不仅仅向投资者展现价值,还有获得当地政府、客户、员工媒体和公众的认可与支持。
企业需要巧妙配合IR与PR的传播,在日常公益和凸显企业责任的事件上包装ESG层面影响力,打造成可以体现企业的“深度”与“温度”品牌故事。同时,保持相对稳健的国际传播力度与节奏来夯实品牌认知基础。
企业ESG宣传传播常态化的三大策略
1. 传播内容可以先从可持续报告中所涵盖的三个分类/指标入手
联合国UN-PRI的ESG分类如下:
. 环境议题(E,代表Environment)包括:气候变化、温室气体排放、资源损耗、浪费和污染以及退林化;
. 社会议题(S,代表Social)涵盖工作条件、本地社区、冲突、员工健康安全、纷争地带与多元化;
. 治理议题(G,代表Governance)则为高层薪酬、腐败、董事结构和多元化、税务战略和网络安全等。这些分类标志着国际的ESG话题中最亟需企业重视的问题。针对这些话题的回应是最能反应中国跨国企业对世界问题的重视,有助于企业构建国际传播大格局。
2. 紧扣当前ESG主流趋势和大众思维的同时,选取与自身相关的ESG话题,具体而实际
无论是环保和气候问题,还是性别平等、多元化和包容性方面的企业策略,这都需要企业时刻洞察国内外ESG舆论环境,注重细节和行动,并结合品牌业务定位来传递价值观。
在应对气候变化等全球性挑战中,全球已经有超过120个国家和地区对碳中和目标做出承诺。中国承诺“力争2030年前实现碳达峰,2060年前实现碳中和”,特别是对电力、工业、交通和建筑等相关行业会带来直接的积极变化。中石化在江苏省常州市建成中国首个碳中和加油站。该项目采用“自发自用,余电并网”的模式,年发电量12.7万至14.7万千瓦时,可减少二氧化碳排放91.2至105.6吨。与传统火电项目相比,全程可减少二氧化碳排放3800吨、二氧化硫116吨、氮氧化物56吨。充分展现中石化作为负责任的企业,为应对全球气候变化做出的积极努力。
2021年世界地球日期间,领先的电动两轮车品牌雅迪在全球新闻发布会上对外宣布,迄今为止,轻便摩托车、电动自行车和电动踏板车产品已助力二氧化碳减排3240万吨,反映了公司为实现联合国可持续发展目标(SDG)尽其所能的承诺。
3. 聚焦当地的业务运营和ESG的相关性,突出对当地经济、员工和社会带来的受益
在海外有业务的企业,通过产品或海外项目的优势,贴合至本地环境保护、社区发展等需求,来阐述如何为本地带来价值,用差异化内容体现企业如何为当地发展做出必要贡献。
2020年国际合作日,中国中车结合2019年澳大利亚企业责任报告内容,宣布企业要通过当地的深层合作来促进文化融合、文化尊重和多元文化交流,展现企业对本地教育,就业,铁路建设等方面的积极促进。
上海电气在阿联酋迪拜950MW光热光伏混合项目的稿件中,将项目结果和当地节能减排的目标结合起来,表示建成后,每年将能够为迪拜320,000多家住户提供清洁电力,每年减少160万吨碳排放量;在巴基斯坦塔尔煤田一区的建设项目中,上海电气强调该项目为当地带来就业,同时通过改善该地区的教育、卫生、基础设施和整体生活方式,帮助当地塔尔社区。
宣传角度：企业应该如何发布《年度ESG报告/CSR报告/可持续发展报告》
这是绝大部分上市公司在ESG方面的基础工作:即在年报披露的同时,向媒体公布一份ESG报告。有的公司则以发布企业社会责任报告或可持续发展报告的形式呈现。我们列了众多客户中十多家企业的ESG报告新闻稿。来看看这些公司都是如何披露ESG、CSR或可持续发展信息的。
- 耐世特发布2020年可持续发展报告,彰显环境、社会与管治进步足迹
- 聚力前行,承责可持续繁城--新力控股发布2020年ESG报告
- 三生制药发布《2019年度环境、社会及管治报告》
- 艾默生发布环境、社会和公司治理报告
- 高力国际发布首份《全球影响力报告》
- 伊利集团连续三年发布“双报告”
- 威达信发布首份ESG报告:承诺在今年实现碳中和
- 百胜中国发布《2019年可持续发展报告》
- 天合光能发布《2019-2020年度企业社会责任报告》
- 伟创力发布《2021可持续发展报告》
宣传角度：企业应该公布ESG远景、目标与计划
有些企业的ESG传播中,运用了“讲述目标”的办法。宣布一个未来十年的计划、一个承诺,向投资者和公众“表决心”,也让大家看到企业在这方面的诚意。
- 恒隆宣布2030年可持续发展目标及指标
- 特灵科技将ESG指标与薪酬挂钩,加速推进2030年可持续发展承诺
- 地球在呼唤,英格索兰在倾听-英格索兰发布2030年和2050年环境目标
- 李尔公布应对气候变化战略目标:至2050年实现净零排放
- 都乐阳光公司推进实现2025年全球承诺
宣传角度：宣布获得ESG方面的重要奖项
企业ESG重要的背书之一是来自权威机构、权威媒体的认可。这也是企业传播中的一个策略。通过如下这些新闻,也能了解目前市场上比较常见的ESG或CSR奖项,有助于其它企业作为参考。
- 持续践行ESG理念中化国际荣获两项可持续发展大奖
- 中化国际荣获南方周末“年度杰出责任企业”奖
- 富士胶片中国可持续发展报告获金蜜蜂2019优秀企业社会责任报告奖
- 康方生物获《InstitutionalInvestor》“最受尊崇公司”等项奖
- 江森自控连续第16年荣登“2021年最佳企业公民100强”榜单
- 中国电信荣获《TheAsset》ESG企业大奖三项殊荣
- 飞利浦荣获中国欧盟商会“可持续商业大奖”
宣传角度：与权威媒体或行业组织联合举办活动
从品牌角度,与NGO或权威媒体机构共同发起ESG方面的campaign,进行co-branding,也是提升ESG信任度的一个策略。以下这些企业就是优秀案例。
- 安踏集团与世界自然基金会签署全球战略合作伙伴协议
- 宝洁与新加坡经济发展局推出iLab2021加强新加坡创新生态系统
- 九家领先企业建立新倡议联盟,加速推进净零碳排放进程
- 中国平安加入联合国“负责任投资原则”组织打造AI-ESG平台
宣传角度：宣布近年推出ESG/可持续发展相关的新举措，或公布工作成果
在践行ESG的过程中,很多企业一步一步取得了点滴成就。把自己的举措或成果分享出来,也是展示诚意、获取关注和信任的方法。比如,建立工作平台、发布独特战略、推出绿色解决方案、建立环保工厂、减少用水量,等等。
- 普华永道全球宣布新战略“新方程:信任+成就”
- 欧莱雅亚太首个水循环工厂在宜昌启动试运营,响应绿色复苏倡议
- 中化国际可持续发展建设提速《绿色家园》世界地球日开播“双碳”目标下
- 中集已迈开大步伐
- 环旭电子积极推动ESG的提升为地球的永续持续努力
- 中国平安全方位升级绿色金融行动响应国家“碳中和”目标
宣传角度：与知名智库联合发布相关的研究结论或研究报告
对于大型咨询公司或研究机构来说,没有比发布有分量的研究报告更能吸引行业的注意力了。以下这些机构推出的研究成果,专业、权威,从而成为企业制定ESG战略的重要依据。
专家观点：关于社会责任（ESG）他们在说
- 中诚信绿金科技(北京)有限公司总裁沈双波
ESG理念体系从实际操作的角度提供一个全面和统一的框架,评价企业贯彻绿色发展理念的成效,明确生产和投资应关注的事项和方向。
ESG体系有利于引导企业贯彻绿色发展和创新发展理念,激励企业研发、采用节能环保技术,参与建设资源节约型、环境友好型社会,从而更好地处理企业发展、经济增长与环境可持续发展之间的关系。
- 中国平安集团董事会秘书兼品牌总监盛瑞生
ESG是金融企业赋能社会进步的重要利器。除了为投资人带来长期战略价值回报外,通过专业的金融产品与服务,推动行业与社会发展,是金融企业履行ESG的根本使命。作为中国ESG领域的先行者,中国平安最早在ESG标准本土化上做出了尝试,将ESG理念融入企业战略和管理,推出了具有中国特色的ESG评价体系。中国平安在ESG信息披露与传播方面更是做到了透明与公开、时效性与可信性。我们会持续将平安在ESG方面的实践分享给投资者、媒体、客户及政府机构等,为投资者决策提供参考。