为什么新国货在各地崛起？这些城市掌握了密码 | 同读一本书

文 / 蓝狮子（微信公众号：吴晓波频道）

1999年，丹姿创始人张楚标带领团队第一次参展广州美博会。

“在广州流花路中国出口商品交易会展馆中，我们带着自己上油漆的木架展示产品。”张楚标说，“美博会不仅为我们起到了招商作用，当时一些户外形象宣传，也助推了品牌传播。每次参展都能收获8到10个客户。”张楚标的话颇能代表不少本土企业的心声。

环顾广州起家的美妆品牌，除了丹姿，还有卡姿兰、拉芳、温碧泉、蒂花之秀、飘影等等，这些国货品牌几乎占据了国内市场半壁江山。有意思的是，这些品牌的创始人均来自广东潮汕地区，业内称之为“潮汕帮”。

在中国城市商业版图中，这不是一个独有现象，而是一个普遍现象，城市与商业相互依存，相互推动，形成产业聚集和地区特色，进而组合成强大的品牌阵营。

2022年9月，蓝狮子图书将联合吴晓波频道推出《新国货浪潮：中国城市商业密码》，以地理为坐标，通过“消费”“城市”“国货”三者的融汇，观察中国城市化进程中的国货变迁。

在书中，我们对广州、上海、杭州、深圳、成都等城市商业进行了全面解读。

城市与商业共生

在城市商业中，晋江有着很高的知名度。

30年前，丁和木带着两个儿子丁世家、丁世忠在一个名叫岸兜村的地方创办了安踏。这里，不仅是安踏的起点，也是整个晋江鞋帮的心脏地带。

岸兜村所在的陈埭镇，方圆38平方公里的土地上诞生了安踏、特步、361°、德尔惠、乔丹等诸多本土运动品牌，它们与3000多家上下游配套企业合作，每年生产16亿双运动鞋，让陈埭镇这个弹丸之地成为全球知名的“中国鞋都”，全球最大的运动鞋生产基地。

“在晋江、在陈埭，你能买到做鞋子的任何材料。随便一条线、一根针，这里都能找到。”

2012年，福建省晋江市，中国鞋都陈埭镇

1999年，安踏净利润400万元，丁世忠排除万难，拿出80万元聘请孔令辉担任品牌代言人，还斥资300万元在CCTV-5打广告。安踏的知名度迅速提升。

在安踏的品牌示范效应下，周边企业也不甘落后。

2001年，特步以470万元请来谢霆锋做代言人，广告语“特步，非一般的感觉”一时人尽皆知。同年，德尔惠签约吴奇隆做代言人，在CCTV-5和湖南卫视等地方台大量投放广告，第二年销售总额突破3.5亿元。

一路奔跑的安踏于2007年在港交所挂牌，市值近200亿港元，一跃成为全球第五大体育品牌。

安踏发挥了标杆效应，在它的激励和带动下，晋江其他企业陆续登陆资本市场。

2008年，特步登陆港交所，鳄莱特在新加坡主板上市。2009年，喜得龙在纳斯达克上市，361°和匹克登陆港交所。

如今，晋江境内外上市公司约50家，仅安踏一家市值就达2000亿港元。

“晋江帮”相互竞争，相互学习，相互带动，产生了巨大的产业影响和品牌效应，在本土体育运动用品市场中牢牢占据了龙头地位。

而另一座城市合肥，正崛起成为新能源汽车之城。

2020年2月，合肥市与蔚来汽车签署投资协议：合肥市国资公司组成的战略投资者向蔚来中国注入70亿元，获得24.1%的股份。此举意义重大：对于蔚来而言，不仅解了燃眉之急，还恢复了资本市场的信心，推动蔚来股价从2美元左右一路上涨至历史最高点66.9美元。

对于合肥来说，引入一家知名企业，不仅能获得高额投资收益，还锁定了产业布局，激活了新能源市场。

蔚来汽车生产线

目前，合肥已集聚了蔚来、江淮、大众（安徽）、安凯等一批新能源整车龙头，以及国轩高科、中航锂电、巨一电机等产业链配套企业百余家，形成了涵盖整车、关键零部件、应用和配套的完整产业链。

城市与产业链建设

从晋江鞋业、合肥新能源汽车可以看出，一个地方的产业聚集，离不开当地的产业链支撑。

以东莞手机产业为例，可以一探产业链的形成脉络。

1995年，诺基亚在东莞城南宏图路的工厂破土动工，面积近10万平方米，1998年第一台手机下线，两年后出口额超2亿美元。诺基亚通过本地化采购拉动了东莞手机产业的发展。2000年，诺基亚扩大投资2000万美元，在东莞另建一个新厂。

诺基亚成为东莞的一张名片，辉煌时期拥有数万名产业工人，一年可生产1亿多台手机，就连公交站也以诺基亚来命名。在诺基亚的带动下，上下游企业迅速在东莞集结，形成完善的手机产业集群。鼎盛时期，诺基亚在东莞有400家以上的供应商。

除了伟创力、光宝、飞宏、台达、正崴集团等几家大型供应商，东莞很多电子企业也开始切入诺基亚供应链，成为其东莞工厂二三级供应商。

与此同时，金立等国产手机品牌纷纷进驻东莞，将东莞手机产业推入发展新阶段。2012年，东莞手机产量2.2亿部，约占广东省手机产量的40%，成为国内最重要的智能手机生产基地之一。

当诺基亚走向衰落之际，东莞不失时机地以“代工厂”角色融入苹果产业链的全球版图，分享到了智能手机产业的红利。后来，随着OPPO和vivo在东莞布局，华为南方工厂在东莞松山湖动工，东莞手机产业繁荣依旧。

东莞松山湖

如今，东莞产业链条极为完善和成熟。仅东莞长安镇，就有手机及上下游配套企业超过1000家。其中规模以上电子信息企业159家，规模以上高新技术企业355家，从事智能手机生产、销售、维修等行业人员超过20万人。

正是因为有了完善的产业链支撑，无论是功能机时代还是智能机时代，无论技术如何迭代与升级，东莞这个城市，始终屹立潮头，诞生出一个个风靡全球的手机品牌。

城市与文化新机遇

新国货在各地崛起，外部环境在其中起到了不可忽视的作用。Z世代逐渐走上舞台中心，成为消费的引领者。他们喜欢传统文化，有自己的价值观和消费观，也更倾向国货品牌。

“同学们对汉服很好奇，在我的介绍下，越来越多的同学也喜欢上了汉服，甚至有同学托我从国内代购汉服。”这是一位法国留学生的亲身经历。

根据百度国潮骄傲搜索大数据显示，2016—2021年间，中国品牌关注度占比从45%上涨至74%，全面反超境外品牌。

百度2021国潮骄傲搜索大数据 图源：《新国货浪潮：中国城市商业密码》

在“文化强国”战略下，文化自信、民族自豪感和爱国热情进一步激发，这为国潮兴起奠定了基础。同时，也为国货品牌商注入了更多的信心。

从人们的购买行为可以看出消费习惯的变化。过去年轻人购买体育运动鞋，首选耐克、阿迪达斯等外资品牌，现在他们也倾向安踏、李宁、鸿星尔克等国货品牌。在汽车领域，相比传统的丰田、大众等品牌，年轻一代更青睐蔚来、小鹏、比亚迪等国产新能源汽车。

在手机领域，他们不会一味追捧苹果、三星，而会选择华为、小米、OPPO和vivo等国产品牌。这些变化，显示了消费者对中国制造的自信，对国货品牌的自信，以及从内心迸发出来的对中国文化的自信。

财经作家吴晓波认为，未来十年，中国的文化自信将转化为消费自信，消费自信转化为品牌自信，品牌自信转化为巨大的创业浪潮，进而可能改造每个行业，每个品类。由吴晓波担任评审的“金物奖”，就旨在打造国货界的标杆奖项，寻找中国创造的新国货力量，为优秀新国货产品、品牌赋能。

2021年，第三次新国货运动的第一阶段已近尾声，其间出现了一些变化和趋势。

▶▷第一个趋势：新国货正在完成全品类扫射，期待出现百亿级收入的品牌阵营。

▶▷第二个趋势：新国货成为一二线城市消费新主流，未来三年将向城镇市场快速下沉。这一轮的新国货运动是产品、供应链、消费者关系、基础设施共生的一个过程。

▶▷第三个趋势：“故宫效应”引发了新一轮国货自信，从审美迭代向新的竞争域场演进。

▶▷第四个趋势：新国货成为硬核创业的“第二势力”，大都市的文化聚合能力再度得到引爆。大都市在过去十几二十年来所形成的人才能力、文化能力、供应链能力、整合资源能力，增加了新的可能性。

追踪新国货

近年来，我们一直在倡导“新国货”，种种为“新国货”的鼓与呼，是基于我们对产业的观察与研究。

未来十多年里，“新国货运动”将会形成一个巨大的浪潮，并诞生带有强烈中国文化元素的超级品牌。

新国货时代大潮正如火如荼，蓝狮子图书联合吴晓波频道已于2021年推出了mook图书第一季《新国货浪潮：商战里的中国史》，全景式描述了历史上的三次新国货运动。

今年，mook图书第二季全新上线。《新国货浪潮：中国城市商业密码》以城市为主角，发现有趣的城市商业现象，解析其背后的新国货浪潮。