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李宁官宣肖战,同款秒光!年赚17亿的李宁还想干啥?

天下网商记者 章航英



今天(3月26日),一则“李宁官宣肖战”的热搜在微博上“爆”了,阅读超过10亿。品牌创始人李宁还专门发微博欢迎肖战加入李宁大家庭。肖战则在评论区回复:“荣幸,期待。”


肖战带货能力非凡。官宣当天,肖战同款产品上线李宁天猫店,瞬间秒光,包括99元的袜子和999元的跑鞋。



就在官宣代言人的前一天,“李宁把新疆棉写在标签上”话题也上了热搜。有网友晒出李宁的标签:该面料采用新疆优质长绒棉——又帮李宁圈了一波好感。



口碑叠加代言人效应,李宁股价连续拉升。3月25日和26日,两天股价分别上涨10.74%和2.90%,市值暴涨150多亿港元,已达到1280亿港元。



李宁为什么选肖战


有网友爆料称,李宁与肖战的合作之前已经敲定,原定4月官宣,但紧急提档到今天。


“在这里,他将演绎更多角色。未来,请期待他以运动点燃激情。”李宁官宣肖战后,除了一众打call声音之外,也有一些不一样的讨论。


肖战是一个颇具争议的明星。


他1991年出生于重庆,2016年以X玖少年团主唱身份出道,2019年凭出演古装仙侠剧《陈情令》走红。不断推高的热度让其收割人气外,也走向了一些反面。


去年2月,因对某篇同人小说中肖战形象的不满,肖战粉丝集中攻击、举报作者,引发一连串风波,也由此遭遇不少网民的反感,社交媒体上甚至兴起一波“抵制肖战商业代言”的行为。不止公众对肖战的评价走向两级,肖战本人的商业价值也受到很大影响。

虽然争议不停,但是肖战正往“正能量艺人”方向靠拢,形象及商业价值也在慢慢恢复。他还在粉丝风波一年后站出来表态:“少一些在网络世界、虚拟ID背后的撕扯、争执、对立,多一些在现实生活中的努力与向上。”


肖战同款上线秒光


官宣肖战后,李宁天猫官方旗舰店随即上架多款“肖战同款”商品,包括卫衣、长裤、文化衫、马甲、跑鞋、袜子及斜挎包,而且“购买同款还将赠送肖战明信片”。


记者发现,李宁“肖战同款”可不便宜,一双袜子售价99元、卫衣799元、跑鞋999元。而李宁另一位代言人华晨宇同款卫衣才198元、跑鞋599元。李宁其他的产品就更便宜了,价格多为两三百元。


但价格贵也架不住粉丝抢,肖战同款商品上架不久便售罄。其中,袜子和斜挎包月销已经达到10000件以上。



肖战的粉丝“小飞侠”们在微博上疯狂晒单,并以买到同款为荣。有人称:幸亏下手快,竟然每样限购只能买一件。也有人说:在网上只买到袜子,接着又跑到实体店抢同款。甚至还有粉丝表示:什么都没抢到,线上线下同时售罄,抢了个寂寞。


肖战的粉丝把热度延伸海外。李宁宣布肖战成为全球代言人后,相关话题还登陆海外社交媒体越南、泰国、新加坡等国家趋势榜单,甚至有海外粉丝在线求购肖战同款。



五年营收翻倍


从业绩上看,李宁上升势头强劲。


3月19日,李宁发布2020年全年业绩。由于疫情影响,去年服饰业整体承压,但李宁仍保持稳健,营收144.57亿元,同比增4.2%;净利润近17亿(16.98亿元,扣除与经营无关的一次性损益),同比增34.2%;整体毛利率49.1%,与上年持平。


截至2020年年底,李宁门店数近6000家,儿童品牌李宁YOUNG门店也超过1000家。



去年疫情横扫,一众服饰品牌亏损的情况下,李宁这份财报确实亮眼。


如果把时间线拉长,过去五年来李宁的营收一路增长,2020年相比2015年收入已经翻倍,并且净利润也保持了增长。



李宁是“体操王子”李宁在1990年创立的体育品牌公司,如今已有30年历史。2015年,本已退居幕后的创始人李宁重回公司,改变公司战略,李宁从体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,并且开始在电商上投注更多资源。


李宁曾经在接受《天下网商》采访时表示,以李宁公司的能力,要赚点盈利不是太复杂,这不是李宁公司真正的目标,“如果中国的精英和主流人群愿意跟我们在一起,愿意寻求李宁体验,那我们就成功了。”


去年,李宁线上渠道表现明显优于线下渠道,线上销售增长29.9%,电商渠道收入占营收比重进一步上升至28%。



李宁的年轻化战略早已启动。2018年2月,李宁亮相纽约时装周,刷新了人们对其过往印象。从此,李宁跻身“国货潮品”,迅速拉近与年轻人的距离。


事实上,作为一家以功能性运动品牌为主的公司,李宁正在向潮流休闲品牌转型。签约肖战为代言人,可以收割一波他的年轻粉丝群体,尤其是女性消费者。


李宁不是第一次这么做。去年2月,李宁签约华晨宇为其运动时尚产品全球代言人,全年合作明星超过200位,还植入了38档综艺节目。


整体看下来,李宁一面通过签约肖战、华晨宇“圈粉”年轻人,同时又通过在黄金商圈开大店等形式推动品牌“高端化”升级。


李宁称,2021年仍将坚持“单品牌、多品类、多渠道”策略推动增长,未来其核心竞争力主要是“围绕如何让品牌成为具有时尚性的国际一流专业运动品牌”。


国货逆袭加速。眼下,或许是李宁们最好的机会。


编辑 王诗琪