对于公益事业，动员志愿者或其他人加入并非易事。行为科学的研究表明，要激发参与者的投入热情，触发因素也非常重要。
福格博士（B.J. Fogg）是斯坦福大学的行为科学家，他提出了福格行为模式，该模型表示为：行为=动机+能力+触发。这个模式的核心观点是，要激发人们采取行动，动机、能力和触发三要素缺一不可。
非营利组织在努力让支持者对其事业感到振奋的时候，可以尝试下文的五条建议，以充分利用福格行为模式，鼓励人们采取行动。
议题编辑：刘水静
学术顾问：白新文
作者：Edith Asibey 、Joy Portella
译者：林希颖 、徐子萌
在2018年美国中期选举前夕，计划生育行动基金（Planned Parenthood Action Fund）试图通过让志愿者鼓励他们的亲朋好友参与投票来提高关键选区的投票人数。该组织提供线上培训技巧，让参与者获得电话沟通技巧足以给10到20位熟人拨打电话。但一切却没有按照计划进行。
“志愿者们没有跟着流程执行，也没有持续地回复我们。”计划生育基金的数字组织主任奥斯汀•列维库恩（Austen Levihn-Coon）如是说道。
这个组织随即改变了方向，将线上培训形式改成实时的电话会议。列维库恩说，这样的转变让志愿者们“克服了打电话的心理障碍，也令我们取得了更好的成果”。
非营利组织通常不是这样实践的。当需要吸引人们采取行动并长期参与项目时，组织通常无法达到预期的目标。它们制定了认真却低效的沟通策略，当这些策略不奏效时，这些组织又没有对其进行调整。
情况有多糟糕呢？2019年，M+R基准研究（M+R Benchmarks Study）核查了135家非营利组织的数据指标。结果显示环境组织在宣传参与率（advocacy engagement rates）方面表现最好的，也仅有9%的人订阅了他们的传播提醒、并每年采取三次及以上的行动。而行业的平均水平仅为5%。
而它们在社交媒体上的表现也没有更好。除非该组织采用付费推广，不然它的脸书账号中仅有4%的关注者会浏览它们的推文。对非营利组织而言，平均每一万个脸书粉丝中只有31人会浏览每一条推文。
非营利组织必须提高人们的参与度，否则他们所追求的事业就会岌岌可危。但是这不仅需要各大组织精心打造呈现给关注者的内容，或者让这些关注者们分享自己的故事，他们还必须理解什么才能吸引住人们的目光。对此，行为科学的知识也许能助一臂之力。
行为= 动机+能力+触发
斯坦福行为学家福格（B.J. Fogg）创建了Fogg行为模式。这个模式发现了让人们行动起来缺一不可的三要素：人们同时具备动机、能力和触发才会采取行动。如果缺少一个要素，人们可能不会如你所愿行动起来。
在此模型中，你动机越强烈，就越有可能去做那些较难完成的事情；相反，如果被促使做一些简单的事情，你就不需要较强的动机去跟进。行动曲线划分了成功驱动行动（Succes，曲线之上的区域）与没能驱动行动（Failure，曲线之下的区域）。当人们在曲线之上被触发时，他们就会采取行动；当人们在曲线之下被触发时，则不会有任何的行动。
如何才能确保你付出的努力能够准确地落到Fogg模型中，行动曲线成功驱动的一边呢？基于多年作为全球行动倡导者和传播顾问的经验，我们给予您以下五项建议。
1 理解您的受众
根据以上模式，想要设计一个成功的非营利组织的行动触发或者是行动号召，您需要理解受众的动机和能力。
全球筹款项目 #GivingTuesday 通常在黑色星期五和剁手星期一之后的周二展开，充分挖掘了许多人将做善事当作是假日消费主义的解药的强动力。到了2018年，这个项目成为了具有自身意义和时效性的全球行动。自2012年启动以来，该活动在一天之内筹集到的资金超过3.8亿美元，总捐款数额突破10亿美元。
许多非营利机构曾利用 #GivingTuesday来调动受众的积极性。世界自行车救济会（World Bicycle Relief）是一家为发展中国家的农村地区提供自行车的非营利组织。去年，该组织利用该行动计划进行筹款，筹集到了能够购买1620辆自行车的款项，远超目标1400辆。随后它通过匹配捐赠的方式分发了超过3200辆自行车。该组织巧妙地选择了传播手段的重点，瞄准了那些本来就热衷于骑行运动的人群，并给了他们赠与的强烈动机——展示这项捐助计划受益者的细节。他们捐献的自行车将会被送到一所肯尼亚的学校，在那里自行车能够改变女学生的生活。
2 动作要迅速
M+R的副总裁Jessica Bosanko认为，各大组织需要在人们积极性高的时候，通过触发点同他们建立联系。这意味着要在支持者表示兴趣后的24到48小时内与他们取得联系。
如果非营利组织创建了与头条新闻中问题相关的触发点，那么为了跟上7X24小时待命、快速变化和社交媒体驱动的新闻周期，快速反应就更加重要。但是该如何做到这一点呢？各大组织需要其员工们密切关注新闻进展、建立响应的标准、确定负责快速动员支持者的员工、并制定一个支持者有能力和动机去执行的参与计划。
2018年，有关特朗普政府在美国边境分离移民家庭的新闻涌现在各大新闻头条上时，许多美国人聚集起来支持美国公民自由联盟（American Civil Liberties Union）和德克萨斯民权项目（Texas Civil Right Project）等组织。面对公民日益高涨的热情，许多组织帮助律师们迅速报名无偿公益服务，为移民进行辩护。
3 提供简单可行的行动方案
人们很难长期保持较高的积极性，因此固定频率发出简单行动的号召，以此让参与活动变得容易是很重要的。
从#GivingTuesdayIndia衍生出的#MyTuesdayPromise行动计划，鼓励人们每周省下一小笔钱，然后在每年特定的周二，将攒下的钱款捐给非营利机构。
其他的组织使用简单的触发点来介绍非募捐的请求，比如说志愿服务或宣传。举个例子，在2018年新加坡的假期期间，非营利机构联合在一起组织“Giving Week”活动。这个活动便借鉴了#GivingTuesday，用小型志愿服务让人们更容易参与，尤其是这些活动是人们自己喜欢、占用时间也不多。
4 前往支持者所在之处
高塔姆·拉朱（Gautam Raju）是Purpose（一家发起和支持社会行动的组织）的高级活动总监，他认为如果新的行为很容易融入人们原有的生活习惯，那么它们就更容易被人们采纳。行动号召者应当在其支持者所在的交流空间与他们联系。
以通讯平台WhatsApp为例，该应用在全世界拥有150亿的用户，用户们每天发送的信息量高达600亿条，利用它动员支持者参与高门槛的政治行动十分有效。拉朱曾在印度开展了多个活动，他指出WhatsApp在印度这样的国家的效果出奇的好。然而，这些平台同时也是大量的虚假信息的滋生地，非营利组织必须与之抗衡。
拉朱还指出，Instagram是一个能够与通过相关议题与新支持者建立联系的绝佳平台。例如，Purpose通过这个照片分享的应用上寻找到对瑜伽、个人健康和食物等相关话题感兴趣的人群，从而发展壮大全球健康事业的支持者。
5 顺其自然
很多组织也许会对放弃控制权感到不适，但是，为了能够组织一个长期具有动力的活动，非营利组织必须为支持者们提供工具，使他们互相建立起联系，提供他们自己的触发点，组织沟通工作。放弃控制权将不仅提升支持者对慈善事业的忠诚度，还将减轻非营利组织的压力，使他们在快节奏的世界里，更加灵活地完成Fogg行为模型中，所有的“动机+能力+触发”的工作。
我们看到该战略在一些活动中发挥的作用，这些活动体现了为有效支持者赋权的一个重要特征：使用真实的沟通方式，反映出与议题直接相关的人群。
NeverAgain.com网站下反对枪支暴力的行动正是由那些受到该问题影响最大的人群推动的。“为15美元而战”（the Fight for $15 campaign）活动通过分享工人们为争取同工同酬而努力的视频，确保这些工人的发声和经历是信息传播的核心。“工人们在这些人身上看到了自己影子，所以他们会分享相关的内容，”该运动的数字主管凯尔·坦纳（Kyle Tanner）如是说道，“它建立了一个有机的组织循环”。
2015年，美国纽约爆发抗议游行活动，示威者高举标牌，要求将时薪增至15美元。（图片来源：Sipa图片）
结盟和适应
非营利性组织必须理解的是，想要实现社会变革，关键点在于他们的支持者的经历、节奏和动机。行为科学可以照亮我们前行的方向。
但是，要想让更多的人深入参与到公益事业中，仅有这些工具是不够的。非营利组织还必须开展试验，不断适应，必要时完善自身及自己的沟通策略。只有这样，他们才能确保不会错过那些能够推动变革的人群，这些变革正是当今世界迫切需要的。
原文首发于2019年5月10日
来源：《斯坦福社会创新评论》英文版网站
原标题：《Keeping People Engaged in Your Cause With Help From Behavioral Science》
作者：Edith Asibey是纽约大学数字化参与的客座教授，同时也是Asibey Consulting的负责人
Joy Portella是Minerva Strategies的主席。Minerva Strategies是一个通过智能沟通推动智能变革的团队