2019年元宵节，故宫首次举办“灯光秀”。邓伟摄
故宫文创新产品，首款互动解谜游戏书。李继辉摄
“重檐之上的月光，曾照进古人的宫殿；城墙上绵延的灯彩，映出了角楼的瑰丽。今夜，一群博物馆人将我点亮，我在北京的中央，献给团圆的你们，一座壮观的城。”
2019己亥年正月十五18时30分，故宫博物院在其官微向世界表白。
半个小时后，紫禁城成为北京老城最亮的点——350盏红灯为9米多高的城墙涂上一抹胭脂；畅音阁二层开戏，演员的水袖一甩一拨，柔婉缠绵；灯光为笔，在金色琉璃瓦上绘出《千里江山图》和《清明上河图》，展现山河壮丽和市井繁华……
这座城“嗨”了，从黑夜到白昼。这恐怕是明成祖朱棣在下令营造它时无论如何都想不到的。599年后，他的家成了世界上年客流量最大的一座博物馆，文创年销售收入过10亿元，甚至连他自己都戴上了墨镜，唱着“RAP”，成为一名为故宫助阵的“网红”。
那么故宫文创从何时开始与“现象级”绑定？一切可以追溯到2012年。这年年初，故宫博物院换了“掌门”，新院长单霁翔固执地称自己是“看门人”。从他上任，不少故宫工作人员私下抱怨：“就盼着院长出差，能让我们喘口气儿。”
在“动不停”的院长带动下，故宫人几乎一刻不得歇。这座北京最大的四合院改变了生活作息，从喜“静”到“活力四射”。
而“动”，可能就是故宫大热的秘诀之一。
顺时而动：时尚文化“嗨”起来
全民唱着“好嗨呦，感觉人生到达了巅峰”的2019年年初，故宫确实“嗨”起来了。
上元之夜，94岁的故宫博物院第一次“亮”了。连一向任性的北京的天儿也超级配合，一轮明月挂在半空，午门和东西雁翅楼环抱的广场上，近万名观众聚集在一起，仰头屏息，等待亮灯一瞬。
“5、4、3、2、1”伴随着倒数声，“紫禁城上元之夜文化活动”拉开序幕。一束束白光扫过人群，最终定格射向天空，仿佛与明月对话。进入午门，太和门上，康熙、雍正、乾隆、嘉庆和道光皇帝手书“福”字亮了出来；从西马道登上午门城楼，展厅里灯火通明。
立了春的夜风，不再刮脸，只余一股清冽，观众从午门出发，可以沿着城墙一直走到神武门。墙内，屋顶投影着《清明上河图》，配合着画面进度有市井嘈杂声、汴河潺潺流动声传来，引人不自觉入戏；墙外，远处王府井的现代建筑被灯光勾勒出外框。甚至城外也站满了人，举起相机拍墙上红灯人影。
不过，各“灯”入各眼。戏剧导演孟京辉在微博上发出两张照片，一张是月色下的角楼，一张是太和门上投射着红色巨幅宣传画的场景，评论是“你让我无语，我就无语。”还有人认为乱晃的射灯像极了“迪厅”，吐槽红绿配色是“土味审美”，有人为故宫工作人员的“连轴转”喊“冤”，认为不该一味取悦趋势。有博物馆人在朋友圈喊话，“单霁翔，点到为止吧”。
其实这些质疑算是“意料之内”。在故宫灯会开始前1小时，故宫举行了一场发布会。单霁翔说：“这次举办灯会的时间很紧张，我们的员工太辛苦了，虽然观众的热情很高，但实在不能再延长活动时间了。灯会两天，结束之后，会对结果进行评估。比如活动的社会反响如何？观众的参观体验如何？预约制度还有哪些需要完善？”
如今，灯会落幕。无论是叫好儿，还是质疑，这场从筹划到落实只用了10天左右的灯会，毋庸置疑地让更多人对故宫博物院产生了兴趣。
而这已不是故宫第一次因为“创新”被质疑，在质疑中变得更吸引人。
2014年，《雍正：感觉自己萌萌哒》文章上线，雍正行乐图被做成动图，严肃的雍正帝在河边洗脚丫子，并配上“朕脚痒”的文案。
一时，有人一边指责故宫“不严谨”，一边将文章在自己的朋友圈里转发。故宫“自黑”反差萌的人设也一发不可收拾。
2016年，故宫发布H5《穿越故宫来看你》，主角是朱棣，戴着墨镜，一路自拍，发朋友圈，和爱妃们互动。发布后的一段时间，单霁翔几乎逢人就问：“能接受么？是不是有点夸张。”
然而，一批年轻人一下子爱上了故宫。张梓楠是其中之一。她当年还在读大学，她说：“这段H5太魔性了，让人记忆深刻。当时班上同学都在转。那股劲儿跟前段时间刷抖音一样，我们喜欢的歌、喜欢的东西，不一定非要有内涵，但一定要有趣。如果没意思，我们连探究的念头都没有。”
如她所言，现在年轻人对文化的需求，期待个性化、时尚化，而故宫的很多产品符合了这些需求。《天天爱消除》有故宫主题版；故宫创意表情包相继出炉，“嘚瑟的皇帝摇着扇子，摇头晃脑地说‘爱卿们，朕来了’”“皇帝在沙发上‘北京瘫’，高频蹬着两条小短腿喊‘来人呐，陪朕聊天’”“冰嬉图里的人物动起来，配着‘溜了溜了’的画外音”；“古画会唱歌”，邀请少年歌手易烊千玺，演唱以宋代画家王希孟在18岁创作的《千里江山图》为蓝本的中国风歌曲《丹青千里》，展开跨时空的对话；《故宫回声》主题漫画讲述动荡年代，故宫人为保护上百万件文物平安回到故宫，历经25年、跨越大半个中国的动人故事……顺时而动的故宫，客流不仅年年增多，而且观众年龄分布发生变化，从最初的以中老年观众为主的打卡景点变成了“80后”“90后”成为参观主力军，30岁以下观众占40%。单霁翔期待：“让更多孩子愿意走进故宫，了解中华文化，而他们长大后，势必将成为有文化自信的一代人。”
诚然，故宫灯会是否成功，众人看法不一。关于这一点，也无需强求。但在灯会上，单霁翔说：“进行各方面的可行性评估后，我们希望将来能在二十四节气的重要节点，还有端午节、中秋节、重阳节等可以开放夜场。”关于这根“草”，相信绝大多数人的看法是统一的，拔它！有谁不期盼着有机会到文华殿夜赏海棠，领略苏轼描述的“只恐夜深花睡去，故烧高烛照红妆”的意境。
量力而动：传统文化“新”起来
故宫灯会，紫禁城内的午门-雁翅楼、太和门、太和殿、东南角楼、东华门、东北角楼、神武门等区域霓虹闪耀，还有很多殿宇依旧隐身在夜色中。单霁翔说：“照明设计将高新科技与文物保护有机融合，在方案制定阶段，就考虑到避免因照明对古建筑产生损害。但毕竟是第一次亮灯，所以太和殿等重要建筑没有被照亮。”
这是故宫的“惯例”：可以创新，但不能忘本。故宫博物院建院94年，前后经历6任院长。每一任都做出了巨大牺牲，做出了艰苦卓绝的努力。单霁翔形容这份工作是：“必须保证万无一失，因为一失无万物。”
上任之初，单霁翔穿着一双老布鞋，带着秘书，俩人，花了5个月，绕着故宫走了一圈儿，凡是门就要推开看一看。“光是鞋就磨坏了20多双。”秘书脖子上挎着相机，吭哧吭哧跟着跑，也会抱怨：“跟着我们院长，太费鞋。”
对于和故宫有关的事儿，年过花甲的单霁翔几乎事无巨细。刚过去的春节7天假期，他一天没休息。大年初三临近午时，他一边准备去“巡宫”，一边跟秘书张罗：“今年地坛有故宫的文创，咱俩明天去看看吧。”
关于故宫出现的各种“状况”，他也从不回避，每次都是亲自回应。最近，有一张游客带着孩子在故宫随地小便的照片引起热议。就在上元节灯会上，他主动给出“官宣”——“还是我们的服务没有跟上”“故宫开放线路上的14处公共厕所都将升级。未来，游客通过手机可以查看故宫的卫生间，甚至能看到坑位满员情况。”最后，他还发出邀请：“改造之后，欢迎大家来故宫参观我们的新厕所。”
古老故宫适应时代节奏和需求，变的不仅是厕所。
还是以“灯”为例。“以前，观众抱怨大殿都是黑乎乎的，为什么不能把它点亮？每到这个时候，我们都会理直气壮、苦口婆心地说，这是木结构建筑，里面陈列的都是古物，不能长期被日光灯照射。但观众却很痛苦，每天都挤着往大殿里看，老人往里面挤，孩子也往里面挤。”
不改行不行？不亮的古建筑绝不只故宫一家，“暗”几乎是惯例。但单霁翔说，这不叫博物馆。
“灯具不挂在古建筑上，用灯座固定”“测试时，两边各有一个工作人员值守，用各种仪器反复测温”“不同的室内采用什么样的光线最好都设置了严格的标准”……改，量力而动，保证文物万无一失是一条铁律。
如今，单霁翔在很多场合骄傲地介绍，“我们成功了，坤宁宫等大殿率先试点，不发热的LED灯亮了，扒在窗户上张望的观众直起腰，也能看清高台上摆放的髹金漆云龙纹宝座了。”
老例不再是理由，故宫一次又一次打破传统：全面禁烟了，地面上不再有垃圾，房顶上不再有杂草，增加了观众休息的座椅，临时建筑拆除了，实现了全部网络预约购票，每日限流最高人流量8万人次……从2012年到2018年，故宫开放面积从30%增加到80%，红墙依旧，不再是两重光阴。
在建成近600年之际，紫禁城正爆发出前所未有的吸引力，这背后是一辈又一辈故宫人动心忍性，量力而动。有人好奇，如何把握“变”的度？豆瓣评分高达9.4的纪录片《我在故宫修文物》里藏着答案，“干的时间长了，慢慢也就磨出来了。主要你还得喜欢它，你要真坐不住，那你就改行呗”。
谋而后动：中华文化“走”出去
单霁翔“要让领导看到不好的地方，这样领导的责任心油然而生，就给我们解决很多问题”的套路，被广为流传。很多网友戏称“这辈子走过最长的路，就是单院长的套路”。
2014年故宫“百年大修”规划被叫停，因为有手艺的老工匠缺少干部身份，退休后不能返聘，传承人没有北京户口也进不来，几个月前还在收麦子的农民被中标单位以低价招揽而来，用着统一采购的低价材料，赶着进度修复。单霁翔的办法是去全国政协的双周协商会上“哭诉”了8分钟，换来“故宫的事要特事特办”的上级批示。
对于这些看似并不太光鲜的段子，他从不避讳。他借着段子的梗，撒着求关注的娇。而他代言的是故宫博物院，是北京悠久的历史，是中华泱泱五千年的文明。
有人心疼他，“套路”背后更多的体现着在体制夹缝中办事的不易。还有更多人“羡慕”他，有市级博物馆的负责人直言，估计我就是哭死了也换不来“批示”。
谋而后动，才能有所成。今年2月17日，在亚布力论坛上，单霁翔晒出了账本：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元。
而2012年，故宫里还没有严格意义上的文创店。当时御花园里的商店买的是跟故宫文化几乎不沾边的钥匙链、小摆件儿，雪糕、方便面和矿泉水是最畅销的商品。
七八年间，故宫搭建起自己的“商业版图”。而正如树高千尺有根，这些相对完整的IP链条在设计之初，就被同时冠以“故宫血统”和“实用性”两个基因。单霁翔说：“要深入挖掘自己的文化资源，把它和人们当下的生活对接，人们才会喜欢。”他举例，故宫有一幅名画《乾隆皇帝大阅图》。我们把画得不怎么好的乾隆皇帝“甩”了，把画得特别好的马提炼出来，制作了一款水果叉。“马头、马尾巴、马蹄子是铜质的，马身是瓷的，箭形的叉子‘插’在马背上”。定价也经过精确测算——“国家规定，给外宾送礼不能超过400块钱。我们这个卖398元。”
不过，院长的套路决不能到此打住。“有人质疑我们不爱护动物。”单霁翔说，“我们虚心接受批评，现在已经变成马背上有一个箭筒，所有水果叉都放在筒里。”
“四羊方罍上面做成茶壶，下面做成茶碗，加一盖，加一托，摆在家里是工艺品，客人来了就可以喝茶”“藻井伞、宫门包、朝珠耳机”“太和殿的脊兽做成了跳棋、衣服夹子”……文化与生活实用性结合在一起，再加入一点趣味性，故宫文创火了。单霁翔还在卖力吆喝：“希望大家能够支持国货。”
故宫里的商店也改了名字，称为文化创意馆，比如丝绸馆、服饰馆、木艺馆、书店等。观众不像逛街，更像是参观展厅。
借着移动互联网的东风，故宫更是从传统博物馆转变为跨界达人。矿泉水、牛奶等生活消费品与故宫联手；银行与故宫合作，打出了“奉旨”刷卡的广告；手机的宫廷版礼盒、快闪店、拍电影、做综艺节目……故宫IP正在扩大到各行各业。
去年，故宫文创已经和文物拥有一样的“身价”，走出国门展示中华文化。“这个文化创意展，没有一件文物，全是故宫开发的文化创意产品和数字技术的组合。第一站到了东京取得了很好的效果，然后我们到了贝宁、布鲁塞尔、悉尼、首尔、新加坡，场场都取得了很好的效果。”单霁翔说，今年，我们会把更多的文化创意展推向世界各地。
千尺丝纶直下垂，一波才动万波随。单霁翔直言：“真正复杂的、最具挑战的事，是我们要为每个观众服务好。”
“一件事没做好，文物损坏你对不起民族，你对不起国家。但是我们某一个人，真能承担起这个责任吗？有这个能力吗？没有。那怎么办？”单霁翔给出答案，“我特别喜欢一个词，叫‘层层分解压力’。也就是说，每个人都有保护文物的权利，保护文物不是专利，每个人都应该获得知情权、参与权、监督权和受益权。过去我们的想法是，我们拿出来展示的文物越少就越安全，都在库房里才安全。实际上，该出事时还会出事，只有当人们共同保护，共同呵护，共同守护，共同监督，它才最安全。”
每年，单霁翔要做很多场讲座，其中一张PPT结尾用得最多，上面写“把一个完整的紫禁城交给下一个600年”。他希望在有生之年能将故宫经营成一个“来了不想走，走了还想来”的文化空间。
他山之石
博物馆发展“战略”
盘活一座博物馆，没有一个固定的公式可以套用。每一座馆都有各自聚人气的绝招儿。
1.大英博物馆：处处植入“伦敦腔”
大英博物馆是免费开放的，主要收入来源是经营博物馆自身的文创产品。博物馆会选择文化认同度高，或者“个性”鲜明的重点文物、明星藏品进行一条龙式的开发，让游客在选择时有一种“都喜欢，都想收集”的想法，从而提高销售数量。值得一提的是，该馆将自身IP与英国本土IP捆绑开发，即使非英国文物也会带有一些伦敦属性，让更多游客愿意掏腰包。另外，大英博物馆还会配合节日等特殊时期开发新的文创产品。
2.苏州博物馆新馆：贩卖美和时光
1999年苏州市委、市政府邀请享誉世界的华人建筑师贝聿铭设计苏州博物馆新馆。进入大门，白墙、黛瓦，宛若一座传统苏州园林。“片石假山”是游客攻略里的必打卡景点。“借以粉壁为纸，以石为绘”，在水面上呈现出宛如北宋画家米芾笔下的山水江南。在苏博的网店，打出的广告是“在博物馆贩卖美和时光”。
3.美国约翰逊乡村博物馆：请观众讲故事
这座博物馆一度很“低调”，因为展品数量和质量都有限，很难吸引观众注意。后来，该馆改变了讲故事的方式，将过去150年博物馆所处社区的那些人、那些事儿讲述出来。他们曾经举办过一个“从1820年至今的普通美国人，如何想象和定义‘幸福’‘生活’”。社区居民被请进博物馆，不仅当观众，也是策展人和讲故事的人。不到十年间，博物馆参观人数增长了6倍。