记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁
时装品牌Esprit显然还在对亚洲市场念念不忘。
根据香港《明报》，Esprit母公司思捷环球近日对外披露新一轮转型计划。新上任的产品开发总裁Sang Langill作为此轮改革的核心人物，未来将推动Esprit拓展电子商务渠道，同时计划在2022年推出全新产品系列，回归亚洲市场也被提上日程。
Esprit曾经是80后和90后心中的时尚“白月光”。这个于1968年成立于美国，总部设在德国，但最终在香港上市的品牌，巅峰时期在全国近百个城市开设有数百家直营店和加盟店。在Zara和H&M到来之前，Esprit是时尚的化身，人们可以在店中寻到任贤齐和范冰冰等明星的身影。
更为人津津乐道的是，Esprit进入中国市场离不来演员林青霞的丈夫邢李原的推动。邢李原起初担任Esprit的采购代理商，建立起品牌的亚洲销售网络后，于1993年将Esprit亚洲业务和资产在港交所上市。
转折点出现在2008年。这一年，邢李原从思捷环球全身而退，而在更早之前的2006年他已经辞去董事会主席和CEO的职位。无从考证邢李原是否因预测到Esprit颓势难掩而选择离开，但在2009财年，公司营业额和净利润分别下滑7.4%和27.4%。
长达15年高速增长的时代落幕了。
这之后，思捷环球的营收表现便一路从下滑跌到亏损。从2018年年报开始，思捷环球历年分别亏损了25.54亿港元、21.44亿港元和39.92亿港元。尽管2021中期录得自2017年中报以来的首次盈利，但并不是靠卖了更多衣服，而是得益于物业、厂房及设备的减值亏损减少以及一系列控制成本的手段。
它也不是没有尝试过改革，但市场反响最终总是不如思捷环球的预期。2018年，思捷环球在意识到各种补丁式改革的无效之后，终于推出了首个完整的改革重组计划。当时的首席执行官Anders Kristiansen表示，计划将包括简化产品分类、削减总部员工以及重塑品牌形象等举措。
在区域上，亚洲市场是思捷环球押注的重心。依照计划，Esprit在2023年前要在中国开设220家门店，除中国以外的亚洲其他地区则新开78家门店。而为了达成这一目标，思捷环球在2019年年底与中国服装品牌GXG母公司慕尚集团签订合作协议，后者将全权负责Esprit在中国内地的运营。
一开始，合作推进颇为顺利。思捷环球和慕尚集团按照计划，在2020年年中关闭了Esprit在中国内地的所有线下门店以及线上渠道。在对品牌形象进行重塑后，Esprit将以新的形象重新出现在中国消费者面前。
但在同年8月，思捷环球一纸诉状称慕尚集团未能如约成立合资公司，严重违反了合资协议条款。作为反击，慕尚集团表示不接受思捷环球的任何指控。而在双方争执陷入胶着之时，Esprit已经在事实状态上中断了中国内地业务，随后品牌在中国香港、中国澳门、中国台湾以及新加坡和马来西亚的业务也逐渐停止，标志着Esprit已经离开亚洲市场。
由于疫情的影响，思捷环球在亚洲之外的日子也不好过。疫情期间，思捷环球位于德国的6间附属公司申请了破产保护。德国市场贡献了Esprit超过一半的销售额。失守德国市场，让思捷环球的处境更为艰难。
Zara和H&M等快时尚品牌崛蚕食了Esprit的市场，但导致衰退的根本原因，还是在于其保守的产品设计和运营策略。和Zara这种紧跟潮流趋势的品牌相比，Esprit的设计算不上亮眼。而即使是基本款，也有优衣库这类使用更具性价比面料的品牌存在。
在夹缝之中，Esprit落在了尴尬的中间位置。
受到过去几年快时尚寒冬的影响，诸如Topshop和New Look等品牌已经颓势难掩，仅有Zara和优衣库等少数体量庞大的头部快时尚品牌依然在稳健增长。和奢侈品市场一样，快时尚市场也出现了明显的马太效应。在强者越强的局势下，Esprit若想夺回亚洲市场，需要面对的挑战只会比往日更多。