文：何丹琳
跨国零食巨头亿滋国际，正在押注中国会成为其未来5到10年间最大的增长动力。
日前，这家在华经营着奥利奥、炫迈、妙卡、太平等品牌的公司发布了2019年第一季度业绩。小食代留意到，该公司高层在业绩会上透露，亿滋中国在一季度“中个位数增长”。资料显示，这已经是亿滋在华连续第七个季度实现增长了。
小食代近日在亿滋中国的上海总部，与亿滋国际首席执行官Dirk Van de Put进行了面对面交流，听他详细透露该公司计划在华提速增长的“全盘攻略”，以及今年投资重点、本土组织架构变革等。
亿滋国际首席执行官Dirk Van de Put日前在亿滋中国的上海总部与小食代交流
今晚，小食代就带各位看官来听听这位掌门人的最新思路。
中国零食增长空间和趋势
亿滋国际近两年有一个最明显的变化是，它开始从强调成本控制，到聚焦销量增长了。
谈到这一策略转变，Dirk表示，一般来说包装食品大公司增长利润有两种方式，一个是削减成本，另一个是提升销量。
“但削减成本会是短期的，因为到了一定程度就会减无可减，这条路你已经走到尽头了，就会遇到增长瓶颈。”他说，这时候就需要转型，把注意力更多地聚焦于通过提升销量来实现利润增长。
在研究销量增长战略的时候，这家跨国零食巨头的做法是首先放眼全球，分析在未来的5到10年之内，零食区域的最大增长是来自哪里。
“我们的结论是，在未来的5到10年，80%的零食增长量会来自于新兴市场；而在新兴市场里面，30%的增长量会来自中国。这也就是说，未来5到10年内，大约25%的全球零食增长量是来自于中国的。”Dirk告诉小食代。
在亿滋看来，中国是一个潜力巨大而有非常独特的市场，并不能照搬美国的情况。
Dirk认为，中国消费者吃零食越来越频繁了，但零食消费量还没有那么大，不会像美国消费者那样，用零食代替正餐。“在美国，千禧一代消费者每天会吃6-7次零食，而中国人仍然更注重主餐。但是这点正在发生变化，我们也看到了一些有趣的趋势。”
据他观察，中国消费者非常挑剔，喜欢高品质、口味独特的零食。“有些零食口味在美国根本找不到，但在中国却十分常见。所以这一点极为不同，中国消费者青睐的饮食十分与众不同。而追求高端、优质、健康等这些全球消费趋势，在中国也能看到。”
Dirk还提到了数字化和电商在中国的重要性。“我想对于任何公司来说，中国都是全球电商业务最发达的国家。具体到我们，亿滋中国区销售额中电商业务占比15%左右；在法国和英国，这一比例仅为7-8%；而在美国，这一比例还不到2%。”他说。
亿滋中国旗下品牌
那么亿滋目前在中国的增长情况如何呢？
小食代在亿滋国际一季度的业绩会议上获悉，今年前3个月，亿滋中国录得中个位数增长。Dirk进一步向小食代指出，饼干品类的表现非常抢眼，尤其是奥利奥表现“极其出色”。该品牌此前在中国更改了配方，降低了甜度，同时采用了新包装和新的营销方式。
“太平品牌的表现也很棒，因此总体来说，我们对饼干品类的表现非常满意。”他说，“至于口香糖品类，我们目前占有18%的市场份额，而在5年前，我们的口香糖甚至还未涉足中国市场。从这个角度来说，炫迈的发展非常迅速。”
不过，包括妙卡在内巧克力品类则增长相对缓慢。“我们的排块巧克力产品并不是特别符合中国消费者的习惯，他们对排块巧克力不是那么感兴趣，所以我们需要更多的时间来培育市场。”Dirk说。
“整体来看，我们在中国市场的表现非常好。中国消费者在日常生活中越来越热衷享用零食，因此这里还蕴含着巨大的潜力。我们认为，在接下来的几年内，我们在中国市场的业务仍会继续增长，而且不仅仅是有所增长，而是快速增长。”Dirk告诉小食代。
推动增长的三大战略
说到增长，这有赖于亿滋“三大战略”的执行，即加快以消费者为中心的增长、推动完美执行和建立致胜的增长文化。
对于第一点，他强调道，首要任务是增加销量，实现营收增长。为此，亿滋中国需要保持产品和品牌的创新能力；其次，是扩大分销，以推动很多地区实现快速增长，因为现在“很多城市仍找不到亿滋的产品”；另外，亿滋还可以在现有品类基础上进行“跨界融合和扩展”，开发出创意新品。
这意味着这家零食巨头未来将进军更多的品类。
“我们想在适当的时间以适当的方式提供适当的零食，目前我们旗下的品类包括饼干、巧克力、糖果、口香糖、固体饮料等。随着时间的推移，我希望我们的产品组合会越来越丰富。”Dirk说。
他向小食代透露，未来亿滋中国的业务将扩展至一些相邻品类，“可能是比如像烘焙、能量棒等产品，也可能是其他一些我们有意向的品类”。
但当被问及是否有计划要在中国引入或推出新品牌，Dirk则显得很谨慎。
“增长来自于现有品牌的创新，也来自于新品牌，如有必要，我们也会推出新品牌，但可能要更深思熟虑一些，因为在中国发布一个新品牌是很昂贵而且是困难的一件事，近期我们可能还没有这方面的计划。”他说。
与此同时，他指出，现有的品牌也可以进一步延展至不同的品类。正如在奥利奥品牌底下，除了经典的曲奇饼干，还有很多其他非饼干品类的产品，像奥利奥冰淇淋、奥利奥酸奶等。
谈到执行力，Dirk形容，亿滋中国在成本、客服等方面还有很多改善空间。而在增长文化的转变上，他提到，最大的改变是让中国本土团队拥有了更多决策权，有机会更自由地决定怎么做才最有利于当地业务的发展。
他告诉小食代，按照以前的运营架构，更多的决策是在美国总部芝加哥作出的，现在是把金字塔“倒转”，希望本土的团队有更多的决定权。
“比如说芥末味和鸡翅味的奥利奥，如果是在以前的话，总部是不会允许这样的产品推出来的，因为在他们看起来这样的口味是很奇怪的。”他笑着说。
他进一步指出，在这一转型过程中，最大的阻力也许是来自于总部芝加哥：“让他们下放决策权也许是最具挑战的一件事吧。”
小食代了解到，随着“本土优先商业模式”的落实，亿滋已经削减了众多区域组织架构。“比如削减了在新加坡的区域性的团队，所以他们现在不能干涉中国本地的业务。”Dirk说。
另一方面，Dirk认为还有一个“障碍”其实是来自于本地团队，因为当你拥有了更大的决策自由的时候，也需要承担更大的业绩责任。
“中国本土团队需要有勇气做出决定，去赢得更大的胜利，需要更多地去冒险和承担风险，这个挺让人精神紧张的。本土团队准备好去拼、去尝试、去干大事了吗？”他说。
加大投资的四大重点
“一旦我们确信中国会成为我们最主要的增长市场，我们作出要在中国加大投资的决定就很容易了。”Dirk说。
今年早些时候，亿滋就曾透露2019年要加大对中国市场的投资。在本周的交流中，他进一步向小食代透露，亿滋今年在中国将有四大投资优先事项。
第一，是持续塑造品牌。“我们要确保公司旗下的奥利奥、太平、炫迈等品牌在消费者心中有一个鲜明的形象，因此我们要加大沟通和促销力度，积极拓展社交媒体渠道。”他说，亿滋计划扩大品牌效应，让消费者“会因为品牌而购买产品，而不仅是因为产品本身”。
值得注意的是，和以往相比，亿滋中国今年将提高对本土品牌的投入占比。
“过去，我们对于全球品牌的扩张发展的关注度要高得多。但我们现在看到，消费者通常更和本土品牌的关系更密切，所以不投资本土品牌会是一种错误之举。”Dirk向小食代举例道，亿滋正在加大对本土饼干品牌太平的投资。
在小食代和他面前的桌子上，摆放了一款太平刚刚推出的新品“米香威化”。他说，放在过去，亿滋可能并不会这样做本土创新，而如今则希望尝试以一种新做法同时对全球品牌和本土品牌进行投资，并在两者之间寻求最佳平衡，“其实对两者而言，今年的资金投入力度都有所加大”。
第二，是持续创新和开发新品。Dirk形容，“这对我们而言将是一笔巨大的投资”。
具体到品类，他表示，计划加大对该公司位于苏州的全球研发中心的投入，该中心专门负责饼干研发，包括奥利奥、趣多多、闲趣、太平、焙朗、王子、乐之等亿滋在华销售的饼干品牌。另外，他提到，亿滋口香糖的表现很不错，预计会进一步推动该品类的创新。
小食代介绍过，为了加速创新，亿滋去年推出了一个名为“零食未来”（SnackFutures）的创新中心。在被问及SnackFutures是否在中国寻求机会时，Dirk给出了肯定的回答。
“我们也会在中国寻找具有活力的高增长的本土公司，寻求和他们合作，或者投资他们，或者洽谈收购。”他告诉小食代。
事实上，这一开放式创新的模式在快消品大公司间日益流行。Dirk认为，这是当前食品行业最大的趋势之一。
“我们也想跟这些快速崛起的小品牌合作，或收购他们。不过，如果有些创新项目或者他们的消费者群体过于小众和细分的话，我们就没有必要投资，只有他们达到了实现增长或发展的理想起点之后，我们才会择机和他们合作。”Dirk告诉小食代。
第三，是持续加大对人才的投入。最后，是持续扩大分销范围。“我们在中国还有一个很大的机会点是来自于更多的分销，这也是我们未来会加大投资的一个主要领域。”Dirk说。
对于线下渠道，Dirk向小食代表示，三四线等城市将是扩张重点，同时需要关注怎么样能够让自己的成本投入有最高效率的产出，让产品分销到更多的终端门店里面，并且在店内有很好的陈列和露出。
对于线上渠道，他说，亿滋已经与中国主要线上零售商建立起良好的合作关系。他提到，和电商平台的合作也包括通过eB2B的形式（注：指阿里零售通和京东新通路等），加强线下分销。
“我认为双方合作的首要任务之一就是要开发一些能够吸引消费者的、电商特供的商品。”他表示，线上零售不仅仅是销售产品，它还涉及对消费者的洞察、与消费者的沟通，“因此，我们也必须加大对该领域的投资”。