从经济变迁看快时尚品牌的退出

Hello，大家好，我是Kiwi，这是我在头条上的第13篇文章。最近的新闻感觉都是怀旧向的，刚回忆完了乐视，今天Kiwi又看到了Esprit退出中国市场的新闻。这就突然让Kiwi想起了那些年的青葱岁月。

在美国读大学的时候，最爱逛的服装店就是Forever 21，GAP，Zara了，虽然衣服质量很一般，但是重在款式新颖，而且店内经常打折促销。那我们现在就来说说，这些快时尚品牌在国内的由快速扩张到陷入停摆背后的原因吧。

境外快时尚的扩张之路

21世纪的第一个十年之际，是境外快时尚品牌初入中国市场的重要时段。那时候，来自海外的快时尚品牌，不论日本的优衣库，西班牙的ZARA，还是荷兰的GAP，都纷纷选择入驻中国市场。

境外快时尚的涌入离不开的是金融投资的转型，在2001年之前，在中国获得成功并广为人知的全部都是实业投资型企业，2001年之后，汇丰、花旗、友邦、渣打的等跨国金融机构相继把地区总部从新加坡或香港迁到了上海。伴随着上海的国际化，众多快时尚品牌也瞄准了这个充满潜力的市场。

2002年，优衣库在上海开出中国首批两家门店，是中国消费者接触到的首个快时尚品牌；2005年，MUJI在上海开设门店，将日式生活呈现给中国消费者；2006年，ZARA来到上海，刷新了人们对服装从设计到上线的周期认知；2007年，C&A将第一家中国地区门店开在了陆家嘴正大广场；2010年，GAP在北京上海同时开出4家门店…

根据清科研究中心的数据，2005-2011年，中国纺织服装行业投资事件频发。2010年，中国纺织服装行业已经披露的投资事件及已经披露的投资总金额均创下历年新高，已经披露的投资事件为26起，披露投资案例总金额为3.58亿美元。

在2011到2015年期间，中国快时尚行业的增速保持在一个较高的水平，年复合增长率为15.4%，市场规模由714亿元达到了1472亿元，预计在2020年快时尚行业的增速将达到3000亿元。

危机四伏，暗潮涌动

中国有着巨量的消费基数，看到市场前景后，境外快时尚品牌开始了迅速扩张之路。尤其从2008年以来，奥运经济更加使得国际快时尚品牌纷纷在中国快马加鞭的发展，以GAP和H&M为例，在中国地区，从2010年到2015年，两家快销品牌在中国地区的增速都非常明显。

但是从2016年开始，这两家企业已经明显跑不动了。H&M在2017年仍然奋力一搏，而GAP却走上了业务下滑的路线，另外，服装巨头GAP在今年受疫情冲击也很大，2020年以来股价跌幅高达60%，市值也已经蒸发了40亿美元。

除了这两家典型企业，其他境外快销品在中国的日子也不好过，文章中开头提到的Esprit，将于5月31日全面关店。在此之前，Topshop、Forever 21、Newlook等品牌也纷纷退出了中国市场。

境外快时尚品牌退出中国市场的原因主要是行业竞争加剧，电商运营环境巨变，Z世代年轻人的需求变化导致的。国产潮牌的崛起，在不断地挤占市场空间，安踏、李宁、特步等运动品牌主要通过发布健身动作教学文案视频、直播训练课、在线运动挑战等方式吸引消费者关注，并附上健身装备购买在线链接。

而太平鸟、Vero Moda、韩都衣舍等女装品牌不仅在服装设计上转换画风，并且早早就开启了直播卖货的新形式，除此之外，各类网红品牌，例如吾欢喜的衣橱和钱夫人家，在市场竞争中更是占据了先天的平台优势，每逢双11双12，都会通过发放各类优惠券提前锁定消费者。

相较而言，国外品牌难以摸清中国媒体的运营套路，大量线上消费抢走了线下的消费人群，尽管国外品牌都早已入驻淘宝、天猫，但在网红经济的时代之下，如果没有迅速和头部网红合作开展直播带货，那么必然面临流量走失的困境。

除了以上两点，消费者的喜好也在改变。现在Z世代的消费者更喜欢个性化鲜明的产品，并且随着暑期综艺节目的播出，Z世代消费者更加喜欢紧跟潮人的步伐，例如《中国有嘻哈》播出后，更多年轻人就将目光投向了嘻哈潮牌。

总之，大部头的快时尚品牌退出，并不意味着市场变坏，而是说明马太效应在快时尚行业中无法体现。随着人们的审美变化，更多小品牌将会参与到更加细分的市场，市场份额也会逐渐变得碎片化。想要在激烈的竞争中脱颖而出，除了自身的服装设计要做好，更要去思考如何利用电商时代扩大影响力。

最后放一张Kiwi当年穿着Forever 21的衣服的照片，纪念一下回不去的青春~