猫头鹰日志(MalltoWin Log)
上一期,我们搜集整理了全球120余家购物中心和商业地产领域在新场景设计、招商、运营和营销推广方面的最新案例,并推出了第一期《全球商业场景季报》
为什么这些商业火了?320张图片+156页PPT盘点全球120家标杆购物中心(2020Q1)
报告发布后,我们受到了很多商业地产从业人士的关注与肯定,并收到了诸多有价值的反馈意见,在此基础上,第二期《全球商业场景季报》如约而至。
二季度,在海外广泛采用“边抗疫,边复苏”的策略下,开业项目增多,新型概念店也是层出不穷,实体商业日趋恢复与活跃。
为此,我们在搜集本季度优质的营销案例的基础上,进一步梳理,分门别类,提炼各自亮点,力图为后疫情时代购物中心的发展提供更多参考。鉴于欧美二季度商业停摆较多,本季度案例主要集中于中国香港、中国台湾、日本、韩国、澳大利亚和中东等地。
2020-07-24
过去的二季度,海外各地受疫情扩散而持续动荡。
于商业地产而言,在线下客流锐减、销售不足的情况下,如何保持和提升店铺客流和销售,是所有商场都在思考的难题。
或许,线下采取无接触防疫措施,线上试水在线营销以及重视服务与社交体验,就是不错的选择。比如:
实体空间“硬核防疫”,为消费者提供安全、健康的购物环境。
日本高轮gateway站引进多种功能机器人,承担日常巡逻、向导、清洁等全方位服务,为顾客提供一个安全、健康的出行环境;美国推出线上排队程序Safe Queue,消费者进店前可进行虚拟排队,避免人群聚集,减轻消费者心理恐慌,让消费者轻松购物。
线上平台“快速打通”,实现购物中心、租户和消费者多方共赢。购物中心不再局限于实体空间,触达范围更广泛,帮助品牌商户转化线上顾客,形成新增购买力。于消费者而言,足不出户就可以在任何时间购买自己想要的商品。
凯德新加坡推出在线购物和订餐两大平台,尤其是订餐平台类似中国版“饿了么”,只是运营主体是购物中心而非互联网公司,覆盖范围也主要集中在凯德旗下的购物中心,为会员提供更加灵活、便捷的生活服务。阿布扎比购物中心与航空公司跨界合作,以积分为媒介,将生活、出行和消费场景无缝衔接,为双方市场导流,提升业绩。
服务与社交的想象空间,成为顾客与品牌关系的情感纽带。
不同于以往的在线商店,意大利时尚品牌Diesel正在测试运行的虚拟商店,无论在空间设计还是整体氛围的营造上,都更加注重顾客 “云逛街”的沉浸式感受,以此戳中消费主力的嗨点,与品牌和商品建立一种深层链接,在一定程度上保持用户粘性。澳大利亚Stockland推出数字化社群平台,让消费者从被动浏览到主动参与,极大地满足消费者们表达自我、热爱生活、探索世界的分享欲,从而引发社交内容传播炸裂,触及更多潜在用户。
在《全球商业场景季报(2020Q2)》中,我们收录了海外各地12个颇具创新意义的数字化新应用案例,以供参考。
(内容与图片均源于国内外网络资料整理,仅供信息参考使用,如有纰漏,望请指正。)
CASE 1
IKEA
视屏通话背景更换程序
投用时间:2020年5月9日
项目地点:线上
概况:
▶ IKEA为视频通话程序ZOOM提供了可更换的视屏“背景”;
▶ 使用者可在ZOOM最新版本中“虚拟背景”选项卡中,选择自己喜好的图片,作为视频会议期间向其他人展示的“背景”进行使用;
明亮的家庭办公室背景
为Zoom提供了一股现代装饰的新鲜气息
▶ IKEA提供的背景类别包括多种空间类型,例如居家、办公、庆典、约会等,使用者可借此搭配自己想要的通话氛围。
专业、现代化的办公空间
粉红色的卧室空间
后院空间
别致的屋顶背景
CASE 2
澳大利亚
Stockland推出数字化社群平台
投用时间:2020年5月底
项目地点:澳大利亚
概况:
澳大利亚开发商Stockland 推出社群平台“Belong by Stockland”,融合“视频聚会” 、线上直播、美食灵感、DIY创意,健康养生,以及品牌销售推广和消费者互动等内容,形成一个线上枢纽场景,在疫情期间保持项目与消费者的归属感,为商户和项目提供全渠道支持。
CASE 3
Diesel
“真实场景”虚拟商店
投用时间:2020年6月26日
项目地点:意大利
概况:
▶ 意大利时尚品牌Diesel目前正在测试运行虚拟商店Hyperoom;
▶ 线上商店界面完全模仿其米兰旗舰店的零售空间设计,创造模拟实体购物氛围的沉浸感;
▶ 品牌希望借此解决疫情期间店铺停业带来的销售问题,同时也为扩展消费者在线购物机会打下基础。
CASE 4
英国玛莎百货
全新在线预定工具
投用时间:2020年5月
项目地点:英国,玛莎百货 M&S
概况:
玛莎百货自身数字化团队打造了全新的内衣预定工具,借助自身占有英国内衣市场37.5%的占有率优势,帮助女性解决在购买内衣时最难的尺寸选择问题。
▶ 此次的新工具由玛莎百货自己的数字化团队打造。
▶ 新工具与玛莎百货的 Sparks card 会员卡系统相连,顾客在门店购物时,内衣穿戴顾问(bra fitter)可直接扫描会员卡获取详细的购物记录,快速了解常用尺码;
▶ 新工具还可以进行尺码推荐、新品推荐。
▶ 玛莎百货还在线下门店投资了16000台Honeywell终端,员工可通过此终端迅速找到客户的预定产品。
Honeywell终端
CASE 5
阿布扎比购物中心与航空公司
“共享会员”
投用时间:2020年6月11日
项目地点:阿布扎比,Yas Mall,World Trade Center Abu Dhabi(WTC)和Al Jimi Mall
概况:
总部位于阿布扎比的阿提哈德航空公司(Etihad Airways)与房地产开发和管理公司Aldar Properties合作,为双方消费者提供优惠。
▶ Etihad Airways会员将Visa卡与Etihad Guest APP账号绑定后,可在Aldar旗下三个购物中心:Yas Mall、World Trade Center Abu Dhabi (WTC) 以及 Al Jimi Mall中的650余家商户进行消费,并累计Etihad的“里程积分”;
▶ 合作达成双向兑换:可以用消费累计里程积分,也可以用里程积分抵扣消费金额;
此次跨界合作实现了双方在特殊时期的客源共享,也是该区域首次将生活、消费场景和出行场景相结合的一次尝试。
CASE 6
新加坡
凯德推出在线购物/订餐平台
投用时间:2020年6月1日
项目地点:新加坡,凯德旗下18家购物中心
概况:
凯德集团(CapitaLand)在新加坡正式推出电子商务平台“eCapitaMall”,以及新加坡第一个由购物中心运营的食品订购平台 “Capita3Eats”,覆盖旗下18个新加坡购物中心。
▶ 大众可通过CapitaStar(凯德星)应用程序和购物中心网站访问这两个平台;
▶ eCapitaMall是一个精选的数字购物中心,初期以实体项目所包含的2000个商家为基础,并开放予其它零售商进驻的机会,消费者可以选择送货上门或店内取货;
▶ Capita3Eats为消费者提供配送、自提外卖、堂食就餐三种餐饮选择方式;
▶ CapitaStar会员每次交易均可立即赚取STAR $®,从2020年第三季度开始还将在使用eCapitaVoucher(新加坡使用最广泛的电子购物券)在线支付方面获得更多灵活性。
CASE 7
The Dubai Mall
推出APP2.0与线上全景漫游服务
投用时间:2020年3月21日
项目地点:迪拜购物中心
概况:
▶ 从2020年3月开始,迪拜购物中心推出APP2.0版本,并提供在线购物和快递到家的服务;
▶ 通过数字技术的应用,强化对消费者的数据分析,提供更精准的营销与消费者服务;
▶ 3月21日开始,为了支持当地社区,迪拜购物中心与noon.com合作推出了全新的虚拟商店,已有超20家商家上线,商品可以在整个阿联酋进行配送交付,有些订单可以次日到达;
▶ 迪拜购物中心还推出了新的网上点餐和配送服务 ”Gourmet To Go“ ,让食客也可以在家享用迪拜购物中心内的网红美食。
▶ 面向中国客户,迪拜购物中心从3月底在其官方微信里上线了“360°全景漫游服务”,满足大家对世界最大购物目的地的憧憬,同时为以后远行做好攻略。
CASE 8
迪拜零售巨头
推出数字化时尚APP“THAT”
投用时间:2020年6月下旬
项目地点:迪拜
概况:
迪拜零售巨头Majid Al Futtaim正式推出最新APP——THAT;
▶ 该应用以千禧一代喜爱的风格为基础,着力于前沿设计和潮流引领,吸引了全球范围的独家设计师和150多个成熟/新兴品牌的入驻;
▶ THAT上线了很多很难在迪拜购买到的国际知名品牌限量款/独家款以及新兴设计师的新款,品类涵盖成衣、珠宝、手袋、运动鞋、美容护肤、眼镜、手作礼品和特色艺术家居饰品等,并提供免费的配送服务;
▶ 除了线上场景的搭建,Majid Al Futtaim在还在迪拜的Mall of the Emirates(阿联酋购物中心)开出THAT快闪店,精选来自全球各地Majid Al Futtaim独家设计师的精选物品,定期提供季节性限定独家系列及定制服务,同时融入创新的数字化手段,为品牌提供了新兴设计策展的灵感,为消费者提供了新颖的交互式沉浸体验;
▶ 未来,THAT更希望创造一个新的商业场景,将消费场景和生活场景想融合,更直接地以顾客为中心进行个性化服务,以及带来定制化的生活方式体验。
CASE 9
美国
线上排队程序Safe Queue
投用时间:2020年5月
项目地点:美国
概况:
▶ Safe Queue可以使用GPS确定距其约300米的顾客位置,使用方法较为简单:顾客在应用程序中选择一个店铺并输入姓名,就会在虚拟队列中自动分配一个号码,之后在号码接近时应用程序会发出通知;
▶ 该程序无需注册、免费使用,有助于保护顾客个人信息;
▶这使得商店可以进行虚拟队列管理,避免人们聚集在商店门口。
CASE 10
Bobbi Brown
虚拟化妆咨询
投用时间:2020年5月19日
项目地点:美国
概况:
▶ 该项虚拟化妆咨询服务由三节系列课组成,第一步为15分钟的基础匹配,第二步为30分钟彩妆定制课程,第三步为一小时小组(至多4人)学习;
▶ 从忠诚会员开始,在一个月内逐步推广至所有消费者;
▶ 品牌希望与年轻消费者更好地沟通,传递“让自身之美熠熠生辉”的品牌理念;
据报道,随着该计划的推出,新客户增加了15%,46%的人在咨询后的三个小时内转化为买家,其中51%的顾客会再次光顾。
CASE 11
日本高轮gateway站
全场景机器人服务
投用时间:2020年3月底
项目地点:日本东京,高轮gateway站
概况:
▶ 站内设有6种机器人,承担日常巡逻、向导、清洁等工作;
▶ “机器人警察”会依照固定巡逻路线移动,透过机身搭载各种镜头,分析是否出现刀、枪、刃物等危险用品;
▶ 检测到有特殊人士经过,“安全机器人”会通知站内工作人员主动提供帮助;
▶ “AI智能机器人”可以切换多种语言提供指路等向导服务;
▶ 站外设有「AI旅客服务中心」,以3D站务员的形式与游客互动,解答常见问题;
目前,站内还在开展更多种机器人测试,包括搬运行李、递送食物、喷洒消毒液、自动轮椅等。
CASE 12
巴林政府
开设线上购物中心
投用时间:2020年4月23日
项目地点:巴林
概况:
▶ 巴林政府于4月23日正式在平台mall.bh上线,展示了该国100多家公司的一系列产品,涉及时装,家居用品和电子产品等;
▶ 在实体店受疫情影响关闭期间,该平台不会向零售商收取任何费用;
巴林工业、商业和旅游部长Zayed bin Rashid Al Zayani表示:“该计划是最新的数字化转型尝试,它的上线使企业在特殊时期能够继续向消费者提供、展示各种商品。它是由工业部设计的,将免费为公司提供服务。”
▶ 同时,巴林电子支付系统BenefitPay宣布,其Fawri+服务在3月份的汇款数量增加了1,257%,价值约2.73亿美元。
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