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霸王茶姬升级海外品牌,中国茶饮掘金东南亚


当茶饮“内卷”太激烈,去海外当当“头部”、抢市场,也是个不错的选择。


王新磊| 文


国风茶饮品牌“霸王茶姬”升级海外品牌“chagee”,由马来西亚“国宝级”羽毛球运动员李宗伟担任品牌代言人。


中国茶饮,再次吹响了掘金东南亚市场的号角?



霸王茶姬升级为海外品牌


近年来爆红的国风茶饮品牌“霸王茶姬”,刚刚在马来西亚吉隆坡召开海外品牌 2.0 升级发布会。


“霸王茶姬”官宣:他们在马来西亚的品牌名称由“Bawangchaji Malaysia”重塑为“CHAGEE Malaysia”。同时,邀请李宗伟出任当地市场的品牌代言人。

李宗伟代言图。图片源自网络


李宗伟是马来西亚羽毛球一哥,是世界羽毛球界四大天王之一,曾3次获奥运男单银牌。特别是李宗伟和林丹的“林李大战”,更是羽毛球体育界的一段佳话。


而在马来西亚,李宗伟更代表了一种“永不言弃”的精神。


由李宗伟的励志人生改编成的电影《败者为王》,带来的最大感动就是贯穿始终的“永不言弃”的精神——一个普通的小镇青年,过五关斩六将,终成马来西亚的国民英雄,展现小人物励志传奇。


通过代言人,将品牌调性“人格化”,是霸王茶姬的习惯打法。


去年11月,霸王茶姬在成立四周年之际,正式官宣辣目洋子担任首位“茶推官”。辣目洋子将空降春城昆明,在11月23日前往霸王茶姬首家门店“昆明五一路店”,化身为“一日店长”,与茶友互动。


而这一次,霸王茶姬希望以李宗伟先生为桥梁,通过悠久醇厚的中国茶文化,与马来西亚消费者建立更深厚的情感链接,“以茶会友”,助力马来西亚和中国国民之间的文化交流。



用“国风”走向世界


其实,“国风”才是霸王茶姬的超级LOGO。


去年,霸王茶姬把品牌做了一次全新升级,将东方文化与西方艺术表现形式相结合,让品牌呈现出一种独特的东方美学之美!


中国市场,霸王茶姬品牌升级前后。图片源自网络


为了增加品牌的国际化气质,品牌在设计上融入了西方美学艺术,将中国国粹京剧中的戏曲人物“虞姬”,从过往的实写风格改造成扁平画风格。


在字体设计上, 以简约驭繁,让品牌更有记忆化,品牌以中国红为主题色, 彰显了东方茶叶文明。


这次品牌升级中,除了代言人,另一个亮点就是门店升级。


霸王茶姬在门店升级中,结合马来西亚本地的文化氛围和消费者偏好,并将榫卯、云肩、茶叶等中国传统的文化元素融入海外门店的各个场景,希望用国际化的审美,让门店成为当地民众品茗、社交、感受东方文化的“东方新茶铺”。


四年前,主打“国风”的茶饮品牌“霸王茶姬”起源于云南,自创立之初就确立了“以东方茶 会世界友好”的品牌使命。


此后,它以原叶鲜奶茶为主打,覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等,坚持“原叶鲜奶茶·喝出真茶味”的产品理念,将东方文化与茶事传承、创新结合一体,打造东方新茶铺。


霸王茶姬郑州首店近日开业盛况。图片源自网络


跟其它茶饮品牌立足国内不同,霸王茶姬同时扩展国内外两个市场,是国内最早一批布局海外的茶饮品牌之一。


近年来先后进入马来西亚、新加坡、泰国等东南亚国家。截至目前,霸王茶姬海外门店已近40家,并受到了当地消费者的喜爱。


2021年“双十一”期间,霸王茶姬在马来西亚同步举办相关活动,单日出杯量达到3万+,创下中国茶饮品牌在海外销售的新纪录。


中国不缺一家会做茶饮的品牌,但始终缺少一家有态度、有个性、有文化自信的茶饮品牌;


世界上更不缺少一家会做茶饮的品牌,但缺少一个把东方茶做到骨子里的茶饮品牌。


未来,霸王茶姬将基于“原叶鲜奶茶”和“东方新茶铺”的差异化定位,持续推动“国茶复兴”,通过服务好更多国家的消费者,向世界讲好“东方茶事”,让世界年轻人爱上中国茶。



海外市场成为茶饮新蓝海?


在国内市场,喜茶、奈雪、书亦烧仙草、蜜雪冰城、古茗、茶百道等品牌激烈竞争。


而霸王茶姬一边在西南市场成为“小霸王”,一边在东南亚市场开疆拓土。


特别是进入2022年,茶饮行业极度内卷。新式茶饮目前已没有太多可创新的产品升级空间,技术壁垒基本上已经不复存在,而“出海”开店成为对抗“内卷”的有效方法。


而东南亚市场成为新式茶饮“出海”的首站。这里除了文化接近,还有经济繁荣。


其实,2018年左右,新兴餐饮品牌掀起中餐第四次出海浪潮,国内新茶饮出海热潮——蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶在同年相继出海。


2022年3月,蜜雪冰城已正式在新加坡和马来西亚当地开设新店。这是继2018年在越南开设首家海外门店后,蜜雪冰城已经进入五个东南亚国家。


在蜜雪冰城官网可以看到,蜜雪冰城的海外门店已经遍及印度尼西亚、菲律宾和新加坡等主要的东南亚国家。喜茶、奈雪的茶、CoCo等都在东南亚等海外市场设有门店。目前喜茶已在新加坡开设四家门店,澳门和香港也有几家。


霸王茶姬深受马来西亚消费者的欢迎。图片源自网络


而和蜜雪、喜茶们先稳固国内再出击海外的选择不同,2019年,霸王茶姬在国内店面还不足百家时便组建海外事业部门。


同年8月,在吉隆坡开设第一家门店,目前在马来西亚已有28家门店,在海外共计近40家,这个数量还在不断刷新中。


霸王茶姬的未来,也将基于“原叶鲜奶茶”和“东方新茶铺”的差异化定位,持续推动“国茶复兴”,通过服务好更多国家的消费者,向世界讲好“东方茶事”,让世界年轻人爱上中国茶。


当“内卷”太激烈,去海外当当“头部”、抢市场,也是个不错的选择。