2019-04-30 09:14 | 电商在线公众号
机器“轰隆轰隆”响着，机械臂娴熟地取刀、打磨、开刃，像一个熟练的老师傅。
这是张小泉剪刀富阳工厂的一幅场景。
自动开刃的机器人对面，坐着几个静默的工人，他们戴着口罩，拿起成型的剪刀，对着灯光开始打磨，一把又一把，时光仿佛静止。
“北有王麻子，南有张小泉”，一直是我国剪刀界的两大绝顶高手。
其中“张小泉”是明崇祯元年（1628年），始创于杭州的中华老字号刀剪品牌。
乾隆皇帝曾在下江南时，买过一把张小泉的刀，之后赞不绝口，让市井小刀一跃成了御用贡品。
张小泉至今已有391年的历史，几乎每个中国家庭，都有一把他们家的刀。
这看似简单的剪刀里，其实藏着许多学问：捶打力度的大小，打孔位置的中正，刀身弧度的深浅，都会影响着刀剪的摩擦和开合……这门学问，让许多匠人用其一生去钻研，却总也没有尽头。
而今，虽然现代生产流程逐渐取代了手工锻打，但传统的技艺依旧为圭臬。手工与机器的并列是张小泉工厂的现场写照，也是这个391岁的老品牌新与旧，传承与创新融合的某种象征。
中华老字号，冲向IPO
经过认证的，中国有1128家中华老字号，平均“年龄”140多岁，是中华传统商业文化的活化石。
1628年成立的张小泉为其中最古老的企业之一，老品牌做刀，讲究“工匠精神”，心感、耳听、眼看、手摸，传统制剪匠人一锤锤的锻打，一次次的挫磨，让许多人一用便是一生。
正是这样的剪刀，让人记住了它的工艺和匠心，忽视了它的新生。
2003年，“王麻子”就因技术创新不够，加上从计划经济时期延续下来的体制纠葛，剪刀厂最后向北京市昌平区人民法院提出破产申请。
“张小泉”也没有好到哪里去，滞后的经营与管理模式，以及商标被侵占所带来的种种龃龉一度让其掉队。
2000年，“张小泉”第一次整体转制，从国有企业向有限责任公司转变，成立杭州张小泉集团有限公司，七年后富春控股集团成最大股东。
从绩效考核、人事管理到产品研发、经营策略，企业经历了一次大换血，但旧观念和习惯仍然并存。
“张小泉”的电商负责人周丽2009年加入集团。她回忆，在电商开始兴起的年头，张小泉还完全是通过小批发商流通，公司离电商还很远。
直到2010年，公司看到其他品牌在天猫做得不错，才尝试性地想要做一个官网，增加电子商务的渠道。之后，公司开了张小泉天猫专卖店，“就我一个人，又当客服又当运营，一开始每天只有几十单。”
管理层仍然担心线上的销售会影响线下市场，哪怕开设天猫专卖店，也只是作为一个渠道，销售滞销的库存产品。转变发生在2010年的双11活动，“小二通知我们参加双11，最后卖了5000单，成交额80万，补了好几次货，领导才看到说原来活动效果这么大。”
“张小泉”的线上布局有了突破，天猫、1号店、拍拍、新浪，“当时能尝试的电商都做了，不过现在保留下来的只有天猫。”到现在，周丽负责的张小泉电商团队已经从1个人发展到了50多人。
2013年，时任富春集团副总裁的夏乾良任职张小泉总经理，他告诉「电商在线」，“到2015年，电商都保持100%的增速，从2013年总销售额不足一个亿，到2018年底，线上线下总销售额已经超过5个亿。”
夏乾良透露，他们准备今年进行IPO申请报会，“希望在明后两年能够登陆资本市场。”
古老的，也是现代的
冲向IPO是一个水到渠成的结果，这“水”是企业整个运营逻辑和策略的变化。
换句话说，以前的“张小泉”只会死磕产品，仗着质量精良便一副“我是老字号，我不用变”，现在要转身和年轻人做朋友了。
“确实有很多年轻人起来了，有很多不同审美观念的小众族群出现了，他们对于美的需求千差万别，所以我们需要去做一些变革。”
夏乾良表示，虽然“张小泉”一直标榜为老字号，但是老字号的底蕴和精髓，他们并没有做过诠释，直到2013年以后，他们才开始在品牌文化上做了一些现代化的改变。
张小泉股份有限公司总经理夏乾良
“首先得让我们显得更中国，更中国用现在的话叫国潮。张小泉是一个老字号，老底子的牌子，是来源于百姓，我想继续服务于百姓，同时与年轻消费者的距离没有这么远，这是我们基础的定义。”
要变得更潮，“张小泉”在产品和营销上就要更贴近年轻人的口味。
刀剪之外，筷子、菜板、美甲是需要的，手机壳也是必不可少的。同时，根据天猫大数据的沉淀，设计一系列更符合现代80后、90后偏好的刀剪新品，就是加入了黑科技元素的银麟四件套不但收获了老客，还命中了追求时尚的年轻人。
“张小泉”曾跟北京颐和园一起做过一次刀剪的众筹活动，设计了一款龙凤金剪（不锈钢合金），在线上卖得特别好，这一款剪刀就销售了二三十万元。
2015年，当年大热的美剧《汉尼拔》第三季中，谜一般的江湖人士汉尼拔手持一把菜刀。
就在汉尼拔举刀切肉的一刹那，刀面寒光一闪，映出三个篆体汉字——张小泉。美剧《汉尼拔》中竟然出现了一把来自杭州的名牌菜刀。
倒吸了一口凉气之后，不少中国观众开始在豆瓣、微博、朋友圈上发言，“张小泉玩的这叫嗨”……然而， “张小泉”官方微博却说：剧中用的是不是张小泉？是的；张小泉是不是赞助商？是不是广告植入？并不是。
但在把古老的变成年轻的过程中，“张小泉”仍然有自己的坚持。
“现在老字号品牌在求变革，都要年轻化，都要潮流化，都要时尚化，我个人认为这是一个伪命题，潮流的东西应该这么说，只有民族的才是世界的，只有历史的才是永恒的，所以在新的过程中还是要把老的元素充分挖掘出来。”
“张小泉”的做法是，从历史文化中去寻找。比如，用以标识正宗的“近记”作为高端产品线，清政府时期注册过的“海云浴日”标志拎出来成为纯手工产品线。
在品牌文化上，是用古老的元素诠释年轻的产品；在管理上，引进自动化设备和数字化管理方式，另一边则保留了古老的技艺和非遗的文化。
“张小泉”的富阳工厂里，一楼是轰隆隆的生产车间，机械臂自动磨开刀刃，二楼则是几个非遗传承人在丁丁当当地敲打着一把古老的剪刀。
传统和现代交错，古老与年轻融合已经成为老字号新生发展的主要脉络。
把民族的，变成世界的
清朝以前，“张小泉”是作为国礼一般的存在，加上国家换取外汇的需求，有的是出口单子。
市场化份额打开后，对手多了起来。由于牌子足够大，内贸不愁，于是逐渐放弃了海外业务，“这一句话一割掉，张小泉就停止了20年。”到1984年，“张小泉”外贸业务陆续全部停掉。
2014年末，管理团队去欧洲走访，看到自己跟外面的同行业的差距，于是决定还是要“走出去”。
它给自己找了一个对标的日本企业“贝印”。
“（贝印）跟我们现在张小泉的产线是非常接近的，刀刀剪剪，美容工具、园林工具、农机工具、铜制品、铁制品，很像。然后它是在日本本土有两到三个工厂，在上海松江有一个工厂，在越南、泰国、印度都有工厂。我们就在想这不就是张小泉将要去行进的发展战略嘛。”
“张小泉”开始代理贝印的产品，同时开始学习他们的管理文化和产品质量。
“管理团队关于出海这个事情，思想上和真正意义上开始全面萌芽了。”
2018年1月，“张小泉”正式参加“天猫出海”项目，海外的消费者通过天猫海外旗舰店下单到收货，通过菜鸟转运，只需要短短7天。在此之前，海外消费者想买铁锅，需要自主寻找第三方海运公司，并经历45天至60天的漫长等待期。
“从今年年初开始，我们整个出海的业务已经达到了20万左右的月销，去年双11期间海外成交有28万左右。”
今年，根据天猫海外小二的反馈，“张小泉”团队将面向海外销售的SKU从15种拓展到30种。同时，也加入了东南亚电商lazada的国货平台，目前正在上架布货。
中华老字号在时代的延续中，褪去一分古朴，绽放一丝新生。互联网和老字号的结合，更让“张小泉”可以接触到海外消费者，迭代他们的产品研发思路。
夏乾良举了个例子：中国人习惯是一把剪刀走天下，但是国外人相反，他们几乎每一个具体的动作，就要每一个单独的工具。比如园艺剪，荷兰人不同粗细的枝条都对应一把剪刀，一次修剪花园需要背上几十把剪子。
再比如，原来剪刀就是剪刀，现在剪刀可以分成右手剪和左手剪，因为剪刀两片看似一样大，其实有一片重有一片是轻的。
天猫出海的业务，也逐渐拉动了“张小泉”的其他贸易。
在香港，“张小泉”并没有销售渠道，但是通过出海，香港同胞可以通过中转仓买到“张小泉”的产品，由此线下一般贸易诉求也开始起来了。
夏乾良表示，通过这种方式，他们去年年末通过一个经销商做了220万的港币的销售额，今年又签了500万人民币的合作。
“他很大程度上就会跟我们说是因为天猫海外的关系。在这个过程当中，我们明显发现类似像新加坡、印尼、马来西亚都会有这样的苗头正在冒起来。”
夏乾良表示，未来3年他们有20亿的小目标，海外的销量无疑会成为最重要的一个部分。
（原标题《391岁的张小泉，冲向IPO》，原作者祝颖丽。编辑金妍）