作者：夏修齐EO
编辑：刘欢
SHEIN——中国出海企业的佼佼者，当消费者进入平台主页时，快速注册、分期支付、零手续费、零利息，一个个冲击大脑的词语让消费者面对其琳琅满目的产品无法抗拒，也为SHEIN带来了更高的客单价与销售额。BNPL已然成了海外电商新零售重要的一环。
通过市场调查我们发现，不仅是SHEIN，如今越来越多的头部品牌（如ZARA、Sephora、IKEA、adidas、Nike、Burberry、Dyson）都在用户引流、消费决策、购买体验上“无缝衔接”。深挖这一现象的背后——“先享后付”模式创新以及它所带来的新兴零售解决方案，正不知不觉影响着全世界商户的销售逻辑，更是潜移默化的影响着消费者的习惯养成。
先享后付，即Buy Now Pay Later（BNPL），作为信用卡支付的延伸、是数字支付高速发展的产物、是诞生Klarna等一众千亿估值巨头的催化剂。BNPL这种业务模式如今已遍布全球各地，其中的佼佼者们一方面被明星VC以巨额融资加持，一方面在已经增长乏力的消费市场上寻找新增量。
交易模式再创新，支付市场添“新贵”
一般消费者在购买类似汽车、房产等高价值产品时会使用分期贷款，BNPL的分期更倾向于日常消费场景，例如购买服饰、美容或者电子产品等。对于消费者而言，BNPL最大的吸引力在于，在不需要支付额外利息的前提下，分摊相对小额的购买成本。BNPL是一种更加灵活宽松的支付方式。
以东南亚地区BNPL品牌代表Atome为例，在短短两年多时间内通过准确把握东南亚本地化业务特性，将BNPL的价值发挥到最大。领创集团联合创始人、AtomeCEO陈宁在接受亿欧采访时表示：“BNPL服务是信用卡支付的升级，同时也拥有着信用卡无可匹敌的巨大优势。”
领创集团联合创始人、Atome CEO 陈宁
信用卡有着数十年的历史，而如今伴随社会技术的飞速发展，其瓶颈也逐渐展露出来，如门槛高、申请材料繁琐、逾期费高等。而BNPL在这些方面恰恰体现出自身特性带来的独特优势，BNPL申请材料简单，金融技术的加持也让流程简化，能即时响应用户的申请需求。陈宁透露，“Atome通常72.2秒之内即可完成注册”。在模式创新和技术支撑下，BNPL从全生命周期进行风险管理，其逾期费率也较银行卡低许多，使得用户在忘记还款等逾期行为发生后也能减少损失。
疫情是BNPL发展的分水岭
陈宁表示，“疫情是近年BNPL迅猛发展的主要影响因素和分水岭”。疫情之前，BNPL市场规模呈现出稳定的上涨趋势，其中以快消类、美妆类商户合作为主要业务方向。而疫情的突袭，使得消费者对于“无接触式”线上消费的需求激增，电商平台等涌入大量新兴消费者。与此同时，流量红利的消退也使得商户对于引流问题进行深度的思考，以保证业务的稳定及可持续增长。
提到引流，不得不提起BNPL对于流量导入的特殊贡献。陈宁透露，“BNPL模式让商户与Atome合作更加紧密，因为Atome不仅提供灵活的支付方式，也会联合品牌去开展线上线下的营销活动。2022年1月，Atome与SHEIN启动了线下快闪店活动，我们会邀请Atome签约网红去打卡，助力SHEIN的品牌推广。Atome也非常欢迎合作品牌将新品发布会、代言活动等放在Atome平台上发布，以使品牌可以将Atome的用户引流到DTC网站。”来自Atome官方数据显示，BNPL服务已经使得商户销售额提升25%以上，客单价提升20%-50%，并且获得超过85%的消费者复购。
东南亚——先享后付BNPL得天独厚的培育摇篮
考虑到先享后付的发展基石，不得不提东南亚高速发展的数字支付。数字支付给消费者的第一印象多是无银行账户的电子钱包。对于东南亚的发展中国家（印度尼西亚等），它们并未过多停留在卡支付时代，换言之发展中国家由于“跳过”卡支付时代，如今已经拥有了日趋成熟的数字支付基础设施、场景。
陈宁认为，肥沃的数字支付土壤不仅直接作用于BNPL的推广发展，同时潜移默化中进行了消费者的市场教育。根据IDG亚洲数字经济2021年发布的报告，到2025年，BNPL支付在东南亚的规模相对2020年会有8.7倍增长，达到79亿美元规模。 而BNPL在东南亚的用户规模在近两年也达到5倍的增长。
长期来看，数字支付是东南亚经济发展的必然趋势。据了解，目前与Atome合作的线上线下品牌商户超过了1万家，同时Atome也积累了将近3千万的C端用户。可以感受到的是，BNPL近年来在世界各地百花齐放，它未来提供的将会是一整套的零售解决方案，充当商户私域流量的延展平台。
精耕细作、本地化发展是BNPL壮大的根基
以东南亚为例，它既有新加坡等发达国家，也有印度尼西亚等发展中国家。因此从顾客的消费模式、消费产品的类别选择、风控模式的定制化等方面均存在一定差异性。精耕细作的底层支持使得BNPL服务商必须具备极强的本地化部署能力。
Atome目前在东南亚六个区域市场设立分公司，同时在中国香港、中国台湾等建立本土业务团队。2022年Atome也将发力开拓日本及韩国市场。
跨境DTC是Atome又一重要应用场景
从跨境电商大环境来看，类似中心化平台（亚马逊、ebay等）都面临流量红利消退的困境，同时亚马逊的封号事件，也使得许多平台卖家考虑未来的发展。不同于国内消费者购物习惯，海外消费者普遍对DTC独立站的接受度比较高。例如SHEIN、Patpat等成功的出海DTC品牌也让跨境电商们看到了跨境DTC的市场前景。
从跨境电商的需求入手，陈宁先生认为，Atome不仅为跨境DTC提供分期支付的解决方案，在私域流量沉淀及本土化的营销方面，也有很大的合作空间。如何实现品牌设计和运营的本土化，是目前企业出海面临的重大挑战。特别是在东南亚，每个地区的消费偏好、包括支付、物流都存在着很大的差异。“面向这些出海的DTC品牌，Atome可以提供包括营销、支付、结算、换汇等全链路的服务。”陈宁表示，DTC品牌入驻到平台后，Atome的用户也可以通过点击平台上的商户内容跳转至商家网站，完成交易。“商家几乎可以零成本去测试和体验东南亚市场。
未来，Atome会深入洞察跨境电商产业的关键诉求，利用自身夯实的AI技术能力、完善的本地化服务属性，赋能跨境DTC发展。