前阵子,李子柒要在柳州投资建螺蛳粉厂的消息,引发网络一阵热议。
闻起来“臭臭”的螺蛳粉,逐渐占据了网红食品的c位。有关柳州螺蛳粉的话题,10次登上热搜,阅读量超10亿;一些知名网红主播,靠卖螺蛳粉吸粉无数;网友集体催货,呼唤“螺蛳粉自由”……
这种酸爽的地方小吃,为何成为食品行业最受关注的品类之一?
半年卖出近50亿元,螺蛳粉火的“不行不行的”
根据柳州市商务局发布的数据,
2018年,柳州预包装螺蛳粉销售收入近45亿元;
2019年,螺蛳粉为柳州创造产值超过70亿元;
2020年上半年,柳州袋装螺蛳粉产值达到49.8亿元;
今年5月28日,全国首家螺蛳粉产业学院在柳州职业技术学院揭牌成立。
各大明星主播们直播间的螺蛳粉,同样卖得火热。网络主播李佳琦,2分钟内售空2.6万箱螺蛳粉;娱乐明星陈赫的直播首秀,短短8分钟售出6.6万袋螺蛳粉,成交额超百万元。
更惊喜的是,通过海内外众多视频博主的“打卡”,螺蛳粉走出国门海外业务“井喷”。
据海关统计显示,今年上半年出口柳州螺蛳粉28批,约750万元,是2019年全年出口总值的8倍。
出口市场除美国、澳大利亚和欧洲国家以外,还首次进入新加坡、新西兰等国家。真正实现了从地方小吃到网红食品的乘风破浪之路!
打开某电商平台,经营螺蛳粉的网店,月销量动辄数十万单,李子柒牌柳州螺蛳粉的月销量,更是突破了150万单。
如何摆脱“红得快,也凉得快”
不像其他网红产品“红得快,也凉得快”,螺蛳粉背后有着一套坚实的支撑。
从制订袋装螺蛳粉标准、申请“柳州螺蛳粉”国家地理标志产品,到建立螺蛳粉产品质量检测中心和螺蛳粉原材料基地,背后都融入了这座城市的“工业思维”,高速增长的销售数据,离不开柳州人对这一地方小吃的钟爱和保护。
对于网友催发货的现象,柳州市委书记郑俊康多次强调:“越是火爆越要加强质量检查和市场监督,千万别砸了柳州螺蛳粉的牌子。”
螺蛳粉“触网”后,高峰时期,柳州约有80家螺蛳粉电商品牌。经过监管部门筛查,不符合标准的螺蛳粉商家陆续被淘汰。在日常抽查中,一旦抽检不合格,企业将面临罚款并且在网上进行公示。
但无论如何,美食最终还得回到安全与美味本身,做得好,市场会回馈,做得不好,市场也会报复,其他品牌都有很多前车之鉴。
城市名片与网红IP进一步捆绑
李子柒的公司注册在广西柳州,政府站台自然不可少。广西兴柳成立发布会上,柳州市委副书记、柳州市商务局局长与李子柒同框,颇具象征意义。
在打造城市名片方面,螺蛳粉多年来一直被柳州寄予厚望。
柳州是一座工业重镇。
除了以柳钢著称,柳州还是全国五大汽车生产基地之一。随着中国经济结构转型,老牌工业城市难逃衰败命运,工人下岗,劳动力需要转移,柳州也亟需打造新的城市名片。
纵览各城市的发展,“城市+美食”往往有机会打造具有传播力的城市名片,比如兰州拉面、重庆火锅。捧红柳州螺蛳粉,柳州政府心切。
2010年,柳州市政府曾制定了“螺蛳粉进京项目”,鼓励更多人带着柳州螺蛳粉进京谋销路,并给予一定扶持。由于房租、原材料运输等成本高企,在移动社交尚未出现的年代,市场教育难以普及,螺蛳粉小馆在异地经营惨淡。
预包装技术的成熟,电商、社交媒体的普及,螺蛳粉在线上意外走红。柳州市政府借势“放水养鱼”,鼓励螺蛳粉产业发展,并进一步制定规范,淘汰落后产能,促进螺蛳粉产业正向发展。
如何借鉴?山东的美食能不能也“火”一把
网红IP+网红食品强强联合,未来成长为一个超级品牌的概率极大。
那么在这一系列因素的影响下形成了中国八大菜系之一的鲁菜,所以山东的美食基本还是以鲁菜为代表,再加上临海的海鲜等,使得山东这个美食王国深受国内外游客亲睐。例如油旋、德州扒鸡、煎饼、菏泽单县羊肉汤等等。
那么,这些美食能不能也打造成网红产品呢?
1.产品为王,不求品类多,好吃才是硬道理
对于食品而言,好吃是一切的基础。无论是食品还是其他的产品,产品好才是王道。喜茶的奶盖茶做得不好喝,自称芝士奶盖茶的首创者又有何用?口碑效应是有局限性的,达到了极点,花多少营销费可能都没用。该考验产品的时候,消费者不会心慈手软,难吃就是难吃。一个没有回头客的产品,到底有多久的生命力呢?
产品才是一切最强有力的支撑。
2.颜即正义的时代,设计费要舍得花
在颜即正义的时代,我们经常调侃妹子“长得美说什么都对”。我们都知道看一个人不应该只看外表,也要看内在。但是外表是首先吸引别人眼球的第一关,食物不会说话,颜值上去了,才有机会让人尝尝味道。
颜值高,朋友圈一晒又是一次二次传播,何乐而不为呢?
3.品牌人格化出众锦上添花
品牌人格化并不是强行设定一个吉祥物,一个身份,一句slogan,这些都是表面功夫。真正的品牌人格化,是掌握讲故事的能力,而且讲出来的故事引人入胜。
4.坚持原则,不“讨好”消费者
特点意味着跟别的产品区分开来,品牌辨识度鲜明。即使有很多人都做奶盖茶,但你坚持不用奶精,不用奶盖粉,你同样是有特点。在食品添加剂使用泛滥的今天,能坚持用天然的原料、食材的品牌值得拥有更好的品牌美誉度。
原则意味着有自己认定的一套体系,不会因为外界的变化而轻易打破。为客人提供最好的体验,反而是一种真诚。那些看似不讨好消费者的条款,如果是为了产品的品质,值得去坚持。
5.重视营销的力量
营销的方式太多,提到的这些网红食品,有的是靠口碑营销,有的是靠新媒体营销,有的看似完全不做营销,有的恰恰是靠营销取胜,比如黄太吉煎饼。
产品是品牌最有力的支撑,营销放大品牌的影响力。如果有过硬的产品,但是因为营销做得差而无人问津岂不是很可惜。在这个酒香也怕巷子深的时代,营销的重要性不言而喻。
(来源:工人日报、中国新闻网、广西新闻频道、新华网)