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惨烈竞争季:奶茶内卷到了配送费0元


天气热了,奶茶店内外人头攒动,但2022年春夏这一行可能不会太好过——市场有太多奶茶店了,竞争从产品价格延伸到了配送费,而0元配送费对商家来说代价不菲。


这个周二的下午,如果你在北京西直门附近想喝一杯奶茶,附近3公里多以内大概有30家店可供选择。他们中的大多数免配送费,或只收取很少的配送费用。这并不是外卖平台的慷慨,同一时间餐食外卖的配送费正常,多数收取三五块,贵的收八九块;也有0元配送费的,但很少。


奶茶就不一样了,0元配送费的一大把,书亦烧仙草、Costa、七分甜、玉米鲜生、蜜桃里、本宫的茶、贡茶,以及星巴克。当天星巴克在做临时促销,免收9块钱配送费。


一些品牌收取极低的配送费:茶百道和另一家贡茶收费1.4元,蜜雪冰城、快乐柠檬收0.7元,Coco和羽奈的茶收0.3元,蜜雪冰城、ARTEASG新加坡鲜奶茶收费0.2元。


附近唯一没有减免配送费的是奈雪的茶,行业唯一上市公司,财务报表上方悬着聚光灯。奈雪配送费是统一的5块钱。


热闹的西直门不用配送费,五环以外情况也类似。坐标海淀区北部,奶茶外卖可选择的品牌少了很多,只有16家,0元配送费的有一芳、快乐柠檬、茶太良品、本宫的茶、牧场能量等;有两家Coco分别收费0.7元和4.2元。


唯一的例外是喜茶,配送费6-7元。喜茶选择在周一做促销,小程序下单免运费,但配送范围比较小。


大品牌陪玩

两周以前,这个行业的焦点在于降价。


2月24日,喜茶宣布“标准茶饮菜单上再也没有3字开头的饮品了。喜茶今年内将不再推出29元及以上的产品。诚邀见证,绝不打脸。”


喜茶和奈雪是公认的两家高价品牌,招牌产品售价集中在25元以上。他们直营模式+优质商圈的发展模式,在过去是成功的,但最近两年越来越受到中端品牌的冲击。书亦烧仙草、茶百道、古茗、一点点、沪上阿姨……定价在10-20元的品牌势头很猛,他们多采取加盟形式,门店数增长极快。


以西直门凯德茂为例,奈雪的门店营业四年了,它进入的时候竞品只有快乐柠檬、蜜菓、星巴克、Costa。现在除了它们,这家奈雪还被Coco、书亦烧仙草、抹茶时光等十来家新同行包围,其中不少是在疫情后的2021年入驻的。


降价是防御措施。喜茶的招牌产品开始推出“平价版”:650ml的多肉葡萄一直卖29块钱,现在500ml没有芝士奶盖的纯多肉葡萄卖19块,其他芒果、红柚、青提的水果茶也有清爽平价版。这个价格可以降维和其他品牌的招牌产品来竞争,甚至更有优势。


从奈雪这三四年的数据来看,客单价也是在逐渐降低的。2008年-2000年,奈雪每单的销售额从30.3元降到了27.6元。


免配送费的游戏,喜茶也加入了,小程序周一免配送费。不过可能这个促销活动的目的在于广告,而不是订单本身。


在海淀区北部的一家喜茶门店,午间高峰时段,7位店员的工作很饱和,自提订单需要等待半小时以上,外卖订单提示要等待60-70分钟,系统繁忙、控制接单量。


而且这家喜茶店临近产业园区,近期它覆盖的外卖配送范围缩减了,原来2公里多的距离可以配送,现在向西只能配送到约1.6公里。


和我想象的外卖小哥进进出出情景不同,12:40之后半个小时高峰时段,绝大多数订单是上班族下单自取,他们取走了约28杯;半个多小时只进来过4位顺丰同城小哥,1位美团小哥。


订单太多了,喜茶6块钱配送费的便宜其实挺难占到……从企业端来看,一家店周一全天配送费减免影响的收入可以控制在数百元。以单店单日卖出223单、23%为外卖订单来估算(参考奈雪2020年数据),减免的配送费是307元。


小店主焦虑

外卖订单的成本控制上,喜茶、奈雪等大品牌能力更强,苦的是规模不大的加盟店主。


奈雪和第三方外卖平台的合作模式是固定费率,在平台产生的交易总额的10%-15%给平台做常规服务费。也就是顾客花50块钱买两杯奶茶,奈雪拿到43.75元,平台分到6.25元。这是基本费用,通常还有其他营销推广等费用。如果顾客是通过小程序和品牌app下单的话,是由顺丰同城、达达等第三方来配送,每笔订单收取固定的配送服务费,通常更低。


小店主对外卖平台的收费怨气很大。疫情之后,外卖平台费用抽成从11%-12%,提高到了20%-30%;金额较低的奶茶订单里,平台的抽成还有保底金额。有朋友经营三家奶茶店,卖一杯15块钱的奶茶,原来平台费用收取一块多钱,2021年起最少要收4.5元,再加上补贴骑手费用,人工、房租、水电成本,做一单赔一单。


没有外卖平台、没有订单;有外卖平台,要贴钱做;进退两难。


在书亦烧仙草的店里,和美团众包的外卖小哥聊了会儿,他的衣服很新,我好奇是不是新入行的。他讲了下这几年的经历,可能是个典型:很早就在北京送外卖了,2019年的时候攒了一笔钱,去广州开麻辣烫小店,结果疫情来了,小店撑不住收了。2021年他又回到北京送外卖,每单赚8块钱,每天少的时候能跑40-50单,多的60-70单,每个月能赚1.2万。


“反正都是给美团打工,现在还稳定一点。”6年时间,回到原点。


金主的实力


现在带头玩免配送费游戏的,基本是前一段融到钱的。


比如书亦烧仙草。2022年2月,它所属的四川书亦餐饮管理有限公司新增了多位投资人,包括新津肆壹伍,湖南书带草、青岛诺伟其定凯;背后资本方包括绝味、洽洽、腾讯、克明食品、光大控股、劲牌等。这轮融资规模超过6亿元。2021年秋季,书亦烧仙草门店突破了7000家。


同样来自四川的还有茶百道,2021年秋季门店突破5000家。茶百道和河南的蜜雪冰城最近几个月一直在传酝酿上市。


浙江的古茗在2020年完成了两轮融资,投资方是红杉和美团旗下的龙珠资本、美国对冲基金寇图资本(Coatue Management)。

沪上阿姨2020和2021完成两轮融资,投资方都是嘉御基金。

(现制茶饮外卖零售额统计及预估)


灼识咨询的一组数据能说明金主被吸引的原因:外卖占现制茶饮零售消费总值在不断提升,2018年只有11.1%,到2025年预计达到33.2%。


奈雪2018年-2020年外卖订单量占比分别是4.4%、12.5%、22.9%,对应的外卖订单产生的收益分别是7.5%、17.3%、31.9%。这说明一是外卖订单量在大幅提升,二是外卖的客单价高于堂食。


2022年春夏,由金主们支持的0元配送费游戏,赌的是一个未来。