核心提示
数据公园在报告《从2020年品牌案例看广告发展趋势》中提到，过去两年，品牌广告越来越接近电影质感，甚至像我们熟悉的电影导演也都纷纷下场参与广告拍摄，例如陈可辛、贾樟柯、宁浩、陈凯歌，如今这一阵营中又多了一员大将，他就是日本导演是枝裕和。3月29日，SK-II联手是枝裕和拍摄的电影《The Center Lane》正式上映。不仅如此，品牌还在新加坡成立了SK-II STUDIO，专门用于内容制作。讲故事一直是SK-II擅长的内容营销方式，如今联手全球知名导演，借助高质量的影像作品，可以更好地传递品牌文化。
背景介绍
尽管受到疫情影响，但SK-II的营收数据却表现良好。根据宝洁公布的2021财年第一季度的数据显示，SK-II在大中华区的销量增长超过20%。这背后的原因，除了消费升级的推动之外，也是品牌长久以来坚持通过内容营销与消费者进行情感联结的成果。
2020年新冠疫情在全球的爆发，使得不少女性遭遇失业困境，同时还有疫情期间照顾孩子家庭的无偿付出以及家庭暴力等问题。越来越多品牌开始关注与女性有关的社会议题，对于SK-II而言，持续关注，才能让品牌与消费者的对话更深入，这也是SK-II STUDIO诞生的原因。
品牌策略
作为一个高端护肤品牌，SK-II在品牌营销方面也独树一帜。当大多数品牌依旧困在寻找流量明星制作炫美TVC的惯性思维中时，SK-II却通过电影叙事探讨女性议题，持续产出系列内容，这些展现女性在日常生活中所面临的社会问题的影片，不仅在社交媒体引发热议，也让不少消费者产生共鸣。
SK-II首席执行官Sandeep Seth表示：“SK-II相信真实的故事和叙事的力量，它们能够影响文化，克服社会偏见和刻板印象，并创造积极的变化。帮助女性‘改变命运’是品牌一直以来坚持的宗旨”。而SK-II STUDIO的成立，则是SK-II输出品牌故事和价值观的最新尝试。
营销分析
营销事件
2021年3月24日，品牌工作室SK-II STUDIO正式成立，其使命就是还原和解读女性所面临的社会现实议题。3月29日上线的开篇之作《The Center Lane（中间泳道）》，由是枝裕和导演，讲述了日本游泳运动员池江璃花子的故事。池江璃花子被誉为“天才游泳少女”，2019年不幸患上白血病，经过长达一年的治疗，于2020年8月正式复出，并参加了东京奥运会的资格赛。这部影片就围绕池江璃花子的这段真实经历而展开。值得一提的是，影片没有任何产品露出，只是围绕“命运”和“选择”的话题进行深层次探讨。尽管短片以记录片的形式叙事，但在制作上，采用真人和动画相结合的手法，呈现了与众不同的视觉效果。
营销方法
护肤品牌在营销上的同质化现象愈发严重，作为行业的引领者，SK-II通过一系列质量上乘的内容输出逐渐在消费者心中树立了明确的价值观，同时也让品牌的文化呈现更加完整。自2016年起，SK-II就将“ChangeDestiny （改变命运）”作为核心理念，并在过去四年间连续推出系列纪录片，包括《她最后去了相亲角》、《人生不设限》、《为什么她们不回家过年》、《人生轴线》，聚焦“单身”、“婚姻”、“年龄”、“时间”等女性议题。
随着大众审美的整体提升，广告行业也不得不加速变革。以往商业意味浓厚的促销类广告开始受到消费者病垢，品牌广告在传达产品信息和介绍产品特性之外，还要承载社会价值输出的重任。显然，电影可以满足品牌的这些需求。而知名导演的加入，无论在内容深度还是画面质量上，都有一定保障。《The Center Lane（中间泳道）》是SK-II STUDIO推出的第一部影片，未来工作室还将与更多优秀导演及制作团队合作，持续向用户传递品牌文化。
营销目的
成立SK-II STUDIO，并与是枝裕和合作推出记录影片，目的是打破传统的以销售为导向的广告模式，通过电影的形式呈现真实故事，在传递品牌理念，加深与消费者情感连接的同时，还能激起年轻用户对于品牌的兴趣。
消费人群
美妆市场的消费人群正在呈现年轻化趋势。数据显示，25岁的女性是SK-II最重要的目标用户，除了职场白领外，95后甚至00后已经开始使用其产品。这些年轻人拥有更强烈的社会责任意识，她们思考的更多，更关注女性群体面临的问题。仅靠单纯的产品促销或者广告宣传已经无法吸引这些消费者的关注，她们更倾向于倾听品牌故事，并从中发现品牌核心价值观是否与之相契合。
Datapark总结
尽管我们处在一个瞬息万变的数字时代，但电影呈现的真实力量以及它带来的情感共振依然不容小觑。回顾近些年SK-II的营销举措，基本都是围绕女性相关议题展开的，尽管“模仿者”变得越来越多，但SK-II的优势在于，坚持长久的内容输出，让品牌文化和价值观更加完整的呈现在消费者面前。如今，创建SK-II STUDIO，可以让品牌更加聚焦于社会议题，以更深刻的内容带来更深层次的思考和诠释。