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书店的救赎:放大艺术性?

将艺术作为一种手段,引入到商业行为中去,除了艺术文创商品,艺术化生活的理念传播成为主要方式。无论是否出于商业目的的驱使,各类文化商业机构都成为艺术大众化的推手。本期《艺术商业》的重磅专题,将结合博物馆、电商、书店、出版平台等多种行业的案例以及古董家具收藏家的观点,对艺术大众化的进程溯本逐源,探讨文化商业团体所推动的艺术大众化商业模式。

▌2011年前后是实体书店倒闭的高峰:2010年1月,中关村第三极书局倒闭;2011年7月,拥有17年历史的,曾被誉为“北京三大民营书店”之一的“风入松”书店关门停业;鼎盛时期曾拥有30家连锁门店的“光合作用”在2011年10月关闭,并遭遇供应商讨债;两年时间,北京高校附近的独立书店关张了五成。2011年7月,美国第二大连锁书店公司博德斯集团,也已正式申请破产保护,并关闭了旗下600多家书店中的大约30%;而拥有700多家门店的美国最大连锁书店巴诺,早在2010年8月就已表态“有意对外转让”。

Page One 北京坊

▌当时上海有电视节目专门讨论了这件事,得出几个结论:一是人们的阅读习惯发生了变化,二是买书的途径从线下转到线上,三是租金及人力成本上涨太快。每一家书店的倒闭都会引发唏嘘和感叹,消失的不只是书店,其实是一种生活态度和方式。无论怎样感慨,“我们应该去书店看书买书”这种哲学上的义务论,也都无法成为一种普世行为准则。市场规则多少是六亲不认的,不管你站在怎样的文明发展至高点上。但市场规则未必能彻底摧毁一样东西,毕竟到现在,又过去六七年,中国的实体书店在以令人惊讶的速度复苏。据《2017年中国图书零售市场报告》显示,2017年,全国图书零售市场总规模超过800亿元,达到803.2亿元,较2016年的701.2亿元同比增长14.55%。其中,实体书店零售渠道走出了负增长的态势,实现2.33%的同比增速,达到344.2亿元。

言几又王府中环店

▌原本讨论的三点“元凶”依然存在,回归的书店在以某些方式逆袭。改变一个行业的东西或许在行业之外。当书店行业以一种新的面孔出现时,多少印证了这个说法。

转变定位

▌早在大批书店关张的2011年11月最后一个周末,广州方所开张:在1800平方米空间内,综合了500平方米的书店、400平方米的展示和销售设计品的美学馆、260平方米的展览空间、250平方米的服饰馆以及90平方米的咖啡馆。它提供的产品,包括图书、服饰、美学生活产品、植物和咖啡,全部自营。

▌2014年6月,第一家言几又书店在中关村创业大街上出现,兼具了产品空间、公共空间、活动空间,同时集合了创意市集、艺术廊、书店、咖啡、餐厅等5种核心业态。

言几又王府中环店

▌言几又的创始人但捷很早开始做图书行业,早在2006年就创建了“今日阅读”书店。“图书行业从2006年、2007年开始进入一个低谷,我们那时遇到了同样的困境,开始探索新的发展思路,当时看了一些行业转型案例,例如台湾的诚品,多元化经营。2014年做了品牌‘言几又’,定位是城市生活空间,不只是书店。书是其中一部分,但言几又不是百分百的书店。”

言几又王府中环店

▌方所由服装品牌例外的创始人茅继鸿创建,聘请台湾诚品书店创始人之一廖美立为策划总顾问,她强调说:“我们做的不是书店,而是一个文化平台、一种未来的生活形态。”

2015 深港城市 \ 建筑双城双年展广州方所推广会

Credit 深港城市 \ 建筑双城双年展

▌然而无论是方所还是言几又,都认为自己并非完全复制台湾老牌诚品书店的模式。2000年开始,诚品最先开始了“书店+百货”的复合经营模式—通过文化品牌效应吸引商铺入驻,经营高盈利率的文化展演、创意商品销售、服饰及餐饮等产业。

▌毛继鸿认为,方所模式看似诚品,实则有显著差别。“廖美立说,在诚品,不敢把艺术性放得更大。”以诚品信义旗舰店为例,书籍总量超过39万种,分为58个不同馆区;而方所的书籍品类和店面风格,更侧重于艺术和美学。

成都方所 摄影:罗冰

▌言几又的但捷认为,诚品的书店是空间的一部分。而言几又的做法,是把图书放到整个空间里的每个角落,与其他商品进行融合。“模式和概念不太一样,但走向综合化这个方面是一致的。”

▌无论具体经营模式怎么变,“走向综合化”成为民营书店转型定位的一个关键点。大型书店为此达成一致,在这个过程以及所呈现的效果中,放大艺术性成为一种必需的手段。

创造美学空间

▌2017年11月,在北京前门地区,24小时营业的Page One北京坊书店开业,2500平方米,共有3层,建筑设计空间本身便吸引了无数人过来拍照打卡。因为地理位置实在优越,周边不远就是正阳门,老北京的胡同和房子有部分得以保留,窗外的风景经由书店中的落地窗、镜框窗成为内部空间的一部分。每一层的风格有所区别,第一层以黑灰色为主;第二层是原木色;第三层使用大量的白色。设计者董功的概念是:书店中的书店,建筑中的建筑。层层不同,就不会乏味。

Page One 北京坊3层

▌原本来自新加坡的Page One连锁书店被新经典文化全资收购,与言几又、方所等综合性空间有所不同,Page One定义成为文化空间,仍然以书为主,并同时生产内容产品。在空间中,文创与咖啡并没有占太大比例,占主导地位的仍然是图书。在书籍的选择分类上,每一层倾向不同,一楼以文学、主题推荐为主,二楼是生活方式与童书,三楼是艺术设计类与社科经管类图书以及咖啡馆。店中的图书以中文书和英文原版书为主。“Page One原有的艺术与设计类强项,我们都保留了下来。”店长游艳青说。

▌董功说,书店整体设计花费了5个月时间完成,“书店的空间正是城市的延伸,游走在其中,读者会和这个城市发生关系”。

pageone北京坊

▌不仅仅是Page One,言几又、方所开业的每一家新店都会在店面空间设计上下功夫,建立自己的美学风格。2015年,“地下藏经阁”成都方所被评为“2015年世界最美15座书店之一”;2017年,日本茑屋书店在中国掀起热潮,言几又受其影响,将书店设计风格发挥到新的高度,每家店的设计理念与元素都不一样,每家店都有它自己的设计特色。在美学设计空间中,空间内的书籍筛选和商品陈列都随之艺术化、精品化。

▌Page One的文创产品在店内没有占太大比例,但“我们会挑一些特别的,比如二楼格子间在卖的手工类纸制品,在别的书店很难见到。我们从国外直接采购”,店长游艳青说。

pageone北京坊2层

▌方所的“美学生活”商品,从全球1000多个设计品牌中初选130余种,之后再从中精选80余种,最终引进50余种,其中超过20种首次在国内亮相。挑选的标准非常严苛:手工制作、自然主义风格,强调环保概念,耐用,更重要的是“一等品”。例如产品中有日本工业设计大师柳宗理设计的铁锅、采用天然无氯无酸再生纸手工制作的意大利品牌CIAK笔记本,甚至连彩色铅笔也是被称为“笔中奢侈品”的品牌。

▌毛继鸿会给走美学生活线的店员上陈列课,他认为:“陈列的人需要懂心理学、伦理学、行为学、社会学等所有和人有关系的东西,因为我们的生意需要触动顾客的心。”

创建文化艺术互动

▌言几又在2017年举办了2000场左右的活动,到2018年会达到3000场,包括邀请各界学者、作家、名人、明星定期签售、见面会,还有艺术、创意、设计、手工艺品鉴和展览互动等内容的文化沙龙。但捷认为活动会形成一种聚合力,在整个文化圈层产生影响力。“活动是一个驱动器,如果你没有这个东西,会失掉很多,不管是流量也好,文化也好。”2000多场活动的效果是显而易见的,为言几又吸引了接近200万的消费者。

言几又在 2017 年做了近 2000 场活动

▌主营仍然是以图书为主的Page One,沙龙类的活动相对较少,一些跨界的形式会被游艳青考虑。Page One半年时间共举办了至少30场以体验为主的活动:手工制作、线下生物展、特别人类展等;未来还将通过“黑市”“精怪故事集”“万物解释者”和“银河系搭车客”等深夜活动让读者领略深夜书店的魅力。书店会带给人很多想象的空间,“我们希望能够发现广义阅读的多种可能性,让阅读可以产生连锁反应。书店可以让人和空间产生更多的互动,而不仅仅是和书。它更像是‘看、听、闻、味、触、思考、互动’多重感观组成的立体式体验,让你沉浸其中。”所以游艳青希望活动能做得特别一些。

采访、文 / Lynn

图片提供 / 言几又、Page One北京坊、罗冰、

深港城市\建筑双城双年展

《书店的救赎:放大艺术性?》选自《艺术商业》8月刊,文章有删减

《艺术商业》8月刊