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从日漫《Sol Levante》到韩剧《王国》,奈飞在亚洲打什么主意?

全球用户超1.8亿的奈飞,笃信好故事没有国界。


4月21日,在美股市场腥风血雨之际,近日股价频频走高的奈飞(Netflix),交出了一份漂亮的Q1成绩单。


2020年第一季度

实现营业收入57.7亿美元,同比增长27.6%,略高于预期;

新增订阅用户1577万创下最大季度付费用户净增幅,远超市场预期;

截至目前,全球用户总量已接近1.83亿,同比增长22.8%。


特殊时期,在“宅经济”的刺激下,奈飞更是在上次短暂超过迪士尼的一年后,市值再度力压“宅家”的迪士尼,扬眉吐气了一把。

同时,奈飞在亚洲市场的“上新”日程也是满满:3月13日,奈飞原创高分韩剧《王国》上线第二季;3月23日,奈飞与日本Production I.G联合打造的首部4K HDR手绘动画《Sol Levante》上线;4月17日,李敏镐、金高银主演的韩剧《国王:永远的君主》奈飞独家网播;4月23日,奈飞动画剧集《攻壳机动队:SAC_2045》上线,同时宣布续订第二季;4月29日,奈飞将上线原创韩剧《人文教育101》;4月30日,奈飞将上线华语剧《谁是被害者》;奈飞原创的剧版《咒怨》,也将在今夏上线……



奈飞为何出海?在奈飞的亚洲“棋局”里,离中国最近的日韩市场又有什么方法论?


01、向亚洲起航


奈飞Q1的财报里,还藏着一些小细节。

2020年Q1,奈飞新增1577万用户,从地区分布来看,主要在北美以外的地区:欧洲和中东在内的地区增加了近700万用户,拉丁美洲用户增加了290万,亚洲用户增加了360万。而在北美,奈飞新增用户数为230万。

可以看到,目前打入了日本、韩国、新加坡、印度、马来西亚等国的奈飞,其亚洲市场的新增用户数,已经远超其本土市场,第一季度中,亚太流媒体视频服务的营收为4.84亿美元(同比+51%)。

而在奈飞2019年Q4的财报里,也可以看到一个极具潜力的亚洲流媒体市场:2019年,奈飞在亚太地区的收入达到15亿美元,由于在战略部署上将亚太地区作为其下一个增长市场,这个数字达到两年前的三倍

目前,奈飞美国本土付费用户为6997万人,同比增长15%,国际付费用户为1.12亿人,同比增长27%。同时,从过去几个季度财务数据来看,奈飞的美国本土订阅人数增速平缓,但国际市场表现得活力十足。


图表来源:老虎证券


虽然2020年Q1的用户增长表现可喜,但奈飞很清醒,在其致股东的信件以及电话会议中坦言,COVID-19的影响存在严重的不确定性,随着各国政府陆续解除隔离,预计收视率和用户增长率将会下降,“截止至三月,我们的会员数的增速有所上涨,其实这是将未来这一整年的增长提前了”

再看看奈飞国内市场的友商们。目前,奈飞的订阅用户规模最大,但其他流媒体新秀们也在奋力追赶中。

尽管迪士尼正在经历线下娱乐产业停摆的“至暗时刻”,但手握Disney+、Hulu、ESPN+三大流媒体平台,米奇头的实力仍不容小觑。


其中,去年11月上线的流媒体Disney+,近日公布其用户数已达5000万人。同时,或是深受特殊时期流媒体用户激增的启发,“IP大佬”Disney+今年也开始提速全球化进程,3月起登陆了英法德意西等欧洲国家,以及亚洲人口大国印度。而背靠苹果、去年11月上线的Apple TV+,在2019年Q4的本土订阅用户也达到3360万。


这个赛场上,还有全球会员数早已超过1亿的Amazon Prime Video(没有公布近期数据),以及在今年Q2蓄势待发的华纳的HBO Max,和NBC环球的旗下的流媒体服务孔雀(Peacock)……

这把火从北美烧到了全球,一个属于数字内容的战国时代已经到来。


在本土市场竞争日益激烈的当下,面对内需疲软、红利见顶的颓势,一幅潜力十足、增长迅猛的亚洲地图,缓缓在各大流媒体巨头面前打开,而疫情带来的线上消费机遇,也意外推动了它们全球化的步伐。

“粮草先行”的奈飞,早已在亚洲棋盘上摆好了两枚棋子——日本和韩国。全球化的好处显而易见,在多国影视制作停摆的当下,奈飞韩国、冰岛的拍摄项目还在进行中,而这也让奈飞平台可持续“上新”。


02、打开日韩市场:越本土,越世界


内容控的奈飞,怎么打开日韩市场?

彼时的日韩市场都有几个共性特点:本国没有流媒体巨头、影视制作水平较高、有成熟的产业链、市场潜力大。

同时也要看到,奈飞的日韩市场,与本国市场地域距离远、文化差异大,贸易政策、监管条例均不相同,国际化难度大。

如何克服水土不服?先看看奈飞在日本的故事。

续订第二季的Netflix自制日剧《全裸导演》


2015年,奈飞首次进入亚洲市场,首发站便是日本:

2015年,奈飞与日本富士电视台合作,推出了第一部自制剧《内衣白领风云》;


2016年,首次尝试日本本土小说改编剧的奈飞,推出了好评如潮的《火花》(又吉直树的芥川奖作品),一度助其打开品牌知名度;


2017年—2018年,奈飞放缓自制项目,回到了与日本各个民营电视台合作的模式;


2019年,奈飞自制日剧《全裸导演》因题材独特爆红,喜提奈飞2019年日本最受欢迎的作品排行榜“What’s Hot?2019”第一名,另一部自制剧《双层公寓 东京2019-2020》排名第二;


今年,蜷川实花执导的《关注者》、剧版《咒怨》等自制日剧,也陆续在奈飞上线……



若说奈飞在日剧上表现较为温吞,那在日漫领域则是一路高歌猛进。

近年来,奈飞与日本多家知名动画制作公司(如Anima、Sublimation、David production、Production I.G等)展开合作,确立了原创动画的制作体制。从按作品与制作公司签约和发行,到签订中长期采购协议(BPA),深耕日本特色动漫市场,制作了多部影片:如热门日本动漫IP翻拍、改编的《十二宫骑士:圣斗士星矢》《机动奥特曼》《恶魔人Crybaby》《攻壳机动队SAC 2045》《日本沉没2020》,原创的《Altered Carbon: Resleeved》《Sol Levante》《B:The Beginning》《轻松熊与小薰》等。



同时,奈飞也购入了《银魂2》《新世纪福音战士》《进击的巨人》《一拳超人》等热门日漫的网播版权。2020年1月20日,奈飞更是宣布获得吉卜力工作室21部电影的全球播放权(除美国、加拿大和日本外),包括著名的《千与千寻》《幽灵公主》《魔女宅急便》《龙猫》等,这些影片被配上28种语言的字幕及20种语言的全新配音在奈飞陆续上架。


可以说,奈飞在日本市场的扩张,正是“越本土,越世界”的生动写照。日本动漫产业发达,许多作品本身就有很高的国际知名度,再加上持续与当地人才合作自制动漫,这简直给流失了许多国内动漫版权的奈飞,提供了一个源源不断的IP宝库,还可以在海报知名制作商的名字旁,边打上“Netflix”的logo,给品牌树立一个鲜明的“老二次元”形象。同时,一部作品多国发行的模式,也给全平台补充了特色的动漫品类,来吸引更多不同年龄层的用户


导演汤浅政明与Netflix合作的小说改编动画《日本沉没2020》


2016年,奈飞迈入韩国市场。

起初,奈飞的试水以采买剧集为主。而后几年里,奈飞逐渐在合拍与自制领域加大内容布局,一路开发韩国市场。与韩国tvN电视台合拍《阳光先生》,买下JTBC漫改剧《梨泰院Class》独播权,与韩国著名导演奉俊昊合作自制电影《玉子》……而去年,正式启动扩大韩剧内容产业项目的奈飞,更是推出了首部由奈飞全资、主控、大制作的丧尸题材韩剧《王国》,制作精美、画面刺激、题材新颖,上线后一度成为奈飞出品的亚洲爆款剧。


目前,奈飞与韩国的合作分为与韩国电视台联合制作、奈飞自主制作和制作公司出品三种模式。比如,奈飞与韩国电视台JTBC签署了自2020年起三年内的内容发行协议,还获得制作和播出的20部韩剧的全球流媒体播放权,并与韩国娱乐传媒公司CJ-ENM旗下Dragon工作室达成为期三年的战略合作,对方需从2020年开始向奈飞提供超21部作品,其中包括版权剧以及为奈飞制作的原创作品。


今年,奈飞的韩剧自制片单也很长,从丧尸古装剧《王国》(第二季)、校园犯罪剧《人间课堂》,再到科幻恐怖剧《沉寂之海》、校园丧尸漫改剧《All Of Us Are Dead》、奇幻爱情剧《喜欢的话请响铃》(第二季),不断细分、刷新韩剧的题材类型。

韩国丧尸题材古装剧《王国》(第二季)


奈飞,在日韩市场上的本土化战略逐渐清晰:挖掘本土优质IP、尊重当地文化、开发特色品类、本土化制作模式运作(包括与当地制作方、发行方、知名艺人合作)、大量资本支持(制作大手笔)及采购独家版权等。


几年来,从采买到自制,奈飞在日韩市场“摸着石头过河”,有口碑扑街的作品(如《圣斗士星矢》的翻拍),也做出了一些有着亚洲特色的爆款剧集。在打开海外版图的同时,也给其全球用户输送了极具特色的异域文化内容,实现优质本土化内容的双向输出。一定程度上看,外来者奈飞的“搅局”,也在刺激当地产业不断优化升级。


奈飞与Production.I.G.合作的世界首部4K动画《Sol Levante》


在海外市场的开疆扩土上,奈飞笃信,好的故事没有国界。


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轮值主编丨彤童

作者丨Siberia

编辑丨咖咖

(部分图片来源于网络)