长沙不仅是网红城市，更是新消费品牌和超级IP孵化地。从茶颜悦色到估值100亿的文和友，再到备受资本青睐的中式新糕点。2021年9月，墨茉点心局宣布完成新一轮数亿元融资，估值升至20亿-30亿元。
这是该品牌在短短一年多内完成的第五轮融资，背后投资阵容十分豪华，包括今日资本、美团龙珠、清流资本、元璟资本、番茄资本等等。成立仅两年的墨茉点心局，定位为国风特色新中式点心。去年8月1日，在国金街开出第一家门店。目前只在长沙开了20多家店，平均算下来，单店估值达到1个亿。
品牌创始人王瑜霄，是一位土生土长的85后长沙女孩。翻看其履历会发现，她并没有干过烘焙行业。最早是在湖南台工作，后来担任过零售品牌“木九木”的湖南、湖北总代理。自己也曾创过业，打造出时尚帽子品牌“FUO”、新锐茶饮品牌“ARTEA”。不难看出，她对于年轻人的消费需求有着极其敏锐的洞察力。
为了做好墨茉点心局，王瑜霄放弃了其他所有生意。专门跑到一家江西鹰潭人开的小店，当了一个月学徒。鹰潭被誉为中国糕点之乡，鲍才胜（鲍师傅创始人）、詹振华（詹记创始人）、黄进（泸溪河创始人）都来自这座城市。
墨茉点心局主打单品包括麻薯、芝士脆、泡芙、千层酥等，每月还会根据当下年轻人的喜好迭代产品。王瑜霄通过中西结合的烘焙方式，对传统糕点进行升级，第一款爆品彩虹蛋爆浆麻薯，就是中式麻薯和西式奶油的结合。同时坚持低糖低油，迎合消费者对健康的追求。
区别于以往的柜台式零售，墨茉点心局采用“前店后厂”模式，强调“现烤现吃”。糕点现做需要时间，大排长龙才能带来话题性，从而吸引更多的消费者。网红品牌排的其实不是“队”，是“排面”。
从品牌视觉、产品包装、门店设计上，墨茉点心局都在强调“国潮”概念。门店采用高饱和度的红蓝作为主色，字体、装修风格复古，并加上大量霓虹灯装饰。粉红复古狮头的形象配上巨大的店名和混搭风的海报，让人过目不忘。
墨茉点心局把门店开在长沙年轻人聚集的热门商圈内，光是在五一广场，就密集布局近十家。这样的选址方式，也在试图改变人们对以往中式糕点在超市和街边散卖、价值感低的印象。
值得一提的是，王瑜霄是茶颜悦色的单店股东，与创始人吕良很熟。茶和糕点是一对CP，两个主打“国潮”的品牌颇有渊源。第一家墨茉点心局，就开在茶颜悦色对面。她的设想是，未来在长沙每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局。
数据显示，去年中国烘焙市场规模达到2358亿元，未来五年预计将维持在7%左右的增长速度。不过人均烘焙食品消费量仅7.3千克，远低于法国的63.1千克和美国的30.3千克，也低于香港地区、新加坡、日本等。这意味着，行业还有巨大的增长空间。
另一方面，随着90后、95后成为主要消费人群，他们对于食物更加追求新鲜，注重口感、颜值和食材天然性，催生出众多新品牌。除了墨茉点心局，同样位于长沙的虎头局渣打饼行也备受关注。
不过网红品牌向来易红不易长红，尤其是在烘焙行业。鲍师傅肉松小贝、LadyM千层蛋糕、徹思叔叔芝士蛋糕……这些曾经引起大排长队的爆款，有的早已销声匿迹。这无疑给墨茉点心局等新品牌敲响警钟，未来还有很长的路要走。