如何以文旅产业推动乡村振兴？

乡村文旅产业的发展和建设在乡村振兴过程中扮演了极其重要的角色，成为了乡村振兴的重头戏。但在文旅产业导入乡村的发展过程中，常出现四个问题：

01、将旅游独立看待，缺整体思维

局限在了以农家乐餐饮、田园观光为内容的狭义概念中，未能将文旅产业与乡村当下的农业发展，未来的乡村服务产业构建和乡村文化产业建设整体看待。

02、重外来带动，轻内生动力

在招商引资工作上下了很大的工夫，过度依赖外界资本打造乡村，项目开发建设未能实现村企互利共赢，甚至出现了一批没有村民的“假乡村”。

03、过度景观建设，缺乡村味道

国内很多乡村以园林景观的手法进行打造，使得乡村缺失了乡野味，变得城市化、公园化。

04、过度追求经济，缺社会发展

在业态引入上过于贪大求全，文旅项目遍地开花，甚至整个乡村闭门收费，这种完全按照景区的发展思路打造乡村，会偏离乡村建设的初衷。

因此，要想更好地将文旅产业融入乡村振兴，应该分别从文旅发展的需求端、乡村振兴的要求端和目标端进行双向审视，找到文旅建设和乡村振兴的共同诉求，才能实现二者深度融合。

一、以“农旅文融合”的思维来思考乡村

1、用旅游的需求来衡量乡村的功能需求

乡村旅游的客群主要是都市人群，其出游动机是希望感受到有别于城市的一种乡村体验，能够回归自然生态、体验农家生活、追寻古朴民风民俗等。都市客群的乡村出游需求，主要有如下几个特征：

（1）环境要乡野，但不要脏乱差；

（2）设施要精致，但不要高大上；

（3）食材要健康，但不要单一化；

（4）体验要丰富，但不要乐园化；

（5）感受要乡俗，但不要庸俗化。

上述几大特征也都对文旅融入乡村建设提出了明确的指向性，要把握好乡村开发的尺度，并在各个层面注重品质要求。

2、用旅游的眼光来发现乡村的环境魅力

优美的田园风光和淳朴、热情的乡土民情是乡村软硬环境的核心构成，也是吸引乡村旅游者的关键所在。具体而言，乡村环境可以拆解成以下几个部分：

（1）生态景观环境

生态环境是乡村营建的基础，从美丽乡村再到乡村振兴，绿化和美化等一直都贯穿在乡建运动的始终。

（2）农业生产环境

包括田园、生产基地、养殖场、加工厂等所有农业生产的场地空间。

（3）乡村生活环境

乡村民居建筑、卫生环境等是其核心构成，提高和改善乡村人居生活品质是乡村建设的关键。

（4）社区空间环境

是乡村生活最小空间单元，包括邻里交往的居住空间、娱乐活动的公共空间、管理协调的服务空间，但这一空间往往在旅游开发和乡村振兴的过程中被忽视。

（5）乡村软环境

“软环境”是乡村文明的“硬支撑”，是乡村振兴的重要抓手。其具体包括政策环境、经济环境、服务环境和社会文化环境等。

从旅游视角来看，乡村生态环境、生产环境、生活环境是吸引旅游者的核心因素，而社区空间环境和软环境则是提高游客幸福感和满意度的重要组成。因此，在将乡村旅游开发过程中，要尤为注重乡村生态和生产生活场景的保护和还原，提高吸引力，也要通过主客共享的氛围营造、乡村综合服务水平的提高，来提高满意度和重游率。同时，营造好乡村软硬环境，也能更好地吸引人才返乡创业，实现乡村人才振兴。

3、用旅游的视角来思考乡村的文化建设

用旅游的视角将乡村文化进行了大致分类，可以分为生产文化、历史文化、建筑文化、民俗文化、艺术文化、精神文化等主要类型。

（1）生产文化

包括乡村的主要生产方式和传统手工艺均是乡村文化的重要组成。

（2）历史文化

包括发展历史、重要事件、传说故事等。

（3）建筑文化

不同地域的乡村因气候、地理条件等因素，而产生了不同的建筑形态。

（4）民俗文化

风俗习惯、礼仪规范和民俗节庆等。

（5）艺术型文化

包括方言艺术、戏曲杂艺等，是乡村文化生活的重要组成部分。

（6）精神文化

乡村精神文化是乡村意识形态的总和，各地宗教信仰、伦理观念、价值取向等不同孕育出不同的精神文化。

这些文化渗透到乡村的每一寸土地，是乡村文化建设的内容抓手，是当地文化自觉之根源，是提振当地文化自信的重要载体，也是对游客产生强大吸引力的关键因素。在旅游发展中，应注重对乡村文化的保护和传承，培根塑魂，把握住乡村文化是历经千百年来沉淀下来的，是融入到乡村生活的方方面面的，而不是孤立存在或“表演式”存在的。

二、从乡村振兴的要求，找到农旅文融合路径

文旅产业发展所涉及的多个维度，可以有机渗透到乡村振兴的全过程。

1、农旅产业体系构建，促乡村产业振兴

注重产业培育，提升供给和带动双重效应。特色农业在旅游的推动下，可以形成复合式、多元化的农旅产业体系，促进乡村产业振兴。在这一过程中，要把握好两个方面：

（1）要把握好农业自身的品牌打造

在欧美和日本等地，尤为关注农业科技应用以及农产品的绿色品质保证。而在国内，却常因农业亩产值不高、风险大，在农业本身的提质增效方面关注度不高，仅把农田做背景、做配角的现象屡见不鲜。不仅在当下“大棚改”政策下面临了严重的经营风险，还会在根本上导致农旅产业发展根基不牢、后劲不足。

因此，应把握乡村振兴总体战略就是以生态农业为核心的基本要求，借鉴日本、欧美等国家先进的农业生产经验，加强农业研发力量，提高农产品品质，加强绿色认证和原产地认证。还可以通过套种、混种等多种“种养结合”方式，提高亩产值，通过内部种养殖循环结构，处理一些秸秆、废物从而形成闭环型有机生态农业。要形成生态农业形成闭环，到科技农业形成闭环，这是农业从传统农业向现代农业提升的路径。对农产品本身的关注，会提高区域绿色健康形象的树立，能够满足旅游者对健康田园的追求，提升旅游吸引力。

（2）要把握好农业+N的个性打造

把握人们对于美好旅游生活需要的变化和升级，以“乡村+”“农业+”、一二三产融合发展的思路，促进农业转型和乡村旅游产业升级，就像日本Mokumoku农场所构建的第六产业体系。但在+N的过程中，应因地制宜进行选择，而非简单粗暴的农业+旅游+文创的单一形态，否则将形成同质化发展。可结合所在乡村的实际情况，通过“+文创”“+电商”“+养生”“+养老”“+体育”“+健康”“+研学”“+文艺”等多方面的融合发展，培育多样化、个性化的乡村旅游业态。在增加乡村旅游有效供给的同时，带动传统农业的转型升级，提升乡村旅游发展的生态效益、经济效益和社会效益。

2、乡村环境营建，促乡村生态振兴

乡村环境包括生态环境、生产环境、生活环境、社区空间环境和软环境等五大组成部分，在旅游介入乡村环境营建的过程中，也应注重上述五大方面的深入融入，才能软硬兼施实现乡村生态治理和生态景观的同步提升。

（1）多样化塑造乡村生态环境

在早些年的乡村建设中，多强调原乡生态风貌的保护和维系，因此，对于很多自身生态禀赋较好的乡村，可以通过保持生态秘境的状态，体现乡村生态环境魅力。但是中国仍有很多乡村，单从生态风光上看，资源平平，不具特色，但在以颜值论成败的当代旅游中，游客对于景观的要求非常之高。因此，对于这一类乡村可以通过创意的手段进行生态环境的塑造，通过艺术介入乡村、文化包装景观等多种途径，提亮乡村生态特色。此外，对于一些产业特色比较鲜明的乡村，可以通过对特色产业的景观化表达来实现景观建设和产业发展的同步性。如一些水果特色村、花卉特色村，完全可以利用这些资源进行房前屋后景观美化、重要道路、河道的美化和彩化，没有刻意旅游雕琢，但让乡村景观本身也具有了旅游吸引力。

（2）场景化提升乡村生产环境

传统的乡村生产景观以农业生产景观为主，它以土地等自然要素为基础，通过人类的主观能动性，既创造了进行生产活动的场所，又满足了生活需求甚至审美活动的进行。可以说，传统的乡村生产景观兼具了经济、生态、美学的价值。在乡村旅游的开发中，常常将农业生产环境与民俗文化相结合，形成富有地域特色农耕文化符号，如丽水云和梯田、青田的稻鱼共生等。农业生产环境在与旅游的结合过程中，不仅包括增加农耕设施和农耕馆等设施，还要注重对生产场景的还原以及对生产活动的还原，如日本白川乡合掌村把传统手工插秧，边唱秧歌边劳作的方式作为一种观光项目，游客都可参与，体验劳动的欢乐。

（3）在地化提升乡村生活环境

如果说乡村振兴是一场“大会战”，那么生态宜居美丽乡村建设，就是这场“大会战”里的“攻坚战”。在美丽乡村建设的过程中，乡村建筑改造、生活卫生治理等都成为其重要抓手。在文旅注入乡村的过程中，上述几个抓手就成为了基本条件，此外还需要进一步加强在地文化特色，提升地方感，增强旅游吸引力。同时，还应强调主题化包装和精致化打造，并注重乡村生活环境的舒适度，以满足旅游者的品质需求。

3、地域文化活化，促乡村文化振兴

文化建设既是乡村振兴的重头戏，也是乡村旅游开发的重要组成。深耕本土地域，深掘乡土文脉，再把跨界、多元、创新融合进来，将一方水土养一方人的特色全面彰显出来，才能构成与众不同的乡旅景象。但在文化建设中，不只是文化设施的建设，更重要是让文化可体验、可传播、可传承，并要注重精神文化的注入。

（1）打造“接地气”的文化设施

通过对地域文化的提炼与挖掘，找到体现乡村文化的内容载体，这种文化内容包括建筑文化、历史文化、民风民俗、乡村美食、手工艺、婚丧嫁娶等，但在设施建设中，要注重文化的展示方式以及体验性，还可以与二消相结合，增加功能性，避免让文化设施沦为一个负担。如松阳在乡村有机更新的过程中，建造了诸如红糖工坊、契约博物馆等系列文化设施，成为彰显乡村文化的重要载体。又如济州岛依托茶田配套建设的绿茶博物馆，不仅对绿茶文化进行展示，还出售绿茶相关周边商品，包括网红绿茶冰淇淋、绿茶包以及地方品牌化妆品等，让博物馆本身成为了消费和休闲空间。

（2）打造“可交流”的共享空间

乡村文旅项目建设要考虑增加村民和游客可以互动交流的共享空间，从游客对乡村文化的休闲性需求出发，展现村民生活方式的茶馆、戏台、宗祠均为重要的文化休闲空间，是创造主客共享的适宜载体。此外，复合游客中心、村民活动中心、村民餐厅等，也是打造交流空间的一种方式。

（3）打造“可传承”的文化活动

很多乡村意识到民俗文化活动在乡村文化振兴中的重要性，并将其转化为可以吸引旅游者活动。但在节事活动的选择和策划上，很多地方将其增加更多的表演成分，如很多地方将婚俗也变成一种表演让游客参与，但这种生硬的活动展示方式，缺少对地方原真性的保护，这种文化活动也缺乏传承性，村民自身也很难认同，因此难以被传播。因此，在节事活动的打造上，可以借鉴邻国日本的经验，首先具有较强的民众基础，其次要有观赏性，此外还要不断创新。

4、共建共营，促乡村组织振兴

不管是全域旅游，还是乡村振兴，共建共营都是实现治理有效的关键，是提升民众参与性，并增加其自觉意识的关键因素。

（1）通过经营收益分成，搭建利益共享机制

在国内近年来出现的“村企民”合作公司的模式，通过利益分成进行合作捆绑，也是体现共建共营，利益共享的一种方式。如成都松鼠部落这一文旅项目开发，将每年经营利润的一部分分给在地村民，同时分配比重每年增加1个百分点，促使当地村民很好的参与文旅项目开发中，共享发展红利。

（2）社区培育，增强乡村振兴内生动力

除了上述提到的经济利益分成外，日本富良野的“社区培育”理念注重强调人的意识与行动培育的过程，是通过市民、行政、企业的合作，实现环境、文化、教育、产业、制度、信息等高速高质高效的发展，在这个过程中所传达的是一种自我认识和共同价值观。社区培育促进了一种新的生活方式与社区文化的形成，而这种文化也正是带动乡村社区可续持发展的驱动力并且对人的意识和行动进行培育的过程。在乡村旅游的发展中，也应关注到对村民的引导，包括对地域文化的荣誉感、对环境保护的自觉性、对发展旅游的认同感等。唯有如此，才能实现实现乡村软环境的提升。

5、外引内培，促乡村人才振兴

乡村人才缺失问题一直是制约乡村发展的难题，通过文旅项目建设，可以实现旅游人才的引入，助力人才振兴。但更重要的是要加强本地村民的培训，为乡村振兴提供持续的人才供给。同时，还要通过多种吸引返乡创业的体制机制和整体环境的提升，吸引更多的人才回归乡村。

如日本很多乡村通过社区兴趣小组的形式，提升村民的技能，更好的参与乡村建设。在就地孵化本土人才的同时也要“筑巢引凤”引进外来人才，通过发展旅游，改善乡村生活环境以及城乡互动等多种举措，让城市居民喜欢乡村并回归乡村创业和生活，吸引艺术家、设计师、青年创作、非遗传承人驻村，推动资本、技术等资源流向乡村建设，让乡村成为乡土人才干事创业的乐园。

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