白酒行业2018年年报近日公布,18家上市白酒企业整体营收2072.48亿元,同比增幅30%左右。面对国内白酒行业的强势回暖,江苏酒业发展如何?尤其是洋河、今世缘等江苏“头部酒企”,如何应对国内白酒市场新变化?
消费升级,酒业回暖
苏酒集团春酿封藏大典在宿迁启幕，在洋河梦之蓝中央酒区,见到600多年窖龄的古老窖池。谷雨制曲、白露开窖、续茬配料、低温入池、中途回沙、古法封藏……古老而传统的酿酒技法在此得到传承。
新技法、新工艺也在不断研发中。苏酒集团工作人员介绍,洋河开创从“香”到“味”的白酒分类新方式,提出“绵柔型白酒”概念十多年, “从原料配比进行改良,低温入窖、低温发酵、低温馏酒的‘三低工艺’好比‘文火煲汤’,使洋河酒里小分子物质增多,保证酒的绵柔度、舒适度。”
如今,洋河拥有10平方公里酿酒产业园、7万多口酿酒窖池、16万吨产能和100万吨储酒能力。去年,洋河实现营收241.6亿元,净利润81.15亿元,两项指标增长均超20%。今年一季度,洋河首次单季度营收破百亿元。
除了洋河这棵“巨树”,另一家省内上市酒企今世缘也已壮大起来。记者走进位于涟水的江苏今世缘酒业生产基地,酒香扑鼻,基地生产线上一个个装甑机器人正在“忙碌”。
“白酒虽然是传统行业,但是研发和生产过程可以与时俱进。”公司副总经理吴建峰介绍,几年前,中国首条白酒智能化酿造生产线在今世缘投产,实现固态酿酒产业的标准化、自动化和智能化,引导传统酿酒产业的转型升级。今年一季度,今世缘实现营收19.54亿元,同比增长31%;实现净利润6.41亿元,同比增长26%。
两家酒企的“成绩单”折射出整个行业回暖。省工信厅数据显示,去年,我省32家规模以上白酒企业主营业务收入324.96亿元,同比增长12.26%;实现利润141.87亿元,同比增长16.9%。放眼全国,规模以上白酒企业累计实现利润总额1250.5亿元,同比增长约30%。
尼尔森发布的《中国酒业趋势分享》报告分析,2016年以来,我国白酒行业回暖势头强劲,主要得益于新一代消费群体崛起以及三四线城镇居民收入水平的持续提升。“高学历、高薪酬”的新一代潜力消费者将引领酒业消费升级浪潮。
“得高端者,得天下”
去年至今,中高端白酒销售比例占六成多,“得高端者得天下”成为业内共识。
去年,今世缘“特级”产品产量超过其他品类总和,销售收入达31.08亿元,“特A+”类产品同比增长超40%。作为洋河“蓝色经典”系列中的高端产品,“梦之蓝”去年销售步入百亿元,单品同比增长超50%,已占企业总营收近半壁江山。
如何应对国内其他一线品牌中高端白酒竞争,赢得中高端市场?采访中,几家酒企都不约而同地提出:聚焦战略单品,升级主导产品,打造“大单品”。
“公司全产品线布局,中端白酒如天之蓝定位在300元的价格带,希望能和海之蓝一样,成为所在价格带的‘大单品’。高端白酒,比如梦之蓝系列,省外主推‘梦6’,省内主推‘梦9’和‘手工班’。”苏酒集团贸易总经理助理、市场总监朱昭鑫表示,梦之蓝品牌在新加坡APEC会议等大型会议中作为宴会用酒频频现身,已成为接受度较高的中国高端白酒代表。以“梦系列”为代表,中高端酒的增长空间还很大。
3月19日,洋河股份在成都举行苏酒头排酒上市发布会,该酒也被业界视为洋河股份布局新高端的重要产品。公司董事长王耀表示:“将苏酒头排酒打造成为品质升级潮流中的高端新领袖、增长新引擎。”
一份消费调查显示,36%的消费者愿意花更高的价格为兴趣买单,26%的消费者愿意为手工制作的产品多付钱,18%的消费者倾向于个性化、小众化的酒品消费。业内人士预测,高端需求还将快速扩容,高端酒是行业消费升级的最终方向。
精耕省内,突破省外
对标顶级酒企,江苏酒企还有差距。与茅台、五粮液相比,洋河的营收还有不小的距离。在上市酒企中,今世缘处于全国前十,但尚未突破50亿元营收线。
今世缘年报显示,公司省外经销商有273家,但去年公司37亿元的营收中,省外竟然不到2亿元,占比只有5%。由此可见,能否突破省域成为今世缘逆袭的关键所在。去年10月,今世缘首启跨区域并购——拟收购山东景芝酒业34%-49%股权。“这段‘跨省结缘’,正是精耕省内、突破省外,放大发展格局的具体举措。”江苏今世缘酒业股份有限公司董事长周素明表示,企业将全力推进三大品牌、省内省外、主副产品、线上线下的协调发展。
洋河则一直在进行全国布局。去年,洋河省内外收入占比分别为51.02%和48.98%,其中省外市场同比增幅达27.42%。“各地白酒企业要做出差异性,做到‘各美其美’,行业间才能‘美美与共’。” 朱昭鑫说。
洋河联合南京大学等国内知名学府,成立中国酿造史研究中心;举办“封藏大典”和“头排酒开窖节”等大型体验活动,用氛围仪式强化产区体验;推广工业旅游,每年接待50多万游客前来参观体验,提升产区影响力。去年,中国双沟和苏格兰威士忌、法国白兰地,共同提出“世界三大产区”概念,赋予苏酒“产区文化”新内涵。
省社科院研究员丁宏表示,随着白酒消费持续升级,只有通过头部企业的带动,在保持江苏白酒口感特色基础上,结合新消费需求持续改善产品,创新营销渠道和方式,扩大苏酒传播范围,打造更多江苏名牌,才能真正让江苏的酒“飘香”全国。