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头条丨坐拥80万会员,中闽百汇如何打造化妆品区的高人气?

导读:

作为中国知名的侨乡之一——福建泉州在商界绝对算是一大圣地。除了是特步、鸿星尔克、安踏等中国著名运动品牌的诞生地,泉州还汇集了一批商超百货的优秀零售商,其中“中闽百汇”是其中的杰出代表。

CBO记者 陈媚 厦门报道

中闽百汇零售集团有限公司(以下简称:中闽百汇),集商超+百货业态于一体,1997年开业,并于2011年在新加坡成功上市。目前,中闽百汇已在福建省内开设14家分店。

中闽百汇业务总监柯艺儿在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,百货加商超的业态组合,对商圈的要求更高、外部的考验也更多,因此,中闽百汇以稳中求进、不求速度,志在做稳、做强、做大。

据了解,大众化定位的中闽百汇,已进驻兰芝、欧莱雅、梦妆、自然堂等十余个国内外品牌。其中,佰草集和自然堂,在其系统中可以进入护肤TOP5。

紧跟步伐,一举引入三大药妆

1997年10月1日,泉州安溪百汇商场开业。开业至今,化妆品类目在中闽百汇系统中,一直扮演着重要的角色,并一直呈增长趋势。

柯艺儿告诉《化妆品财经在线》记者,消费升级的形势下,大众精品定位的中闽百汇,在“三欧一草”、DHC、梦妆等品牌拉动下,百货系统化妆品区在2017年同比增长了10%。“虽然增长并不大,但能一直保持增长,对中闽百汇来说还是值得肯定的。”柯艺儿表示。

而对于近年来对化妆品区的调整,柯艺儿透露,最大的变化是,2016-2017年间,中闽百汇系统引入了薇姿、雅漾和理肤泉三大药妆。她告诉《化妆品财经在线》记者,一举引入三大药妆,是因为这方面消费需求的明显增加。

“现代不少人化妆过于频繁再加上作息不规律等情况,敏感肌患者越来越多,我们也是看到这一形势才决定将三大药妆全部引入。”柯艺儿说。不仅如此,为满足顾客需求,中闽百汇还在近年引入了精油类产品,例如阿芙精油。

在引进品牌方面,柯艺儿直言,中闽百汇更看重的是:品牌专业团队的前期打造、推广和服务的跟进。

以梦妆品牌为例。

根据《化妆品财经在线》记者走访市场获得的反馈,近年来在沿海地区走势并不太好的梦妆品牌,在中闽百汇的却表现甚好。

柯艺儿告诉记者,梦妆从引入至今,品牌业绩一直稳居前列,甚至一度冲入系统TOP3。“(对于梦妆)我们现在花的心思并不多,但市场表现一直不错,很大程度就是因为开业之初,合作双方奠定了良好的基础,当时就聚集了一批忠实粉丝,后期续客自然就不会太难。”柯艺儿坦言。

不仅如此,以满足顾客需求为宗旨的中闽百汇,还在商超渠道中引入了妮维雅、欧莱雅男士等品牌,作为男士化妆品产品的补充。对此,柯艺儿也表示,如果后期男士需求更加明显,集团旗下的百货系统也会考虑引入专业的男士护肤品牌。

线上“种草”线下体验,运作80万会员有秘诀

有观点认为,“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程。对于一家资深零售企业,中闽百汇的做法是:线上种草线下体验,二者不矛盾还可以高效结合。

说起线上线下的双向互动,柯艺儿开心分享道:“最记忆犹新的就是,去年有在线上种草和推广一款安心霜,结果在到货当天卖断货,这是我们完全没有想到的。”在她看来,线上和线下并不矛盾。对于线上,商场要做的就是充分种草,用合适的文案将明星单品传达给消费者,至于线下,则是让消费者体验,且通过不同的方式体验。

柯艺儿就告诉《化妆品财经在线》记者,中闽百汇的线下分享,除了知识讲座、沙龙,还有生活服务等生活艺术的体验。“当线上引流足够且线下体验充分时,消费者购买会水到渠成,但在体验的过程中,我们不单单只是做好销售,也要让顾客感受到购物是一种乐趣和享受!”柯艺儿强调。

除了线上线下的良好互动,柯艺儿表示,中闽百汇足够吸引消费者的一个原因就是,后续会员跟进服务到位。据了解,目前中闽百汇系统后台的微信关注会员是80万。而为了实现这一点,中闽百汇去年的重点就是“超越”。

对此,中闽百汇的做法是,和各大品牌一起做了给消费者体验和喜欢的二次返店活动。经过这一次活动,中闽百汇的会员有了大幅增加,同时各大品牌也有了业绩的增长。以OLAY为例,仅仅是经过一次这样的活动,品牌销售额同比就增长了近两成。

当然,除了营销层面的策略,中闽百汇在产品以及服务方面的做法也备受消费者喜爱。例如,从开第一家店就开始实行的“三分之一”原则——已达1/3保质期的商品拒收;仅剩1/3保质期的商品下架,并做好标识、隔离、不得再进行销售。与此同时,因百货+商超的中小型购物中心模式,中闽百汇还一直提供达到一定消费金额可免费停车的便利服务。