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“流量为王”的时代,谁是背后推手?

澎湃问吧

在今天,粉丝经济似乎已成融媒体时代线上经济的底色。为何粉丝形象却常常与“非理性”、“盲目”、“无底线”等病理化描述相捆绑?从《超女》时代的扫碟、拉横幅,到今天的同人创作、视频混剪,追星方式有了哪些变化?社交媒体的推动之中,粉丝群体更凝聚还是更割裂了?澎湃问吧邀请了新加坡国立大学传播与新媒体系副教授张玮玉、辽宁大学新闻与传播学院讲师白玫佳黛,一起聊聊当代饭圈文化与粉丝行为。

粉丝抱团就成饭圈吗

@东家长2020:粉丝就是狭义的受众吗?

白玫佳黛:粉丝不是狭义的受众。粉丝是“过度的消费者和过度的受众”。也就是说,出于对作品的喜爱,粉丝会反复观看、收听、阅读作品,同时也会为了这一作品而过度消费,购买多份同样的产品。因此,对于商家来说,粉丝是很好的消费者。

@Chelsea:请问“饭圈”这个词最早是怎么来的?“粉丝”源于英文fans尚可理解。

白玫佳黛:“饭”也是源于英文“fan”的音译,而“圈”和所有的“圈子”是一样的意思。圈子是人与人之间因为工作、生活或者兴趣等种种原因所结成的社会关系网络。圈内成员会抱团,也会一起搞活动。国内“饭圈”是与“散粉”对立的概念。后者意味着只做粉丝,不混饭圈。

饭圈为什么要抱团呢?因为单个粉丝的力量是比较小,比如在选秀节目中,粉丝们发现如果想要更好地利用规则,为自己选中的练习生/训练生投票,可能就需要抱团加入这个圈子。而且粉丝的很多行为处于灰色地带,很多时候需要加入粉丝群,在群内通过比较有经验的大粉、站姐,或者也可能是职业粉丝来告诉新加入的粉丝,如何做事情,或者从何处获得资源,比如视频、图片、八卦等等。

任何圈子都有爱恨情仇。在粉圈内,有人带你追星,也有人会带你“搞事情”,目的可能是为了给偶像争取资源、帮偶像澄清事实、帮偶像谋一个好名声等,但也可能夹杂一些私怨。不管是前者还是后者,都不一定会仅仅影响粉圈内的生态。而现在媒体中信息传递的速度和粉丝行动的速度都非常快。这进一步增加了身在圈中,辨别“真相”的困难程度。媒体需要对其可供性负有一定责任。也就是说,粉丝的行为,是受到媒体平台所设置的规则的引导的。不是说粉圈“腥风血雨”都是因为粉丝不够理性。

@Cenel的岛:怎么看待粉丝群体内部的组织结构化,并且会产生核心人物和小团体?

张玮玉:粉丝社群作为一种群体,的确在不断演化。有人的地方就有江湖,核心人物和小团体其实在任何社群中都是常见的。套用一个老生常谈的概念即“社会资本”,这些中心人物往往是粉丝群体中拥有较多“社会资本”的人。可是随着“粉丝经济”的发展,这些人需要拥有的资本渐渐变多了,不是说你在这个社群中时间久认识的人多,人缘好就可以成为灵魂人物,而是因为很多“粉丝行为的经济化”,比如打投、买票、做数据上的消费更多,使得这些核心人物也必须拥有组织经济、人力资本的能力。

从明星的公司的角度来看,这些核心人物恰恰因为拥有组织这种经济、人力资本的能力,因此变得格外的重要,于是给予他们一些特权。甚至在某些情况下,这些核心人物扮演了“不收薪水的公司职员”的角色,提供了很多社群维护、活动组织,所谓“应援”的支持。在这种情况下,核心人物具备的资本和权力、职责都相对更多了,因此粉丝群体内部的层级分化也就开始更明显了。“开除粉籍”这种事,如果理解为“不允许某粉丝去粉明星”,那基本上是做不到的;但是如果理解为“不允许某粉丝去参与有组织的粉丝行为”,那是完全有可能的。

谁在推动流量时代的到来

@yuzu君:现如今,有演技又努力的演员难出头,如果不做数据,流量就不好看,就很难有资源。为了自己喜欢的演员路好走一点,许多人不得不被这种潜规则捆绑,请问这种现象该怎么改善?

张玮玉:这个问题涉及“流量逻辑”。“不做数据,流量不好看,就难有资源”这样的“潜规则”其实有点像股市,很多时候它起作用的原因就是大家相信它有作用。

一方面是所谓的资源拥有者例如代言的商家、媒体等,相信流量会带来收益,因此对数据这么在意。比如说我在采访一些博主时发现,的确一些广告商在结算费用的时候,看的是点击率、阅读时间等等,因此会驱动“做数据”。假设广告商都只看“产品真实购买率”那么就会驱动“做购买”,这样对经济能力的要求更高,做假的难度更高。

另一方面是粉丝相信流量会带来资源。我们大胆地假设一下如果流量根本带不来资源呢?如果数据只是制造数据的平台收割用户注意力的一种工具呢?或者数据只是平台用来忽悠资本市场的呢?再进一步大胆地假设一下如果“流量明星”不是一门好赚钱的生意,那么平台和商家还会这么趋之若鹜吗?因此,这种情况下需要加强大众、包括粉丝对于流量的理解,走培养“媒介素养”的道路。如果有一天“流量”并不能让“自己喜欢的演员路好走一点”,相信粉丝们会用其他的方式去表达自己的支持。

@澎湃网友aM3aeu:当代的“追星”和过去的“追星”有什么不同的地方?

张玮玉:“过去”要看是多远的过去。我就以1990年代末到21世纪初作为一个比较时间段来讲吧。那个时候虽然互联网已经出现在一些普通人的生活中了,但是中国大陆的文化产业还没有那么发达,尤其是本土资本还没有那么强大,追的明星多半是来自中国港台地区、日韩、英美。这些所谓“外来的星”背后的产业资本也没有直接进入国内的市场,很多粉丝想砸钱都找不到渠道。体现在粉丝行为上,多半是四处搜集偶像们的信息或者玩一玩混剪。但打投、买票、做数据这种行为直到“超女”开始后,粉丝有渠道这么做了才开始大量出现。

从“粉丝经济”的角度讲,过去的“追星”是稀缺进口,现在的“追星”是大量内销,相关的产业结构以及经济行为的复杂性是有很大不同的。举例来说,过去网上社区的一个棘手问题是盗版,也就是粉丝从各种渠道搜集来的明星资料,很多时候涉及版权问题。随着本土影视平台的壮大,盗版问题渐渐被平台以购买版权的方式解决了,甚至当下的“造星”根本就是平台自己的生意。文化产业的本土化让“星”们变得好追了,互联网产业的发展也让追星的手段更加的多样化,尤其是近年来“流量逻辑”的渗入。

唱跳一般,为何也能做偶像

@子非鱼呀:为什么现在很多偶像职业素养很一般,唱跳俱差,为何依然能做爱豆?

白玫佳黛:这里涉及了一个对爱豆的定义问题。邵燕君和王玉玊主编的《破壁书:网络文化关键词》(2018)中对爱豆给出的定义是:“在大众面前以自身魅力为卖点,不一定有特殊专长但可能样样略通的年轻偶像,是一种职业。”(119页)这一定义是符合事实的。从某种意义上来说,爱豆并不需要精于唱跳等技能,但是一定要有魅力。你疑惑爱豆唱跳俱差,为什么能够从事这项职业,可能一部分原因是因为:目前的选秀节目通过唱跳还有rap等进行分项比赛,来选出爱豆出道。但是,仍然需要注意到的是,最后被选出道的爱豆,是因为其获得的票数排在前列。但是人们投票,不一定是因为这位练习生很优秀,也可能是因为其他的原因。比如,“就想继续在节目中看到他,能继续观察到他的反应,让自己开心”,或者因为“她传递了自己认可的价值观”,又或者是“想看到她作为一个和自己相像的人,替自己实现梦想”。在《超级女声》的鼎盛时代,就有类似的争论了:她唱功不如另一位选手,但是舞台魅力强,或者她就是能吸引人为她投票,评委和专家暂时也不知道为什么,那能不能让她晋级,毕竟这是一个“唱歌比赛”。

@沁筱篁:偶像会顺应粉丝的想法,为其人设增添新的内容吗?有没有可能,粉丝信仰的是自己塑造的偶像?

张玮玉:可以从一种消费心理的角度来分析一下。我大胆说一句,粉丝信仰的都是自己塑造的偶像,无论是物理还是精神意义上的。但是这个“自己塑造”并不代表说完全由粉丝说了算,想怎么塑造怎么塑造,而是一个“多方共塑”的过程。什么样的人选择走偶像的道路,经济公司培养什么样的偶像练习生,文化产品和代言商家如何选择偶像,甚至于粉丝群体内部如何期待和行动,都对偶像产生共塑的作用。因此当下粉丝经济的一个特点,就是敞开这个共塑的过程,让粉丝们用各种方式参与进来。毕竟还能有什么比我自己亲手塑造的更能让我相信呢。

责任编辑:鞠文韬

校对:徐亦嘉