记者 | 吴容
编辑 | 牙韩翔
把音响调到最大声，闪烁的灯带也挂满门头，在节奏中奶茶小哥熟练地制作着饮料，一家位于越南北宁市的蜜雪冰城开启了它的夜间生意。
在中国西南边境线以南，蜜雪冰城早已经开始了它的扩张计划。
2018年，蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”，在越南开出首店，发展至今在当地已拥有近200家门店，并向缅甸、印尼等周边国家开始延伸。
地处热带所带来的饮食习惯和消费季节属性，让奶茶品类在这里有着相当不错的消费基础。在越南，一杯奶茶的价格大约在2.5万越南盾左右（约为7元人民币），蜜雪冰城也同样保持了这样的价格 区间，它的一杯珍珠奶茶在越南的售价也是2.5万越南盾。
咨询公司Retail & Franchise Asia的董事会主席Nguyen Phi Van曾分析，在越南，每杯奶茶的利润可以高达40%的利润，开店投资或许不到一年的时间就可以盈利。这也是为何，2017年越南也有一波本土奶茶创业热潮涌现。
如今，你可以在越南的街头看到包括KOI、贡茶、蜜菓、日出茶太、功夫茶、T4青茶达人等多个品牌，它们多来自中国台湾。而蜜雪冰城、益禾堂和皇茶这样的中国大陆品牌，也开始瞄准越南市场。喜茶和奈雪的茶这样定位更高端的品牌，则选择了经济较为发达的新加坡市场。
在越南或者其他东南亚市场卖奶茶，这些品牌们还得不断适应当地的消费习惯。除了门头热闹的音乐和浮夸的灯饰，如果门店前方便停放摩托车，也许会是一个加分项。
“奶茶还要甜到喉咙被黏住。”陈宇在东南亚一家餐饮设计和策划公司工作，他曾经在接受界面新闻采访时说。尽管品牌们仍旧会提供标准、少糖等灵活选项，但“少糖”几乎无人问津。
奶茶以外，茶饮品牌店里也会提供小吃来“入乡随俗”，比如，缅甸人喜欢吃油炸类食品，奶茶品牌就会在菜单里增加炸鱼饼、炸薯条等，丰富产品组合以提升销量。
在陈宇看来，新茶饮品牌的出海热，除了源于品牌全球化发展和文化输出的渴望外，还和国内茶饮赛道越发拥挤有关，如果海外市场扩张顺利，将带来足够大的消费群体为新茶饮品牌注入发展动力。此外，也有一部分品牌是出于在台湾或者内地市场快要“过气”的缘故，想要到东南亚等海外市场寻求机会。
不过，经过近些年的发展，东南亚奶茶行业也开始在洗牌了。
由于开发门槛低，复制和跟风是奶茶这一行的常态，比如黑糖珍珠奶茶火了之后，越南街头几乎每一家奶茶店里都能找到它的身影。随着开店密度的加大，接下来单店竞争压力会增大。
越南的饮食app“Lozi”在2018年的一项调查就曾显示，越南约有1500家奶茶店，这个数字随着近年来国外品牌的持续加入而大幅提升。虽然一些店往往坚持不到一年就会倒闭，但还是有新的品牌源源不断进来，代替掉那些“过气”的门店。
新式茶饮品牌出海，除了产品要具有差异化创新外，也考验品牌的整合能力、供应链的支撑能力。
陈宇表示，他接触过的几个奶茶品牌在缅甸、泰国落地时，都和当地的大型餐饮集团达成了合作，以特许加盟模式运营，基本不开放个人加盟。这和麦当劳、肯德基等餐饮巨头在全球市场拓展时的策略一致，都希望借助本地餐饮集团的力量，在选址、运营和推广上享受一定便利，以提升开店速度。
自媒体“锌刻度”2019年时曾报道过，茶饮品牌“CoCo”在海外的门店扩张以区域代理加盟的方式为主。相对国内加盟条件，海外加盟不论是从资金还是能力上，都有着更高的要求，必备的条件是在海外有资产、有公司，准备400-500万元的区域代理审核资金。
“个人认为，奶茶品牌出海面临的最大困难，还是要看资金实力及当地合作方（包括一级二级代理商）的精细化管理程度； 合作方的财力状况、对品牌的重视程度、市场推广程度和促销活动形式等，直接关乎品牌在当地的生存时间。磨合得不好，最后闹得不愉快、一拍两散的也不是没有。”陈宇说。
但像蜜雪冰城这样在中国市场善于管理加盟者的品牌，也正在把加盟经验“输出”到越南。今年6月，蜜雪冰城在它的越南Facebook账号上发布内容称，2021年第三季度将提供免加盟、设计和管理费的优惠力度吸引加盟商加盟。这或许有助于它在短时间内更快地占领当地市场——和它在中国一样。
考虑到中国品牌的影响力和东南亚市场的发展潜力，陈宇认为，东南亚奶茶店目前还没到高度竞争的局面。此外，奶茶市场的行业集中度并不高，尤其是在东南亚市场并没有出现相对集中的头部品牌，中国品牌带着经验和供应链优势，这里或许可以成为它们海外的主要战场。