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三大唱片进军东南亚,如何在魔幻市场分得一杯羹?

图片来源@视觉中国

文 | 音乐先声(ID:nakedmusic),作者 | 王榨沙,编辑 | 范志辉

4月初,华纳音乐宣布在越南胡志明市成立分公司。目前,华纳公司已与多名越南本地音乐人达成合作,其中签约乐队Chillies的最新单曲《Vùng Ký Ức"》成功登上越南Spotify当周榜单首位。

华纳音乐亚洲总裁西蒙·罗布森在报道中提到,进军越南是华纳在音乐市场上扩大国际影响力的一个里程碑式时刻。此前,环球音乐、索尼音乐也先后在新加坡、印尼、马来西亚等地成立分公司。某种程度上,三大唱片纷纷布局东南亚也代表了国际音乐资本的一个流动趋势。那么,在看似有些魔幻的东南亚市场,外来者如何分得一杯羹?

华语乐坛旧事与魔幻东南亚

在相当长的一段时间里,东南亚与中国的流行音乐处于相互滋养的状态。

上世纪50年代,很多部分歌曲就以翻唱的形式出现在华语音乐中。

进入20世纪60年代后,东南亚与中国在音乐上的融合出现了一个小高峰,大量东南亚歌曲被翻唱成中文歌,比如印尼歌曲《Sing Sing So》被翻唱为《星星索》、菲律宾民谣《Dahil Sa Iyo》被翻唱为《情锁》等。直到21世纪伊始,我们仍能在华语流行音乐市场中看到来自东南亚地区的翻唱曲,比如齐秦演唱的《Sophia》、电视剧《终极一家》的配乐《呜啦巴哈》,均翻自印尼歌曲。

中国市场对东南亚音乐人的吸引力也是存之久矣。30年代的上海以高度的现代化、国际化被称为远东第一大都市,大量外籍乐手进入上海,其中以菲律宾乐手居多,当时几乎所有编曲、伴奏工作都由这些外籍乐师一手包办。

而在50年代到90年代,卢东尼(菲律宾)、葛士培(菲律宾)、戴乐民(菲律宾)、奥金宝(菲律宾)、鲍比达(菲律宾)、郑平昌(新加坡)等一大批东南亚的音乐人对香港乐坛的影响力举足轻重,他们在香港从事演奏、编曲、作曲、制作等幕后工作,为香港本地流行乐的发展贡献良多。甚至有人这样评价,如果没有菲律宾乐师,香港流行音乐绝对没有今天。

为什么这么说?我们来看几个例子。其中,宝丽金唱片公司的菲裔编曲大师卢东尼,从上世纪70年代起到90年代初,他一共编写过超过1000首香港流行歌曲,为邓丽君制作经典名曲《月亮代表我的心》,由其作曲、编曲的《难得有情人》与《一人有一个梦想》,分别获得第12届与第16届中文金曲最佳中文歌曲奖。

而菲裔音乐人戴乐民曾经为《倩女幽魂》《笑傲江湖》《黄飞鸿》《方世玉》等等许多著名的香港电影制作配乐,多次获得香港金像奖最有音乐奖,善用琵琶、二胡、唢呐等等中国民族乐器,被称为中国武侠音乐的开创者之一。

千禧年前后,以林俊杰、孙燕姿、梁静茹、陈洁仪、蔡健雅、阿杜、光良等为代表的东南亚歌手,也纷纷将中国市场作为自己的事业主战场,许环良、李偲菘、李伟菘等也常常出现于幕后名单。在我们普遍怀念的"21世纪初华语乐坛神仙打架阵容"中,其实有一大票来自东南亚,共同成就了华语乐坛的黄金时代。

此外,以生产偶像团体著称的韩国娱乐工业,对东南亚艺人同样具有吸引力。其中,一个案例便是近期在《青春有你2》中十分吸睛的BLACKPINK成员Lisa,这个洋娃娃一般的女孩出生于泰国武里南府,在曼谷长大。

在周边国家音乐市场的虹吸效应下,泰国、新加坡、印尼、越南等国人才外流严重,本土音乐产业进步缓慢。

2017年,马来西亚负责大型活动举办的Tony Nagamaiah曾表示,马来西亚的艺人,往往只有先在海外出名,本国听众才会肯定他们,马来西亚本土没有能力将自己的人才推向国际。像登上世界知名音乐节Glastonbury的大马歌手Yuna,就是在Youtube上被英国制作人发掘,才得以走红。

此外,由于某些国家与国际主流音乐文化长期脱节,再加上国内媒体的部分报道,导致大众东南亚的一些流行歌看上去有点"不合时宜"。其中我们比较熟悉的,便是对中国歌曲的"降维"翻唱,比如越南组合HKT组合翻唱六哲的《错错错》、越南歌手林震康在新歌里完全照搬了华晨宇的《齐天大圣》,多少看起来有些魔幻。

越南歌手林震康抄袭歌曲MV画面

与华语音乐有着不解之缘的东南亚市场,虽然看起来并不成熟,但在互联网的加速普及下也初具了市场潜力,成为资本眼中的一块肥肉。

进军线上线下,市场争夺战已打响

近年来,随着网络普及率的大大提高,东南亚地区的市场需求和竞争力正在增长。以印尼为例,据当地互联网服务提供商协会调查,1998-2018年,该国互联网用户普及率整体呈上升趋势,2014年起,印尼使用互联网的人数以每年千万级别的数字猛增,到了2018年,印尼使用互联网的人数已高达1.7亿。

如此高的互联网普及率,意味着有大批东南亚用户可以在网上下载、收听音频,这其中当然包括音乐。根据麦肯锡此前做出的预测,中国香港、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾以及印度尼西亚的音乐流媒体使用人数今年将增长至8700万。

此外,对于听音乐这件事,东南亚一些国家的用户也表现出了较强的兴趣。根据WeAreSocial发布的数据,2018年,泰国音乐流媒体平均每日使用时长长达1小时30分钟。

面对如此具有吸引力的市场,各大音乐产业巨头自然希望分一杯羹。

除了此番入驻越南的华纳音乐,环球音乐集团也于2019年在新加坡成立东南亚区域总部,着力于发展当地的本土音乐。据环球音乐方面介绍,新成立的区域总部将为公司在马来西亚、印尼、中南半岛、泰国、菲律宾和新加坡的运营提供支持。

此外,环球音乐还为东南亚市场成立了Def Jam South East Asia和Astralwerks Asia两个全新厂牌,分别专注于说唱音乐和电子音乐。今年1月,索尼音乐也调整了亚洲地区的业务结构,公司老将Shridhar Subramaniam被任命负责亚洲和中东地区的战略与市场开发。过去18年,在Subramaniam的带领下,索尼音乐印度分公司确立了其在本地市场的领导地位。

来自中国的资本力量同样不甘示弱,甚至动手更早。2014年底,腾讯针对中国大陆以外的市场推出了音乐流媒体服务JOOX,随后陆续登陆马来西亚、泰国、印尼、缅甸等市场。根据麦肯锡2016年的数据,JOOX在东南亚的表现很不错,在马来西亚、印尼、泰国的市场占有率明显高于Spotify、Apple Music、SoundCloud等欧美巨头。

根据腾讯国际业务集团副总裁杨宝树向彭博社提供的资料,2019年,JOOX在马来西亚等主要亚洲市场实现了30%-50%的增长。可见,对于JOOX来说,东南亚音乐市场仍处于市场挖掘的阶段。

作为腾讯在国内的老对手,字节跳动也希望在东南亚市场分肉吃。2019年,字节跳动在印度和印尼试水推出了自家的音乐流媒体服务Resso。面对三大唱片公司等巨头的竞争,Resso针对年轻的"Z世代"人群,主打社交。在这款应用中,用户可以通过上传音乐背景图片、GIF以及视频,引发其他用户的点赞评论。

Sensor Tower数据显示,仅发布6个月后,在没有大量推广的情况下,iOS应用商店和Google Play已有约27000名用户安装了Resso。

此外,来自中国台湾地区的音乐流媒体平台KKBox也早早打入了东南亚。这款应用主要通过华语流行音乐来迎合说汉语的用户,会依据用户近期听过的歌曲,介绍一些他们可能也会喜欢的音乐,在马来西亚、印尼和泰国等分享了部分市场。

线上的竞争不可开交,线下同样很热闹。近年来,越来越多的音乐人将东南亚纳入自己的巡演计划。2017年,印度尼西亚首次举办了世界音乐节——马达索拉世界音乐节。同年9月份,英国知名音乐节品牌Bestival也落地印尼巴厘岛。据公开报道,泰国曼谷演出经纪机构Homeaway Agency创始人Phuong Le在接受采访时兴奋地表示:"近两年,想在亚洲巡演的音乐人比例增长了500%。"

对很多音乐人来讲,东南亚市场现阶段的氛围也能给他们带来不一样的体验。德国制作人、政治活动家兼DJ Resom表示,在东南亚巡演时,一切只与音乐有关,与名气、外表、阶级或性别,通通都无关,"这种夜店氛围是我在柏林,甚至大多数的欧洲夜店都感受不到的"。

与欧美等地高度商业化的环境相比,在一个年轻的音乐市场中演出,往往更容易贴近音乐的本质。这也使得很多音乐人对东南亚市场颇具好感,更愿意来这里演出。

竞逐东南亚,要猛也要心细

作为新兴市场,东南亚音乐产业当然也会存在各种不规范的问题,比如版权制度的混乱。很多中文歌曲,都在未经授权的情况下,被东南亚国家的歌手翻唱。例如上文提到的华晨宇原创《齐天大圣》,被越南歌手改成了歌曲《传人关二哥》,这首歌还被用作电影的OST音乐。

除了版权问题,与当地政府的沟通也让很多演出方感到头疼。一些东南亚国家的地方政府出于安全考虑,还是会对音乐节、夜店演出等活动心存疑虑,担心滥用药品等问题随之而来。比如,2018年越南的Quest音乐节就因为此类问题被迫取消。

不过,商业化与市场化,就像水龙头里的水,当水刚刚流出的时候,总有些不规范的因素像铁锈一样流出来,但只要龙头开的够久,监管足够规范细致,水总会变得清澈。

目前,东南亚音乐市场存在的问题,已经在逐步得到解决。在Mixmag报道中,曼谷一名演出场馆的艺人预定经理就表示,目前他们的场馆在音响系统质量、制作水平、俱乐部设计和艺人接待上已经愈发专业。韩国知名制作人兼DJ Peggy Gou也对曼谷的场馆表示了肯定。

除了大环境上的问题,要想以产品占领市场,与当地文化特色相结合十分关键。比如,早年JOOX在登陆印尼市场时就整合了当地支付通道Doku,使用户可以选择在便利店现金支付、ATM转账、网上银行、DOKU虚拟钱包支付,为音乐付费提供便利。此外,东南亚地区民族文化比较多元,有些国家会出现多种语言并行使用的情况,文化差异也是本地化运营需要考虑的重要问题。

作为国际音乐产业中的新兴市场,东南亚对于资本来说就像一个"再玩一局"的 按钮,无论是基于海外布局还是产品试验,赢面都不小 。 目前看来,东南亚的用户红利还远没有被挖掘,各家还会如何行动,值得关注。

参考资料

1. 《Warner music vietnam launches, led by managing director lisa nguyen》,《Music Business Worldwide》,2020年4月6日

2. 《Survei APJII: Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia Capai 64,8%》,《Katadata》,2019年5月16日

3. 《Internet penetration in Asia 2019, by country》,《Statista》,2019年8月21日

4. 《腾讯系Joox和字节跳动系Resso的东南亚之战,可能是今年东南亚最激烈的一仗》,《7点5度》,2020年3月17日

5. 杨恩泰 唐兴琴:《中国流行音乐对外传播现状与展望——以东南亚地区实证研究为例》,《音乐探索》,2020年第1期,第58~65页

6. Staff Reporter:《Tencent plans Africa expansion for Joox music streaming service》,《BroadcastPro ME》

7. 《卖炸鸡的肯德基在印尼也卖唱片:金曲论坛窥见蓬勃的东南亚音乐市场》,《The News Lens》,2017年8月19日

8. 《WeAreSocial:2019年数字东南亚之泰国》,2019年02月18日

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