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富二代掘金滑雪经济,征服欧美消费者,销量暴增

像骑自行车一样去滑雪。

文/郑亚文

编辑/范婷婷


冬奥会来了!


这两年,滑雪成了社交平台上,热度最高的运动之一。对中国人来说,滑雪还是个新鲜玩意儿,在海外却已非常成熟。


但滑雪装备的主要生产地,毫无疑问是在中国。有数据显示,国际市场80%的滑雪手套,都来自山东嘉祥。广东、福建等地,也形成了完备的滑雪镜产业带。


很长一段时间,这些产业带,均是为国外品牌做代加工。做的是苦力活,拿的是蝇头小利。


这样的局面,在近几年发生了改变。由于跨境电商的发展,国产滑雪品牌在国际上,也成了大势。



阿里旗下跨境电商平台速卖通数据显示,2021年第四季度,中国滑雪用品海外销售额,同比去年增长超过60%,其国产滑雪头盔海外销售额同步上涨了15倍。


北至冰岛,南至智利,都有了中国品牌的身影。


中国工厂只能代加工?


学生时代的刘雨珊就有创业的想法。


从小,她就对外贸生意耳濡目染,她父亲的工厂,生产了20多年高危职业的防护制服——海外消防员防火服、石油工人的钻井制服、警察制服等。在户外服装生产上,也有十多年的经验。


刘雨珊想创业的话,在供应链端拥有天然优势。她17岁就到英国求学,本科和研究生分别攻读了金融、时尚策略营销专业。


父亲开了几十年代工厂,在技术上已经达到了一定高度,对刘雨珊而言,更有突破性的事情,是做品牌。


毕业后,她在新加坡一家电商公司负责品牌搭建工作。干了两年,攒足了品牌运营经验,她就回了国,“心里还是有憧憬,想做自己的品牌。”


刘雨珊进了父亲的公司,开始深入了解供应链。也就是这时,她接触到了滑雪品类。“当时去一个国外的展会,发现户外用品里,80%以上的参展产品,都是滑雪用具。”


2017年前后,滑雪市场在国外已经相当成熟。每一个细分品类,都存在自主品牌。包括滑雪手套这种小类目。


但刘雨珊发现,国外大部分的滑雪手套,都来自中国山东一个叫嘉祥的小县城。中国工人帮海外品牌做代加工,一双手套利润只有几元钱,品牌摆在高大上的滑雪店里,能卖到上百美金。


其实,国内滑雪用品生产能力不差,广东、福建均有滑雪眼镜的产业带。工厂却大多处在被动的弱势地位——没有定价权,有时甚至为了抢到订单,打起了激烈的价格战。


而彻底改变这种境况的方式,就是拥有属于自己的品牌。2017年,刘雨珊找到了留学期间认识的,学设计的中国同学,合伙成立了VECTOR,开始设计属于自己的滑雪服。在渠道上,她选择国内、国外市场两手抓,同时开了天猫店和速卖通店铺。


同一年,广东潮汕人谢镇龙,也成立了自己的滑雪品牌。他毕业后就创业,合作工厂主要生产户外骑行装备,因为工艺和滑雪产品类似,所以也帮外国客户做滑雪眼镜等产品的代加工。



谢镇龙在速卖通销售滑雪镜、滑雪手套、滑雪袜子的时候,平台上的滑雪类目几乎处于空白。“国内只有少数几个品牌,国产滑雪品牌在海外,也是没什么存在感的。”


但谢镇龙坚持成立了品牌,尽管这是一个漫长而曲折的过程。


外国市场需要低价吗?


刘雨珊喜欢滑雪,在国外求学时,外国同学经常带她去滑雪场。她惊讶地发现,欧洲很多人从小就将滑雪视作必备运动,就像中国人从小就学会骑自行车一样平常。


他们的冰雪文化,也已经渗透进生活的方方面面——有山有雪的地方就有滑雪场,周边必备配套的餐馆、酒店,滑雪用具品牌更是数不胜数。


距离中国更近的日韩,也有着成熟的滑雪文化。“日本的山比较陡,所以日本人的滑雪技术一直不错。”


但是,看似饱和的海外滑雪市场,其实拥有广阔的发展空间。



“对部分人来说,滑雪还是一个高门槛的运动。”刘雨珊做过调查,“现在的外国年轻人,收入水平不比老一辈,消费其实没那么高。”


成立品牌后,谢镇龙也将海外滑雪品牌研究了个透。他算了笔账:如果选择定位中端的品牌,一套滑雪服至少1000美金,滑雪镜200多美金,头盔也是1000多美金,再加上零零散散的滑雪袜子、手套等,配齐一套滑雪装备,至少要花3-4千美金。“这还不是最贵的。这样的价格,就注定滑雪是个高门槛运动。”


所以,对于入局太晚的中国品牌来说,弯道超车的武器就是性价比。谢镇龙的速卖通店铺里,滑雪镜的平均价格在30多美金,是外国品牌的十分之一左右。销量不错的时候,单店月销量能达到2000多个。


更具供应链优势的刘雨珊,甚至能将滑雪镜卖到7美金一个。在店里配一套滑雪服,只要100多美金。总体来说,购买一套中国品牌的滑雪装备,可能只需要两三百美金。


道阻且长,但要走


中国品牌的优势在于供应链,而刘雨珊、谢镇龙这些年轻人创立的滑雪品牌,也并没有满足于供应链带来的好处。他们正在竭力做到,让消费者因为价格购买,最终为了品牌留下来。


刘雨珊的着力点在于原创能力。传统滑雪服品牌,一直在用冲锋衣的思维去做设计,滑雪场上的衣服颜色,大多有着亮眼的高饱和度。


但这是年轻人想要的滑雪服吗?刘雨珊是女生,去遍了国外大小滑雪场。她自己在心里给了否定的答案。


刘雨珊与合伙人,一个有品牌管理能力,一个擅长设计。VECTOR的滑雪服,颜色和款式都是女生喜欢的,“年轻人喜欢拍照,那我们就生产让她们乐于晒图的滑雪服。”



VECTOR的速卖通店里的滑雪服,几乎都是淡粉色、粉紫色、淡澄色等饱和度低的颜色。“这是我们的设计团队,基于流行元素之上的设计成果。大家喜欢的流行元素,我们不会照搬,而是寻找它和品牌的共鸣处,变成品牌独一无二的标签。”


今年,刘雨珊还新上线了几款速干保暖内衣,并将不少产品换了新包装。她发现,这个动作为品牌带来了很多“自来水流量”。“尤其是俄罗斯买家,特别喜欢在社交软件上分享我们的品牌,因为颜值高,让他们觉得品牌也很高大上。”


谢镇龙则是把中国工厂的质量优势发挥到最佳。“我店里,很多外国买家都是朋友推荐过来的。”这一点,让他感到欣慰。


有一次,一个荷兰消费者,在谢镇龙店里购买了200多个滑雪镜,价值6000多美金。对方是一个公司的采购员,年底了,要给员工发福利。


滑雪镜送到之后,对方特别震惊。他告诉谢镇龙,“原本出于成本考虑,才买了你家的滑雪镜,没想到质量居然这么好!”



这次的购物经验,让这位买家彻底削平了对滑雪品牌的刻板印象,贵的不一定是最好的,便宜的也不一定就差。后来,他连续介绍了好几位朋友来谢镇龙店里。


在国际市场,中国滑雪品牌的发展,仍然是稚嫩的,但却拥有不可小觑的增长空间。2019年,国家体育总局、工业和信息化部等九个部门联合印发的《冰雪装备器材产业发展行动计划(2019-2022年)》提出,到2022年,我国冰雪装备器材产业年销售收入超过200亿元,年均增速在20%以上,培育一批具有国际竞争力的企业和知名品牌是重中之重。


2022年已经到来,尤其是受到刚开幕的冬奥会影响。在过去的两个月里,VECTOR的增长明显,“海外市场相比去年旺季时,猛增了3倍。”


对于自己的产品,刘雨珊和谢镇龙都很自信,“只要产品质量过硬,国产品牌照样可以和国外的‘老牌劲旅’竞争。”