文 | 20社，作者 | 董芷菲，编辑 | 罗立璇
以尾货为主的低价特卖超市突然成了风口，但是它并没有看上去那么美。
“11个项目，下面坐着一千多个投资人。”一位零售行业人士这样形容今年3月参加折扣超市行业活动时见到的“盛况”。
如果说去年的零售“风口”是以锅圈食汇为首的火锅食材超市，那么今年就是特价超市。
目前行业内门店最多的好特卖在近8个月内融资了4次，金沙江创投、云九资本等多个知名机构参与领投。4月11日，南京的折扣超市小象生活宣布完成千万元天使轮融资，由愉悦资本领投。在前一个月，成立于天津的食惠邦完成数千万元天使轮融资，由惟一资本领投。
特价超市是一个新生意吗？它为什么会出现，为什么会成为风口？它是一个好生意吗？
摄影：董芷菲
尾货特卖不新鲜，为什么偏偏这两年火了
2.5的元气森林、3.5元的依云、7.5元的百克腰果、20元一瓶的澳洲袋鼠红酒……在特价超市里，产品价格往往是原价的2-5折。首次去尾货超市的消费者很难不冲动消费（尤其见到熟悉大品牌的折后价格）。
它的产品可能过了1/3-1/2的“生命周期”，但也出售不少效期新鲜的产品。整店SKU在1000上下，产品种类和品牌并不齐全稳定。
目前市场上已有十几家公司做临期食品特卖连锁：包括好特卖、Boom Boom Market（以下简称BBM）、小象生活、食惠邦、禾其多等。它们在选址、选品、加盟（或直营）上各有不同，但整体商业模式类似。大部分低价超市不喜欢自称临期超市，而是用“尾货处理”的概念。
“在大型超市一般正期的食品在3个月内没有卖出去，就会直接加入临期，不管是离过期时间有9个月还是3个月。”临期食品的创业者田云对全现在说。他的团队做了一个小程序，能查询全国的临期食品仓库。他表示全国有将近1500家的临期食品仓库。
传统的尾货食品商店（摄影：董芷菲）
临期产品的折扣店不是全新的商业模式。上海四川北路的新海食品已有13年的历史。上海另外一家主打临期特卖的连锁淳欣食品，7年多开出了20多家门店。在中国城市的角落，你总能发现几家食品日化尾货店：有些是处理进口商品为主，有些只做部分品类（比如牛奶）。
这门生意过去更多地围绕着中老年消费者，而现在资本助力的新品牌想赚年轻人的钱。
于是新的特价超市有了更醒目的视觉，不管是品牌logo还是店内的招贴。临期特价超市也从原来的社区、沿街选址，开到了写字楼和购物中心，从之前的“低调卖货”变成了现在的“网红店”式操盘：在小红书、抖音、点评上做口碑传播。
图片来源：上海长宁
为什么这种零售模式不早不晚在2020年、2021年突然“火”了？
从供给侧来看，这十几年间，消费品尾货的量大大增加了。小象生活的创始人粟海辉向全现在解释，产品和尾货的增多是因为新品牌爆发式崛起。老品牌为了应对新品牌的挑战也不断推出新品牌和产品（比如说农夫山泉推出过多个气泡水或苏打水品牌）。这带来了消费品市场的繁荣和库存的红利。
尾货市场的发展伴随着正价消费品繁荣而来。而据艾媒咨询的一份临期食品行业报告，2020年中国零食行业市场规模达3万亿元。即使按1%的库存沉淀计算，临期食品行业市场规模也会突破300亿元”。田云告诉全现在：“只要有正期食品，就会有临期食品的市场”。
从需求侧来看，年轻人的消费观念也变了。精打细算和物尽其用，对于成长于物欲充沛的80、90和00一代人来说不再过时或羞耻。增长慢的工资和可支配收入，增长快的一二线城市房价，也真实地压在年轻人身上。
这从年轻人社在交媒体的价值表达可见一斑。豆瓣小组“抠门女性联合会”“抠门男性联合会”加起来聚集了超过65万人，“我爱临期食品”小组有5万多人，数目还在上升。
在这些变化发生的同时，尾货超市重新组合了价值链条，匹配了新需求。从这个层面上来说，临期食品还有减少浪费的意义。如果不再次流通，这些食品会被再次回收做成动物饲料。
在赋予的社会价值之外，加入尾货市场链条的更多人是看到了商机。B站up主“嗯是胖丁啊”就是其中一位。他记录了入行、开公司、找仓库等过程，目前经营着一家临期批发+零售的公司，自称“倒货的”。
另一种说法是“行业拼的是资源和信息效率”。这是小象生活粟海辉的见解。
行业来看，库房价是商品原价的1-3折，零售价是商品原价的3-5折。一些拿到临期产品的“中间商”选择直接做零售，比如小象生活。
“我们做供应商做了很长时间，发现开店可能机会更大。”小象生活的创始人粟海辉对全现在表示，这跟流量红利回到线下有关。目前小象生活还保留留一部分批发的生意，“为了降低库存水平”。
而好特卖在线下开店之前也做过一阵批发和线上临期零售，当时它有个App叫推推购。2019年它转战线下门店。发展一年多，目前好特卖在全国有150多家店。
据全现在获得一份好特卖融资资料（2020年底），好特卖称单天销售额为150万，每个月收入能翻倍。2021年1月销售额达到了1.5亿元。不过也有行业人士告诉全现在，这份融资资料有一些水分。据《新商业情报NBT》的报道，好特卖的净利润为35%。
师从美国日本，却保留了“加盟”的中国特色
折扣超市是旧瓶装新酒，新的部分来自于对海外相应模式的“借鉴”。低价零售在海外的火爆，给了国内创业者和资本底气。
好特卖有一个“日本老师”——尾货店唐吉坷德。它从一家18平米不起眼的尾货店发展成了日本700家分店零售业独特的存在，甚至开到了新加坡和中国台湾香港，从零食、美妆、电子产品到二手奢侈品都卖。2020年6月，其年销售额达到了16819亿日元（约998亿人民币），已经连续31年业绩增长。
唐吉坷德（图片来源：维基百科+唐吉坷德微博）
好特卖的手写招贴就能看到向唐吉坷德“致敬”的部分。陈列上，好特卖也向强调“新奇特”寻宝式购物，向唐吉坷德“排山倒海”式陈列学习了不少。不过，尾货零售这门生意在形成规模和品牌效应之前，也只能拿到什么货卖什么货。货源不稳定而主打“新奇特”是种不错的价值主张。
相比于好特卖的“无目的性”“寻宝式”购物，小象生活想做必需品。创始人粟海辉告诉我小象生活对标的是 Dollar General（以下简称DG）。
DG是美国低价超市的代表。75%的美国人五英里内就有一家DG——它选址在中低收入社区截断沃尔玛的客流的地方。DG出售的商品80%价格在5美元以下。它有自有品牌，也出售包括宝洁、雀巢、联合利华等大快消公司的产品。通过和沃尔玛、Costco等零售商的差异化竞争，它连续30年获得同店销售额增长，去年销售额达到了337亿美元。
Dollar General （图片来源：DG官网）
不过，在选品上和卖临期产品上，小象生活和DG并不一致。除了一线品牌的“尾货”（大约占比35-40%），小象生活也出售不少地区性品牌。未来它也打算做自有品牌。向DG看齐，小象生活一般选址在社区附近，并且主要做下沉市场——这是它们和好特卖、BBM等品牌的不同之处。
粟海辉认为，通过小象生活现有的商品组合，他们有能力“围剿”购物中心店。因为，购物中心店需要满足在家门口购物满足不了的需求，才能让消费者有动力去地理位置更远的地方提货。但如果需求都被满足了，消费者就不会去购物中心店了。
不过好特卖和小象生活有个显著的共同点：通过加盟扩张。
好特卖采用的是联营合伙人模式。“合伙人”投资35.98万元就能成为单店店主，他有店面运营管理权，据说每月可获得总销售额12%左右的利润分成。而小象生活有“托管式加盟”和“轻加盟”两种形式。前者类似名创优品的加盟体系，后者类似锅圈食汇的加盟：授权你使用它的品牌，从小象生活这里进货并自负盈亏。
除了由挑战资本投资的BBM选择只做直营以外，几乎所有拿到了融资的折扣超市都能加盟。以至于，不少特价超市品牌的搜索广告不是针对消费者的，而是针对加盟商的。
“加盟”可以说是中国特色之一。而他们学习的海外范本——不管是758家店的唐吉坷德，超过1.1万家店的Aldi，还是近1.7万家店的DG，都是直营经营。
“中国的竞争环境和国外完全不一样。中国一个好生意进来，无数的资本和创业者涌进来，现在（临期超市）已经有四五十家公司了。国外哪有这种情况？大家有足够的时间慢慢去做。在中国你没有时间慢慢去做，所以你得要加杠杆，更快地去占领市场。”粟海辉对全现在说。
图片来源：小象生活微博
临期食品的低价超市是一门好生意吗？
临期超市这门生意并没有看起来那么美。
如果你逛过2家以上的好特卖，就能发现每家店的选品不同，品牌、产品和价格都不稳定。“剩”什么卖什么，有什么卖什么都是常态。这也造成临期超市的管理成本比较高。
这是知乎上为数不多劝退人开临期超市的主要理由。这条回答称：“你的货架和仓库可能长期出现：单个SKU出现多个批次，并且每个批次可能只有十几件、几十件在库存中。甚至你完全无法预测你每次进货的产品，保质期还剩几天。”
除了账期管理复杂以外，还有行业人士认为，大多数特卖超市的多单品、多批次的特点，会让它们难以压低进货价——他认为这有反零售常识。
如果是加盟做临期超市，加盟商进的货不能返给经销商，还是要自己承担库存压力。
另外，临期食品是各企业为了减少损耗下的衍生业态，在正常渠道的阴影下比较难做大。甚至有人认为会对正常价格体系有破坏。和品牌关系不好的临期食品连锁甚至可能会挨官司。
所以，和各大品牌达成合作是特价超市都在做的事。拿了挑战者资本投资的BBM就和“同门”下的多个品牌包括元气森林、好望水、王小卤、拉面说等品牌达成了合作。好特卖的商业计划书里也提到自己和宝洁、联合利华、雀巢、中粮等500余家品牌商签订了独家库存分销合作协议。
还有需求端可能也不是那么稳定。在线上一些探店视频中不乏“怎么都是我不认识的品牌”类似的声音。一位从业者也承认，很多消费者都是一次性购物，不认可那些不知名的进口品牌。
目前许多创业者涌向了B端。这说明C端竞争可能逐渐变得激烈。一名同时做2B和2C的批发商近期表示自己能收到货品的价格越来越高了。“竞争变大，倒货的收货的都变多了，抬价的多了。”
虽然商业模式有一定的弊端，但资本还是在不断进入。“投资有投资人的逻辑。你投我不投，如果你投成功了，我就死了啊。你投我投都没成功，没关系，反正又不是我的钱？零售的行业的核心理念是顾客，他们的核心理念是竞争对手是其他基金。”行业人士对全现在说。