文|周卓然
编辑|许悦
活动密集的北京三里屯太古里的夜晚，在行走时被层层围观的人群截断是常事。上个周五也不例外，3月30日，当来自俄罗斯的冷漠脸DJ打出魔性的节奏时，一个品牌在三里屯太古里北区庆祝“重新出发”，它就是曾经的I.T Bejing Market，现在的Dover Street Market Beijing。
更名的消息其实在2月3日就宣布了，象征着这个品牌已经随着城市、街区和行业的发展迎来了新的阶段，但大多数游客和消费者可能还没有注意到这个变化。因为在过去数年中，这家精品集合店几乎就等同于那座带着黑色大波点的玻璃房子。它在三里屯太古里北区和南区交界的入口，十分醒目，也常出现在各种电影电视剧中。在里面，你可以买到全球最时兴或限量的时尚单品。
然而对于时装产业来说，这座建筑更名的意义远不止表面上几个字母的变化。2004年诞生于伦敦的Dover Street Market(一般译作丹佛街集市，后文简称为DSM），由著名的日本时装设计师川久保玲创造，它将平民、和高端设计师品牌用市集、艺术的方式包装陈列后进行聚合贩售，曾开启了一种新型的零售模式，地位在全球时装产业和时尚朝圣者们心中都举足轻重。
而当它选择进入中国时，北京三里屯太古里也才刚运营2年。那是2010年12月，引入Dover Street Market概念的2万平方尺建筑在三里屯太古里北区落成。这座房子的管理者们看好该地区在塑造京城时尚氛围上的潜力，即使当年的三里屯还远不是如今这样极有人流号召力的潮流地标。
城市、地标和品牌共同成熟的8年
2010年开店，是由DSM和香港的潮流时尚集团I.T合作完成。和伦敦、东京等地的直营店不同，北京店是由I.T负责日常经营和管理，DSM规划整体创意方向。
在2016年和界面的采访中，COMME des GARCONS集团总裁及DSM国际总监Adrian Joffe曾解释过这样做的原因：“在中国内地，直接开Dover Street Market会有些困难，对于那些不熟悉我们的人来说可能会有一些认知问题，所以我们想把名称转换成I.T Beijing Market(后简称为ITBM）会好很多。”
那时候的I.T集团已经是内地知名的时尚集合店品牌。早在2002年，集团总裁沈嘉伟就开始了走出香港的北上拓张之路，上海旗舰店成为了其在香港外的首家门店，3年后，I.T就在香港上市，到了2015年，这家起步于小小服装店的公司已经成为了拥有300余家店铺的买手店王国。而其销售的国际品牌也达到了300个，同时手握数个自创品牌和特许经营权。
借用I.T在中国的成熟资源，ITBM更快地弥合了新兴买手店和陌生市场之间的缝隙，虽然身为川久保玲丈夫的Joffe对亚洲文化并不陌生——他在大学期间主修东方及西藏文化，随后又去东京帮姐姐Rose Joffe的针织服装公司打理品牌授权事宜。和川久保玲结婚后，DSM在2006年就从伦敦杀回了东京，打开了这家新兴多品牌集合店的亚洲市场。
不过，还鲜有人知道Joffe和I.T更早的渊源。25年前，一位代表I.T的女士来问Joffe能不能和DSM合作。不过因为当时DSM和香港的Joyce精品店签有售卖川久保玲同名品牌COMME des GARCONS（后简称CdG）的独家合作协议，I.T和DSM初次的接洽没有成功，“于是她一等就是10年，每一季每一年都来找我，非常坚持，而我一直说不，直到后来合作达成，我们都很高兴。”Joffe说。
按照Joffe此次对界面的说法，这位现在已经离开I.T的女士应该是比沈嘉伟更早接触他的人。在2007年于香港开设了CdG全球第四家专卖店后的3年，ITBM诞生。
沿用伦敦店和东京店的设计方式，ITBM用艺术化的陈列布局品牌，将一线奢侈品大牌和各类潮牌放在同一家门店中出售。这种产品组合和当年中国主流的购物中心、百货等使用的方式都不同。虽然伴随着住宅限购、零售商投资热点转移，2009年被房地产界认为是商业地产、尤其是综合性购物中心的元年，但像DSM那样在欧洲起源的多品牌买手集合店模式还绝不是主流，它们只在上海等城市零星出现。
且先不说这种模式是否被大众接受，光是当时入驻ITBM的品牌就还在在内地处于需要被市场教育的阶段，其中包括了Alaia、Alexander McQueen、Dior Homme、Maison Martin Margiela、Raf Simons等数十个高端设计师品牌，当然也不会忘了COMME des GARCONS及其各类副线，如 Comme des Garçons Homme Plus、Comme des Garçons Shirt和Noir Kei Ninomiya等。
在之后，ITBM不断根据当地市场需求调整品牌矩阵，比如根据迷妹们的需求引入权志龙的个人品牌等。2014年，ITBM还进行了空间升级，找来年轻艺术家Scott Hove和Clemens Behr创造全新的试衣间。这些举措都使其很快成为了追求时尚的年轻人寻找新品的场所。
“我们的每家店都很特别，因为当地建筑、天气、消费者都不同，对我们来说，我们都会努力去做本地化。在北京，我们就用非常北京的方式去做。”Joffe对界面表示。
但当地的消费者对这8年间的变化却有更为具体的感知。微博网友”迷宫中的将军79”就在2011年发博称：“I.T Beijing Market连客人都是香港人多，这不意外。但在角落给我发现英国百年老牌Lewis Leather的机车皮夹克，这太意外啦。”之后，ITBM也承接了许多诸如ANREALAGE等日本品牌在北京的展示会活动，成为了消费者洞察日本时装潮流的窗口。
而随着中国国际化程度的加深，这种母胎优势慢慢向更广阔的维度发展，继Dior在2013年设立快闪店（Pop up Store）后，LOEWE等诸多奢侈品都将快闪店地点选在了ITBM，而如今已经变成通用商业模式的联乘系列、NikeLab等创新零售模式也早在2015年前后就在店中实践。
这意味着ITBM已超越了卖货的边界，而更像是一块新兴零售在中国的试验田。
让“编外”成为“核心”
不过，国际化也带来了新问题，DSM过去担心的“认知难”可能会向“认知困惑”转变。曾经在欧洲念书的秦小歌就并不属于一位资深时装爱好者，但作为普通爱买衣服的女孩，也早听过“川久保玲”和“丹佛街”的大名。可是当向她介绍ITBM更名时，她的回答是：“你说的就是北区的大I.T吗？”
大I.T是I.T集团的差异化运营方式的一种，集团中国区总经理陈惠军曾在Yoka时尚网的采访中解释过，大I.T主要售卖的是欧洲设计师时装品牌的集合，属于奢侈品的范畴，而小i.t则相对比较中产，由日本等地的品牌和I.T集团的自有品牌等组成。
显然，由于I.T在本土市场耕耘之深、加上DSM在ITBM名称中的缺失，导致其品牌认知度在中国大众市场中的存在感不足。
其实对于DSM来说，现在的中国市场环境早已过了8年前的状态。中国年轻一代对于新品牌的接受能力很高，按照麦肯锡发布的2017中国时尚产业报告显示，“中国消费者已经不再满足于知名国际品牌标签带来的合群感，他们更重视品牌和自身价值观的连接，喜欢通过选择不同的国际品牌来满足和表达诉求，而在体验式消费大行其道的当下， 越来越多消费者愿意为更好的购物体验和休闲娱乐服务支付溢价。”
而DSM正好是多品牌和体验式消费的先行者。按照1980年代美国“品牌资产之父”David A. Aaker提出的品牌认知理论显示，当一个品牌的市场尊重度高于认知度时，反应的恰是一种良性的品牌发展状态。这表明消费者对该品牌的评价高，有期待进一步了解它的愿望。如果品牌有意识地经营认知度，就会很快受到正向的回报。
而当I.T Bejing Market更名为Dover Street Market Beijing（后文简称DSMB）后，实则也意味着北京店不再听起来像个“编外成员”。
“对于我们来说，今年的第一件重要的事就是我们有了Dover Street Market Beijing，它成为了我们大家庭的一部分。当我们进入了新的阶段，意味着我们的合作会更加紧密，在北京门店上的创意参与度会更高。”Joffe对界面解释道：“中国是一个非常重要的市场，它当然一直是，但现在呈现出越来越好的态势，所以我们想在这时候给它带去更多有趣的东西。中国和全球的联结在加深，它不再该被视作核心成员之外，而应该是其中重要的一份子。”
按照DSM和I.T集团双方的说法，这次更名并不会改变两者的分工。但为了显示对这位新晋核心成员的重视，在本次庆祝活动中，Joffe几乎带来了它整个团队，从国际副总裁Dickon Bowden、美国总经理James Gilchrist到伦敦店门店运营和项目负责人Richard Windsor等各分店重要管理者，还有和DSM团队有紧密合作关系的俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy、英国设计师Simone Rocha、最新获得了LVMH设计大奖的法国设计师Marine Serre等。另外，I.T集团CCO郑静珊（Deborah Cheng），视觉总监Eunice Ko，女装买手总监Tracey Cheng，男装买手总监David Fung等也到场庆祝。
这样重要的时刻当然也该来点特别定制，来自加拿大的意大利Avi Gold受邀在DSMB门外做了一个很街头风的热狗摊，他设计的袜子、卫衣等跨界延伸品也会在一层售卖。翻修后的建筑也将会在今年8月正式亮相。
跟着感觉扩张
事实上，Joffe正有意让伦敦首店以外的所有DSM门店都进入到新的发展阶段。从宏观层面去看，“我们会给伦敦以外的所有点都带去更多有趣的东西。”
除了北京店以外，DSM在2018年还有第二件大事要做——要在9月开张洛杉矶门店Dover Street Market LA，这是DSM的第6家门店。目前，DSM的另一家新店——新加坡门店也已经于去年7月开张。近日，Joffe也透露了CdG将增加第18个子品牌的消息，并称其会在线上运营。
要知道，Joffe向来在商业策略上小心谨慎，他曾多次公开表示厌恶快时尚极其商业化手段，但这次在一年时间内新增了这么多业务，已经算是超标发展。
在和界面的采访中，Joffe还是拿出了他一贯的“佛系”答案解释自己的决策：“我知道商业层面很多时候会定5年计划、7年计划，但我好像从来没搞清楚这些计划的意义在哪里。我们还真没有定一个确切的计划，就是跟着自己的节奏在走。”
在Joffe的讲述中，开店像是一件跟着感觉走的轻松事，“有一天我遇到一个人说，’走，去LA开个店吧！’我就想’行，我想想。’结果就真在LA发现了一处挺不错的建筑。新加坡也是，有人给我说他们正在修一个挺好的新公园，我就说‘好，我来想想’，最后觉得那个地方不错就又成了，就是那个时刻，感觉对了。”
但要是你真的这样理解，那就大错特错了。
因为这种感觉的正确性并没有统一的标准。光从选址上说，DSM在伦敦的门店位于中心区Haymarket，东京店也在最繁华的银座，但纽约店却选在了临近四个街区都没什么大型商店的列克星敦大道。由于DSM对建筑的“独特性”有比较高的要求，这也注定了DSM的扩张不会有太高的频率。
“开店挺难的，找个好建筑不容易，比如在香港这座城市就太难了。我们团队规模现在在伦敦东京有60个人左右，25个人在新加坡，小一点，所以目前没有其他新店的打算了。”Joffe表示。
在新加坡，DSM选择了和当地企业COMO Dempsey合作，该公司为亚洲奢侈品连锁集团Club 21的子公司。新加坡店位于当地唐宁村的一个老军营里，旁边是一家COMO Dempsey的概念餐厅和酒吧，由法国餐饮老板Jean-Georges Vongerichten经营。依托环境，新加坡店有着高高的天花板，还有一间堆满珠宝的小屋。
除了升级全球门店的空间设计，DSM也极力和门店所在地的文化融合，以争取提供更多独特性的产品。据Joffe透露，今年9月全球的DSM门店中就会上市一系列它和新加坡当地纹身社区合作的产品。这种合作模式实则也有利于抵抗如今层出不穷的买手店，它们几乎也都重视陈列、设计和艺术化表达。
增加年轻设计师的品牌占比是DSM未来的发展方向。对于年轻设计师来说，这是难得的机会。美国模特Edie Campbell就曾对Glossy解释道，这是因为DSM不仅具有全球影响力，还给予设计师完全自由的创作空间。而近日，爱尔兰设计师Simone Rocha也对界面坦言：“他们是真的鼓励新兴设计师并展示了足够的尊重，会真的关注你想做什么。”
Simone Rocha第一次将作品放入DSM售卖是2018年春夏系列，这位出生在都柏林的女设计师设计风格浪漫，擅用蕾丝、印花和镂空剪裁，和承载了许多苏联记忆的设计师Gosha和使用中东文化符号的Serre不同，Rocha很少在设计中表现时装和政治的关系。即使所有设计师都承认，现在街头时尚的风潮正盛，消费者也偏爱Gosha那样更为诙谐叛逆的表达，但在DSM中，品牌的选择并不会一味地跟随主流而动，在这里，一切都可以被接纳和包容。
本质上，这是一种将选择权从买手向消费者交付的过程。当然，同样会寻求商业化发展的DSM在品牌组合的扩展上也遭受过异议。一位网友就曾留言认为，当他看到Gucci于2015年进入DSM并与其展开全球性的合作时，也许这家曾经略显小众的精品集合点就正走在了一条与诞生时不同的道路上。那一年，Gucci还未因Alessandro Michele的出现而重生，它还是那个有点老气而死板的大众一线奢侈品品牌。
但无论“丹佛街”是否走出了“小众”的局限，它在商业上的成功都验证了Joffe和川久保玲这对搭档眼光的精准。按照Glossy的数据，COMME des Garcons和DSM的销售业绩总收入在2016年超过了2.8亿美元; DSM的销售额为9800万美元，其中90%都来自于店内交易。在如今实体零售集体低迷时，它依然呈现着显著的增长态势，
那么这种眼光是什么呢？
“每家DSM都是不同的，每座城市也是不同的。但我会看到人类的共性，他们总是思想开放、向往新事物。零售也是一样。”
这就是Joffe的答案。