旺旺，不旺了！

在他生命中，多次被别人看扁，也在最后证明别人看错了。 文丨华商韬略 杨凯 20 年后，三年级六班的李子明同学成了李老师。可惜，旺旺却旺不起来了。【跨界之王】 今年年初，旺旺因为自家的医院火了一把。 疫情期间，位于湖南长沙的旺旺医院被选为湖南省新冠病毒疫情定点医院，不仅 24 小时连轴转，还派出了近三分之一的医务人员支援湖北一线。 无处不在的旺仔和人性化的服务，让它被评为“中国最温柔的医院”。 旺旺医院刷屏后，不少网友惊呼：喝了这么多年旺旺，竟然不知道它还有家医院！ 官网介绍：成立于 2001 年的旺旺医院是中国第一家合资三级综合医院，拥有全科门诊，医疗设备基本都是西门子。 这家医院的存在，甚至让不少长沙人都误以为旺旺是本地国企。 平日里，这家医院就像是旺旺周边的集合体。 医院的大厅里，旺仔牛奶堆成山，就像是旺旺大卖场；这里拥有旺旺全线产品，而且价格比超市还便宜，每年春节都有不少长沙人到这里排队置办年货；就连给员工发的福利都是旺旺的产品…… 而这只是旺旺跨界版图的冰山一角。 除了医院，旺旺还开过酒店。 门前金灿灿的旺仔雕像是神旺大酒店的标配，在上海、淮安、西宁、南京等城市均有连锁门店。《康熙来了》的铁粉一定留意过，片头有个旺仔。 因为，出品方中时传媒也是旺旺集团的一份子。2008 年以来，旺旺先后斥巨资收购了中国台湾的中国时报、中嘉系统台、壹传媒等传媒集团，创始人蔡衍明因此被称作“台版默多克”。 在父亲的影响下，蔡衍明热衷于多角投资，希望各行各业都有旺旺的身影。在食品行业成为一方霸主后，他开始将更多精力放在跨界投资上。 从医院、媒体、保险、酒店，到美妆、家居、育儿，旺旺均有所涉猎。 营销上，旺旺也不忘将跨界进行到底。 跨界美妆火了，旺旺就联合自然堂推出了“雪饼气垫”、面膜；老干妈的潮牌卫衣火了，旺旺也和 TYAKASHAT 推出了联名款，毛衣、帽子、T 恤、卫衣等一应俱全；“社会人”火了，旺旺又马上跟进，推出旺仔二锅头、雪饼零钱包和旺旺大金链社会人三件套…… 2018 年 12 月开始，旺旺开了 50 家旺仔主题门店。水桶包、抱枕、手机壳、便利贴、马克杯……只有你想不到的，没有旺旺做不出来的周边。 因为疯狂的跨界营销，旺旺也被戏称“已经转型成广告公司”。 与热闹非凡的跨界形成鲜明对比的是，旺旺的主业一片惨淡。2013 年开始，旺旺营收连续 3 年下滑，尽管近几年有所回升，但始终没能突破 2013 年 230 亿的高峰。 消息面上，旺旺卖不动了、大批经销商解约等负面声音不断。 资本市场上，旺旺最新市值约 741 亿港元，较巅峰时接近腰斩。 ▲来源：雪球 对于消费者而言，最直观的感受应该是：旺旺雪饼、仙贝等产品，渐渐从超市货架的中心位置转移到了角落里。 跨界之王的背后，是旺旺满满的求生欲。【“败家子”的逆袭】 旺旺的老板，曾经的台湾省首富蔡衍明，年少时，曾是个混迹街头的“败家子”。 蔡衍明是个典型的富三代。 祖父清末渡台谋生，创下基业。到他父亲这一代时已是家大业大，除了一间食品厂，台北“中央戏院”、“丽都游泳池”都是他家的，台湾省第一座公共图书馆也是蔡家私人捐赠的。 家里捐了图书馆的蔡衍明对于读书却毫无热情。他生性叛逆，信奉街头哲学：“在街头看一年，胜过读三年书。” ▲蔡衍明后来给孩子们定下一条家规：年满 18 岁便不再升学，直接进入企业学习经营蔡衍明儿子蔡绍中（左二） “以前念书的时候，早上起来，窗户打开，楼下的人都在排队等我逃课。因为我口袋零用钱多啊！”蔡衍明曾回忆说。 当然，大佬混过的街头也不是普通的街头。 蔡衍明待的台北迪化街，被誉为台湾省富豪发家“第一街”。前台北 101 董事长陈敏薰、“东帝士”老板陈由豪、“台南帮”大佬侯雨利、台湾新光集团创始人吴火狮、统一创始人高清愿、义美食品高腾蛟等都是从这里崛起的。 读高中时，他三番两次和同学发生冲突，最后索性退学，到父亲的制冰厂工作。19 岁时，他正式从父亲那里接下宜兰食品厂。 当时的宜兰食品厂，主业是食品代工与外销。蔡衍明觉得做代工没前途，于是创立自己的品牌，外销转内销。 想法倒是很好，可惜输在了没有经验。 蔡衍明后来回忆说：“我账也看不懂，人也不认识，我又不敢问。损益表是赚是赔，我也不知道。” 短短一年多时间，就赔了一亿多台币，最后不得不找家里贴钱补救。外面的人都说“蔡家出了个败家子儿”。 不过，蔡衍明没有一蹶不振，反倒是收敛个性，像变了个人一样。 三年后，他发现日本的米果在台湾省卖得很好，而且台湾省稻米资源过剩，刚好适合生产米果，于是找到日本三大米果家族企业之一的岩冢制菓，学习米果生产技术。 带回生产技术后，蔡衍明将宜兰食品厂改名旺旺。1979 年，旺仔诞生。80 年代，借助大手笔的营销和价格战，原本瞄准贡品市场（供奉神佛先祖用的美食）的旺旺米果热卖全台湾，一度占据了 90% 以上的市场份额。 蔡衍明成为中国台湾“米果大王”，终于证明了自己。 称霸台湾省后，蔡衍明将目光转向了大陆。1989 年，蔡衍明正式注册“旺旺”商标，成为第一个在大陆注册商标的台商。1992 年，两岸关系缓和，旺旺正式进军大陆，成为第一家投资湖南的台商。 投产后，蔡衍明原本希望通过郑州糖酒会打开市场。结果，收到 300 多份订单，却没有一家来交钱提货。 情急之下，蔡衍明做出一个大胆的决定：将产品免费送给上海、南京、长沙、广州等地的学生试吃。不想大受欢迎，旺旺一炮而红，投产当年，便创收 2.5 亿。 可好日子只维持了 2 年。1994 年，康师傅等两百多家食品厂加入“米果大战”，将米果价格从 1 公斤 50 元打压至 30 元。 那时的蔡衍明以杀伐果决、手段狠辣而著称。 面对危机，他主动发起价格战，推出四个副品牌的低价米果，一口气将产品价格降到 1 公斤 5 元。 “除根之后，才好做”，他说。 为了降低成本，他拼命扩大生产规模。“一下子要盖很多工厂，我们又没有那么多钱。我就给各县政府写信说要投资，条件是政府出资盖好厂房出租给我。” 当时正值各地招商引资热潮，蔡衍明发了 1000 多封信，收到不少地方政府的回应。 借助成本优势，蔡衍明将立足未稳的竞争对手杀得所剩无几，米果老大的地位再无人撼动。 米果生意稳定后，蔡衍明又挥起了“铺渠道、打广告、扩品类”三板斧。 渠道端，旺旺是中国最早卖到县乡镇一级的零售品牌，将渠道下沉做到了极致。 营销端，旺旺不落俗套又放飞自我的魔性广告脱颖而出，帮助其迅速打响了知名度。90 年代，旺旺比现在的 AJ 还潮，“旺旺大礼包”堪称无数孩子的童年梦想。 ▲“旺旺大礼包”洗脑的广告语： 人旺，气旺，身体旺，财旺，服旺，运道旺，我会旺！ 值得一提的是，旺旺不少魔性广告都是出自蔡衍明本人的手笔。 产品端，旺旺立足米果产品，迅速拓展品类，旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔 QQ 糖等都成为爆款产品，旺旺也由此从一间米果厂转型为一家食品饮料公司。 ▲旺仔牛奶洗脑广告语： 再看，还在看，再看我就把你喝掉！1996 年，在中国如日中天的旺旺，成功在新加坡上市。但没过多久，蔡衍明又觉得这是一个错误的安排：新加坡市场流动性不足，公司市值太低。 于是，他又决定将旺旺从新加坡私有化退市。为了不让投行与私募瓜分利润，蔡衍明还做了一个相当江湖气的决定：用自己的团队替代专业私募。 他以私人名义向 12 家银行财团联贷 8.5 亿美元，收购了旺旺 26.35% 的流通股股份，每天的贷款利息就高达 15 万美元。 这笔当时亚洲规模最大、杠杆比率最高的巨额融资收购，前后只用了 200 天便顺利完成。 蔡衍明决策之大胆、行动之迅速，自此在业界立下威名。 截至 2006 年 6 月，旺旺在中国地区开办工厂 110 多家，打造生产线 200 余条，经销合作伙伴超万家。2007 年，旺旺的米果和风味牛奶在中国市场占有率分别达到 68.6% 和 40.6%，成为当之无愧的零食大王。【中年危机】2008 年，旺旺在新加坡私有化成功后赴港上市，股价扶摇直上，市值从 300 多亿港币攀升至 2014 年近 1500 亿港币的峰值，比同期的茅台还高。 也是在这时候，蔡衍明开始将越来越多的精力和资金用在传媒等多元业务上，食品主业则沉浸在过往的成功中，止步不前。2013 年是旺旺的巅峰，也是拐点。 这一年，旺旺的营收超过 230 亿元。紧接着便是连续 3 年的业绩下滑，2016 年，旺旺营收仅 197.1 亿元，较 2013 年减少了 15%。2019 年，旺旺营收也只有 201 亿元，净利润 36.5 亿元，仍未能翻过 2013 年的顶峰。 过去 10 年，中国零食业飞速发展，总产值从 4000 亿涨到了 22000 亿，涨幅超过 400%。可旺旺的业绩却几乎一直原地踏步。 越发激烈的市场竞争中，逆水行舟，不进则退。2000 年前后，旺旺依靠旺仔牛奶在含乳饮料领域一骑绝尘，伊利和刚成立不久的蒙牛还只能在后面苦苦追赶。 如今，伊利和蒙牛已然成长为中国乳业的大哥和二哥。伊利一年营收超过 900 亿，市值超过 2000 亿；蒙牛一年营收超过 790 亿，市值超过 1200 亿。 可旺旺的营收依然在 200 亿上下，市值也缩水到 700 多亿港币。90 年代末，旺旺依靠米果和旺仔小馒头等拳头产品在零食业大杀四方时，达利食品还只是泉州一间无人无津的小厂，生存都成问题；三只松鼠创始人章燎原，还在东莞打工、卖光碟、做电工，最惨的时候连饭都吃不饱。 如今，达利食品的营收已经超越旺旺，三只松鼠也已经成为一线零食品牌，取代旺旺成为新一代年轻人的挚爱。 这些年，当伊利、蒙牛、达利、三只松鼠激烈厮杀、狂追猛赶的时候，旺旺一直在“吃老本”，沉迷于零食王者无人可撼的美梦