2022刚开年，白象食品就成了新的“国货之光”。
粉丝们大喊着“支持国货”，买空了白象的直播间和旗舰店。
吓得白象食品赶紧站出来劝粉丝理性消费。
而上一个享受同样待遇的，是运动品牌-鸿星尔克。
01
1991年，丁和木一家在福建晋江市创办了安踏。
与此同时，吴汉杰也经营着自己的制鞋厂，给各大国际品牌做代工。
吴汉杰有两个儿子，吴荣光和吴荣照，哥哥比弟弟大了两岁。
两兄弟从小就在自家鞋厂长大，每天看着父亲和亲戚们一点一点地做出一双鞋子。
“做好鞋”的梦想也深深地扎根在他们的心里。
大学毕业后，大哥吴荣光率先进入自家的鞋厂工作。
当时的代工厂在金融危机的影响下订单骤减，再加上李宁、安踏等国产品牌的崛起。
很多晋江鞋厂都开始创办自主品牌，吴荣光也不甘落后。
2000年，25岁的吴荣光在福建厦门注册了鸿星尔克公司。
鸿星尔克刚成立的时候，只有一间毛坯厂房和几十万现金，仓库里还积压着一堆外贸鞋。
而这个时候的李宁、安踏等品牌，已经完成原始积累，走上了快速发展的道路。
不过幸运的是，这些前辈们也给鸿星尔克趟出了一条平路。
鸿星尔克成立的第二年，就请了陈小春进行代言。
凭借着制鞋厂打下的坚实基础和明星效应，鸿星尔克很快就站稳了脚跟。
2003年，硕士毕业的吴荣照进入了鸿星尔克。
可还没等他大展拳脚，就遇上了一场台风带来的强降雨。
仓库里的鞋子都被淹了，连生产线也被毁了一大半。
吴荣光带着吴荣照，挨个给代理商解释、道歉。
因为鸿星尔克常年积攒下的好口碑，代理商都纷纷表示了理解。
也正是因为这些磨难，让吴荣照这个淋过雨的人，总想着再为别人撑起一把伞。
吴荣照是学经济的，他深知家族企业的局限性，一直想为鸿星尔克引入外部资本。
2005年，鸿星尔克在新加坡上市，募集到了大约2亿元的资金。
为了进一步打开知名度，鸿星尔克开始赞助体育赛事。
但篮球、乒乓球、田径等常规项目已经被李宁、安踏等一线品牌占据。
鸿星尔克无力竞争，只能另辟蹊径选择了网球赛事。
那几年，各大网球比赛上常有鸿星尔克的身影。
2007年，吴荣照代替大哥吴荣光，出任鸿星尔克CEO。
也是在这一年，鸿星尔克赞助了斯诺克中国公开赛，“TO BE No.1”的口号响遍世界。
在国际赛事带来的巨大关注下，鸿星尔克走上了迅速扩张的道路。
线下门店一度暴涨到7000多家，营业额突破20亿。
2008年北京奥运会，各大体育品牌纷纷活跃。
鸿星尔克也吃到了一大口红利，首次进入亚洲品牌500强，销售额也高达28.89亿。
这是鸿星尔克的高光时刻。
虽然和一线品牌仍有差距，但已经有了后来居上的势头。
不过比明天先到来的，是盲目扩张所带来的恶果。
02
鸿星尔克的劣势一直很明显。
虽然产品的质量不错，但在各大品牌面前，并没有明显的优势。
盲目扩张的后果，就是产能过剩、库存积压。
先是门店出现亏损，继而波及到了整个公司。
2011年，鸿星尔克被爆出财务困境，停牌直到退市。
吴荣照辞去了CEO职位，由大哥吴荣光接替。
为了清理积压的库存，鸿星尔克只能把商品打折出售。
不止毛利率降到了20%左右，品牌形象也受到了重创。
2014年，吴荣照重新执掌鸿星尔克。
正值快时尚品牌兴起，鸿星尔克顺势转型，还把品牌口号改成了“你好，阳光！In the sun”。
不过这次的转型并不成功，连鸿星尔克的品牌定位都变得模糊起来。
屋漏偏逢连夜雨。
2015年，鸿星尔克的工厂遭遇火灾，出动了20多辆消防车，11个多小时才扑灭大火。
五层的厂房被烧毁，生产线又被毁了一大半。
这一次，鸿星尔克同样损失惨重。
最艰难的时候，吴荣照手里的现金流只够撑一个星期。
直到2020年，鸿星尔克才恢复元气，营收额回到2008年时的28亿元。
从2008-2020，鸿星尔克接连失利，营业额停滞不前。
失去的这十几年时间，让鸿星尔克几乎退出了一二线城市的核心商圈，只能在下沉市场勉强维持。
可也正是这些变故和磨难，才让吴荣照变得更平和、更稳重。
也让鸿星尔克在粉丝的“野性消费”中坚守住了自己。
03
去年的河南特大暴雨灾害，鸿星尔克在连年亏损的状态下捐了5000万物资。
这种“破产式捐款”瞬间引爆网络，网友们从评论区转战直播间，嚷嚷着要把鸿星尔克“买空”。
吴荣照在凌晨1点骑着共享单车赶赴直播间，劝网友们要理性消费。
但任性的网友们有自己的想法，已经不在乎能买到什么产品，就是为了支持鸿星尔克一把。
很快，鸿星尔克直播间的“野性消费”蔓延到了线下门店。
店铺里挤满了人，收银台前排着长队，店员忙得脚不沾地。
有顾客根本不挑鞋号，拿到货就付钱走人。
还有顾客买了500元的鞋子，却支付了1000元。
那几天，谁家要是没个鸿星尔克，都不好意思在网上说话。
对于网友的“野性消费”，有人质疑，更多人担心。
怕鸿星尔克的生产线顶不住压力，怕回归理性的网友大批退单，更怕鸿星尔克被流量反噬。
但吴荣照却很谨慎，上热搜后的第四天，鸿星尔克关闭了线上直播间。
因为吴荣照想先把当前的问题处理好，也不想让用户等的时间太久。
度过了焦头烂额的几天，冷静下来的吴荣照有点焦虑。
鸿星尔克还有很多需要改进的地方，他担心自己不能在短时间内解决这些问题，会辜负网友对鸿星尔克的期待。
他和团队花了很多时间去看粉丝的评论和建议，开始更多地从用户视角去思考问题。
只有做出一件件新产品，他才能释放掉自己的焦虑感。
对于45岁的吴荣照来说，“做好鞋”仍旧是他最专注的事。
04
去年年底，鸿星尔克爆火的四个月之后，粉丝的热情逐渐消退。
鸿星尔克线下门店的人流量大幅减少。
各大平台上的粉丝量也直线下降，平均每天会有1万人取关。
销售额也只有李宁的1/6左右。
很多网友嘲讽鸿星尔克被“打回原形”。
不过很多人并不知道的是，7月22日之前，鸿星尔克直播间的场均销量只有4.5万左右。
而12月时，场均销量是19万，直接翻了四倍。
这次的事件对于鸿星尔克来说，更多的是一个转机。
它让更多的消费者认识了鸿星尔克，也让鸿星尔克重新回到了赛道上。
在这之后，就需要鸿星尔克不忘初心、砥砺前行。
只有做出更好的产品，才能成为真正的国货之光。
鸿星尔克 TO BE No.1