文/福布斯中国
图片来源：视觉中国
红极一时的“老网红”LADY M宣布离开中国内地，千层蛋糕难以破解烘焙行业的“千层套路”。
7月21日，“LADY M内地官方”微信公众号发布公告称，中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营。其运营方上海牧薪餐饮管理有限公司在公告中指出，“本公司对LADY M品牌方执意要求中国内地门店全部终止运营的决定深感遗憾，据此不得不做出终止运营LADY M中国内地门店的相关安排。”
据官网介绍，LADY M 2001年创始于美国纽约，其法式经典千层蛋糕最具代表性，《漫旅Travel + Leisure》杂志称之为“蛋糕界的Chanel”。有美食评论家曾描述：“（LADY M的）一排排蛋糕如珍宝般典藏于白色柜台中。如果不仔细看，客人会误以为这是一家高档的法国珠宝店。”
2013年，LADY M开始海外扩张，将第一站定在新加坡。4年后，LADY M入驻中国内地市场，首店选址上海国金中心。目前，LADY M在上海、北京、广州等12个城市拥有26家门店，大多位于热门商圈的核心区域。作为烘焙行业的初代网红，LADY M 初入上海之时，一度吸引顾客大排长龙，门店甚至因为客流量过多，被迫暂停营业。
短短5年，如今的LADY M不复旧日风光，与其经营思路脱不了干系。业内人士看来，LADY M自2017近几年凭借自身品牌优势迅速扩张，但它的价格与创新升级、体验程度的匹配度并不平衡。
据悉，LADY M单片千层蛋糕的售价分68元、75元两种，一整只9寸蛋糕的售价为500-900元不等。相较于市面同类型产品，LADY M种类单一、价格偏高，受众不算广泛，消费者的消费频次不高。“19年那会儿，LADY M 火确实有点物以稀为贵的意思，直到大家吃到了山姆128块钱一整个的大千层，发现味道也没太大区别的时候，它的生意可能就不好做了。”有消费者这样评价。
不过此前也有市场传闻指出，LADY M关闭中国内地所有门店是为了变换战略打法。“未来，Lady M将陆续推出更创新的概念店，更丰富的产品线。”LADY M集团CEO Ken Romaniszyn在接受其他媒体采访时也表示：“为持续地向热爱Lady M品牌的中国内地消费者提供最高的品质和最好的服务，Lady M 集团将采用直营的方式布局中国内地这一重要的战略区域。”
6月2日消息，LADY M美国总部正在考虑以6亿美元的估值进行新一轮融资。拟募资规模为2,000万美元，用于战略性收购其他烘焙品牌，以及在中国开设更多的门店；而LADY M与上海牧薪的许可协议已于2022年4月9日到期。
与LADY M的境况相同，许多风光一时的烘焙品牌都在经历“关停、收缩、撤退”三步走。
近日，“烘焙第一股”克莉丝汀疑似经营异常。据上海广播电视台报道，上海克莉丝汀正陷入闭店潮，位于上海银都路的中央厨房也已经处于停工状态。去年6月，拥有22年经营历史的宜芝多宣布停产，上海门店几乎一夜关门；8月，广州老牌烘焙品牌东海堂歇业。业内人士分析认为，这一批陷入困境的烘焙品牌，留给消费者的印象似乎还停留在10年之前。“每家店的蛋糕面包大同小异，没什么差别，吃来吃去也就那么几个品种。我已经上班5年了，它们柜台里陈列的还是我初中吃过的蛋糕。”消费者这样评价。
如果说“克莉丝汀”们反映出中国老式烘焙品牌的生存困境——运营模式和产品落后于时代，没有抓住消费者的需求。那么，两者兼顾的烘焙新势力又做得如何呢？
2020年起，新中式点心成为中国烘焙行业中的一匹黑马。墨茉点心局、虎头局等国潮烘焙品牌迅速走红，取得了资本市场和年轻消费群体的双双认可。蛋糕、面包这样的纯西点不是它们的主打商品，但也不卖纯中式点心，而是通过改良融合“西点中作”，推出了一系列诸如鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯、肉松麻薯老虎卷、乳脂酥酥泡芙等点心。
去年夏天，刚刚年满一周岁的墨茉点心局完成了第四轮数亿元人民币的融资，估值达到10亿元人民币。与此同时，虎头局也宣布完成了5,000万美元的A轮融资。这是2021年烘焙赛道中最惹人注目的融资事件。但在今年夏天，这阵热潮似乎消退了不少。排队人少不限购、单店销售额锐减、拓店节奏变慢……这些事实横亘在烘焙新势力面前。
纵观中国烘焙行业，从2016年之后，中国就已经是除美国之外的全球第二烘焙市场。烘焙消费象征生活品质，烘焙品成为了新民生食品。据智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业供需态势分析及市场运行潜力报告》数据显示，未来五年，中国烘焙行业市场规模预计将维持在7%左右的增长速度。
然而，烘焙行业有着“五年洗牌一次”的魔咒，新旧交替的剧情不断上演。一边是亲民的国潮点心铺开始崛起；另一边，国际烘焙品牌进军中国内地市场。一边是星巴克、瑞幸、喜茶、奈雪的茶等新式茶饮、咖啡品牌大力布局烘焙业务，另一边，线上电商与外卖平台拓展了消费场景。
随着消费群体需求的多样化和市场新品牌的不断入局，在烘焙行业产品、营销、战略同质化现象愈演愈烈的当下，产品品质、研发能力、消费体验才是品牌维持“长青”的核心竞争力，“网红”才能走向“长虹”。