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文丨镜象娱乐，作者｜周星星
2000块就可以拥有一块欧米茄，你心动吗？
一眼望不到头的队伍，装备齐全的通宵夜排，丧尸围城般的哄抢……
全球各大商场同时被挤爆，警察出动、场面一度失控、多地被迫关店……谁能想到，这多少有些夸张的阵仗只是为了抢购一款手表。
黄牛在买，表友在买，路人在买，劳斯莱斯车主也在买，不管喜不喜欢表、懂不懂表，看了这个阵仗都是先“冲”了再说，四处打听如何在第一时间入手，在钟表业也属实是“活久见”。
北京时间3月24日凌晨，Swatch发布了“OMEGA x Swatch”联名系列限定版超霸Bioceramic Moonswatch，于3月26日全球同步上市，售价为2000元左右。
超霸系列是欧米茄的经典之作，并且具有很高的收藏价值。官网显示，欧米茄超霸系列分为六大款式，以5万以上的价位居多。其中，最经典的专业月球表大部分款式的售价为5万到20万不等，月之暗面腕表价格区间在7万到11万，双小表盘款式在6万到40万，传承表款最高价位的321腕表则高达65万。
此次与Swatch联名定价到千元价位，有望成为最低价的欧米茄联名腕表，也是年轻人离欧米茄最近的一次，被网友戏称为“穷人的第一块欧米茄，富人的第一只Swatch”。
消息一出便引起全球范围的轰动。24日官方消息一经发布，全球各地区的Swatch门店开始排起了长龙，海内外一表难求。
26日，在多个城市线下店人群聚集、场面混乱之下，Swatch在官方不得不宣布取消内地的发售计划，暂时改为“线上抽取购买资格，邀请到店试戴并选购”的发售方式。
不少人将此次的联名看作是斯沃琪集团旗下两个子品牌的“抱团取暖”，但其玩法又像极了一次基于“饥饿营销”的品牌推广。欧米茄这番操作，可谓有舍有得，一场效果显著的话题营销让欧米茄化身时下最热谈资，同时与低端系列品牌的联名也造成了关于品牌形象的争议。
近几年高奢品牌牵手平价品牌进行联名频频翻车，归根结底是因为在联名过程中，品牌调性与体量的适配度未能达到一个很好的平衡。除了流量互换、话题营销，品牌联名应当被赋予更多的想象力，其关键就在于是否能够通过品牌文化的碰撞，成功打造出成就双方品牌的价值“增量”。
全球“夜排”，只为抢表
欧米茄和Swatch分别属于斯沃琪集团的奢侈系列、基础系列两条不同的产品线，此次也是两个子品牌的首次联名，横跨了两个不同系列档次，关注度如此之高也是情理之中。
Moonswatch外观采用欧米茄登月超霸的设计，石英机芯、表壳电池一体、生物陶瓷混合材料打造，并且该系列11款颜色各异的限定腕表均以星球的名字命名，创意点十足。
虽是联名，但Moonswatch不管从产品端还是设计端来看，更加突出的是欧米茄的品牌标志，也由于价位极大地限制了成本，从某种程度上看，此次联名款采用的是欧米茄的“面子”，Swatch的“里子”。
Swatch官方在海外社交媒体上回应网友提问，“这些手表并非限量发售或带有编号，如果没能在商店里买到，后续也考虑线上渠道”。也就是说，联名款以后不排除有线上售卖的可能，且并非限量或带有编号，收藏价值并不突出。
但即便如此，基于欧米茄的品牌影响力，这份两千块的“面子”还是十分划算的，在不少人眼里，这就是一次用Swatch的价格入手欧米茄的绝佳机会。
另外，此次联名款的市场预期也被看好。此前有现场排队的人表示，这次提前排队的除了表商，还有鞋圈、潮玩圈的专业黄牛。在各个圈子黄牛们的参与下，二级市场价格水涨船高，部分平台甚至炒到4万元一只，溢价高达几十倍，直逼欧米茄的原版超霸。
可见，一旦有便宜可赚，全地球人的反应都出奇地一致，不用多说就是“冲”。加拿大、西班牙、马来西亚、新加坡、日本、泰国、港澳台地区等多地都引发了通宵排队，特殊期间人群聚集不少门店都有警察出动，甚至和内地一样被迫停售。
此番利用消费者“便宜买大牌”的心理，颇有前两年“优衣库Kaws联名哄抢事件”内味儿。
一场Swatch和欧米茄的“互救”？
外界看来，此次联名动作一方面是为了拯救Swatch的销量，另一方面是欧米茄探索下沉市场的新动向，但仔细看来，营销层面上的考虑或许更大。
2020年受疫情影响，斯沃琪集团全年业绩大幅下滑。财报显示，2020年斯沃琪集团的净亏损高达5300万瑞郎，是近40年来首次亏损，而2019年同期实现净盈利为7.48亿瑞郎。
来源@斯沃琪集团官网
斯沃琪集团不得不启动全球市场的关店计划和史上最大规模裁员以止损——斯沃琪集团在2020年内全球关闭门店384家，尤其是一向被视为重点市场的香港地区在一年内线下门店从92家减少到38家。
2021年斯沃琪集团的业绩逐渐回暖，在净利润上达到7.74亿瑞郎，与疫情前2019年基本持平，但在净销售额上2021年的73.13亿与2019年的82.43亿还有一定的距离，比起创收，利润的回升或许更依赖于成本上的缩减。这样的大环境之下Swatch和欧米茄各有各的难处。
来源@斯沃琪集团官网
从整个瑞表行业的情况来看，低端价位腕表在2020年受到的冲击最大，恢复速度也相对较慢。据前瞻产业研究院数据整理，2020年价格在200瑞郎以下的瑞士钟表出口数量和价值同比减少幅度最大，疫情过后的2021年，恢复速度也不及中端价位、中高端价位腕表。
再加上近年来中低端市场的竞争加剧，智能手表也正冲击着中低端品牌的市场，处于斯沃琪集团的低端价位产品线的Swatch可谓难上加难。但非要说这次联名对Swatch的销量有什么提振效果，那也只是暂时的。
处于高端价位系列的欧米茄也面临着诸多困境。据摩根士丹利刚刚发布的瑞士钟表业研究报告，劳力士是2021年销售总额最高的钟表品牌，同比增长77%，占瑞士钟表品牌市场份额近30%，是卡地亚、欧米茄、爱彼、浪琴、百达翡丽加起来的总和，在钟表品牌中一骑绝尘。
来源@摩根士丹利2021年钟表行业报告
劳力士稳坐销冠的同时，欧米茄已被卡地亚赶超，失去多年第二名的位置，曾几何时还在跃跃欲试与劳力士争夺第一的欧米茄已经被远远甩开了。
来源@摩根士丹利2021年钟表行业报告
劳力士在二级市场上价格之坚挺，已经为其赋予了金融属性，在保值率上欧米茄已经很难与其匹敌了。而欧米茄近年在表款的设计上也被质疑“跟风”劳力士，遭人诟病。
比如今年“海马300米”新出的绿色款“绿海马”不管是款式上还是性能上，都有那么几分“绿水鬼”的影子；色彩缤纷的“海马150米”系列不免让人联想到劳力士彩盘蚝式恒动；劳力士的当家表款“绿金迪”“余文乐”也被欧米茄超霸疯狂对标，坊间戏称为“绿金霸”“余文霸”……
劳力士多年来的营销已经将其品牌打造成了一个特有的文化符号。通过常年赞助各项体育赛事和文化事业、名人佩戴进行产品推广，劳力士早与高端消费人群、成功人士形成了强关联，品牌知名度远超其他同类钟表品牌。
另一方面，劳力士作为独立品牌，在经营策略上与上市公司子品牌欧米茄供货充足、走量的路线截然不同。劳力士通过官方限量发售，导致供需关系之下热门款式一表难求，在二级市场上的价格远超公价，打造了价高、稀有、保值且具备流通性的市场形象。
同样是饥饿营销，但欧米茄作为对标劳力士的高奢品牌，通过与低端价位腕表进行品牌联名来进行“一表难求”的话题营销对于品牌来说还是存在一定伤害的。
一番操作下来，欧米茄确实收割了不少流量，话题的火热推动了欧米茄超霸系列的传播。但对于超霸持有者来说，高价购入的表款出现了官方“平替”，价格天差地别，假货风险也直线上升，内心难免五味杂陈，间接地影响到了品牌形象。
何为“有效”联名
动辄具有几百年历史奢侈品品牌们，在传统与历史的沉淀与厚度之下也需要不断适应市场的变化。这些年，全球范围内不断实现消费升级与迭代，互联网发展迅猛发展之下社交营销顺势兴起，奢侈品品牌也正在走下神坛，慢慢拥抱新媒介、新受众。
奢侈品品牌不仅需要破圈，更需要年轻市场，而奢侈品用户下沉的一个不错的路径就是品牌联名。近年来不少奢侈品都下场搞起了联名，但并非所有联名都能称得上是“有效”联名。
奢侈品联名案例当中，近年来比较受关注的是Gucci和阿迪的联名。高奢时尚品牌Gucci和大众体育品牌阿迪的重叠受众有限，互换流量的意义并不大，但双方仍然达到了一定的营销目的——Gucci通过联名利用阿迪的渠道进行高度曝光，阿迪则通过联名借到了Gucci“逼格”，争议之下也获得了相应的关注度。
但牺牲的是品牌的口碑和形象。Gucci和阿迪联名款产品在艺术性上并未得到满足，反倒因品牌调性之间的落差让人感到十分违和，铺天盖地的关于“山寨”“掉价”的吐槽就来源于此，阿迪和Gucci也分别被吐槽“强行抬咖”和“大牌掉价”。
联名款不仅仅是logo叠加，也不是简单粗暴的流量互换。品牌联名时在品牌调性、形象、体量方面都要相对匹配，才能强强联合打造品牌势能。
同样是集团内部的品牌联名，LVMH集团旗下Tiffany和百达翡丽就拥有着悠久的联名历史，相似品牌调性的结合在保证历史传承的基础上做到了营销效果。去年Tiffany和百达翡丽合作170周年之际，Tiffany百达翡丽联名款在拍卖会上拍得4100万人民币的成交价，创下Nautilus系列腕表的天价纪录，成为年度表坛最热门话题。
符号学中关于品牌合作有一种观点，“当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌”。这时，不同的文化符号、消费场景相互碰撞之下打造出了“增量”。
比如经典案例supreme联名LV，在各自的领域属于领先地位，但购买人群有所不同，两大品牌的联名成就了经典与街头、正统与新锐的碰撞，背后蕴含着美国主流社会价值观的迭代，双方的文化交互为各自品牌带来了文化增量，这是联名最大的意义。
品牌与艺术家、明星的联名也是如此，个人IP也是一种文化符号，对于品牌的二次诠释是个人价值主张、艺术形态与品牌文化的双向扩张，如同村上隆之于LV、侃爷之于阿迪，前者成功帮助传统奢侈品品牌打入了年轻市场，后者为大众体育品牌阿迪增添了新的潮流属性。
品牌之间的落差会形成溢价，但这个落差还需要同时惠及双方。去年Prada菜市场进行跨界营销，对上海的网红菜市场进行了联名改造。
但有部分网友为了打卡得到Prada的购物袋扔掉了蔬菜引发争议，央视网下场评论“菜场不是秀场” “现代版买椟还珠”。
Prada或许可以借菜市场改造进行品牌的文化传播，但对于真正的菜市场消费人群来说，网红属性的“增量”是否是被需要更加值得反思。
而此次的欧米茄与Swatch联名，虽然获得了热度，但品牌的落差导致联名款既无法拉高Swatch品牌调性，又损伤了欧米茄，很难说达到了一个正向的流量互换以及价值增量。