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上个月,我写了篇文章,叫《刘润:小红书,房间里的粉色大象》。这是“刘润”公众号的第1390篇原创文章,但却是第1篇关于小红书的文章。
说来惭愧,我们写过阿里,写过腾讯,写过百度,写过字节跳动,写过京东,写过快手,写过B站,写过小米,写过几乎每一家对中国商业世界产生重大影响的科技公司,但是,却是第一次写小红书。而此时,小红书已经有了2亿月活用户。一头粉色的大象(70%左右女性用户),突然就出现在我的眼前。但它其实,一直就在房间里。
我开始很有兴趣地研究,这头大象,是怎么就长这么大了的。越研究越有感触。这些感触,可以总结为一句话:
一切创新,都是从解决一个麻烦开始;而你越长越大,是因为你解决了越来越多、越来越大的麻烦。
什么意思?
这句话听上去有点文艺。我把它简化为五个字,那就是:让自己有用。
说说我的收获。
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小红书解决的第一个麻烦是什么?
你知道,小红书是怎么来的吗?
2013年,圣诞节前的某天。一个二十多岁的小伙子,在上海出入境管理局,一坐就是一天。他的包里装着一个移动WIFI,手里拿着一个DEMO用的手机。然后,找一切机会,和即将去香港购物的女孩子聊天。他很担心,自己做的产品“没用”。
这个人,是小红书的CPO(首席产品官)。在小红书他的薯名叫“樱木”。而他很担心没用的那个产品,就是这个创业公司的第一个独立APP:小红书香港购物指南。
小红书刚刚创业时,调研了很多创业方向。比如,餐厅等位这样的项目。发现,挺难的。餐厅不太认。又做过一版旅行APP的商业计划书,但这又被diss。创业,一定解决用户真正的麻烦,做对用户有用的产品。
有一天,小红书的创始人木兰说,做“旅行中的购物”吧?女孩儿出去,一半的时间都在研究买什么东西。旅行中购物这件事情还是蛮重要的,我觉得应该单拿出来做。
大家被这个灵感激发了。确实,大家旅行之前,都要花很多力气去研究买什么。这个有用。
这个决定的第二天,樱木第一次来上班,就被告知公司转型了。他想了想,觉得好像也还可以。这个有用。于是大家开始分工,有人写美国的,有人写日本的,有人写香港、新加坡的。最后,樱木来排版。
让自己有用。这颗种子,就这样悄悄地种入了,这家弄堂小公司的价值观里。
很快地(当年9月),他们就发布了几本PDF电子书。
2022年,我抱着考古的心态,全网寻找这份8年前的PDF。找了很久,最后,在一个付费网站,花了50元,才下载到了其中一本24页的PDF电子书:日本小红书。
原来,它真的是一本书。
这本“小红书”里,都是“有用”的资料。
比如,小红书提醒你,日本的打折季,分冬天和夏天两次。冬天12 月末到1 月一整个月,夏天7月中下旬开始到8月底的一个多月。此期间,打折幅度甚是感人,刚开始为7折,逐步向4折递减。于是,当你规划以购物为目的的日本旅行时,就有了非常重要的时间参考。
比如,小红书提醒你,那时在日本买国际大牌很贵,比国内还贵。为什么?因为日本的关税很高。例如一件LV的Neverfull中包,在巴黎的售价约合587美元。在日本,约合888美元。于是,你可能就会明白,去日本,就买日本本土品牌吧。国际大牌,在内地或者去香港买。
有用吗?非常有用。
这份PDF,大获成功。很快,被疯狂下载了超过50万次。这样的成绩,让创始团队兴奋不已。
原来,让自己有用,是这么有用。
其实,何止是小红书。你所知道的很多今天的大品牌,都是从“让自己有用”的小产品开始。比如,前面提到的奢侈品牌:LV(路易威登)。
1770年,法国王后Marie Antoinette用的箱子,代表了当时行李箱的最高水平。长这样。
忽略掉岁月的痕迹,你大概能脑补出来,这只行李箱层级尊贵和奢华的样子。非常好看。但是,你能同样脑补出来,这只行李箱的问题吗?
没错。如果你把这只行李箱塞进了你拥挤的汽车后备箱,那上面就没法再堆叠你女朋友的行李箱了。因为,它的顶是圆的。这个问题,在以前不是问题。但是到了汽车开始发展的19世纪,就变成了一个大麻烦。
1854年,路易威登在巴黎Rue Neuve Des Capucines大道4号开设第一家箱包工坊,正式创立自己的品牌。1858年,也就是达尔文发表《物种起源》,提出进化论的前一年,路易威登发明了平顶旅行箱。长这样。
这款旅行箱,获得了巨大的成功。原来,让自己有用,是这么有用。然后,路易威登发明了可以放得下折叠床的旅行箱,可以装下汽车轮胎的圆形司机箱,踏脚行李箱、野餐箱和保冷专用的饮料行李箱,等等。路易威登越做越大,越做越大,最终获得了今天的成功。
LV成功的起点,不是因为让自己奢侈,而是因为让自己有用。
让自己有用,才是成功的底层逻辑。
回到小红书。
获得小小的成功后,小红书的问题,就变成了:如何才能让自己“更”有用?
— 2 —
如何才能让自己更有用?
PDF虽然好,但是想要做出更多国家、更详细,还能不断更新的购物指南,唯一的办法,就是:UGC。
UGC,就是“用户生产內容”(User Generated Content)。只有让昨天刚刚在美国买到一款打折眼霜的同学分享,到底在哪里买到的;让今天上午在法国抢到限量款包包的同学分享,是怎么抢的,这个内容,才会更有生命力;让用户以自己的生活为起点,而不是平台的意愿为目的分享,才能不断扩展品类,从购物,到越来越多生活决策。
文章开头提到的,樱木在出入境管理局做调研的,小红书的第一款APP,一个UGC的社区:小红书香港购物指南。
樱木必须确保,这个APP,必须对刚刚买完化妆品、护肤品、奢侈品,有强烈分享意愿的用户们有用,有用到她们忍不住在小红书上面,分享自己的真实购物经验。
这时的小红书,就不仅仅局限于办公室里几个人编辑撰写内容,而是可以调动内容生产者,让他们生产有用的内容,服务于内容消费者,让普通人给普通人以参考和帮助。
在过去几年,我一直没有使用小红书,原因是听说这个APP主要为女性服务,比如怎么样能够买的更好,怎么样能够变得更美,皮肤该如何护理等等,对于我这样的男性来说,它似乎离我很远。
当我不久前写作小红书这头粉色大象时,我才意识到,小红书上有30%的用户是男性,且内容的品类已经覆盖到了旅行、美食、装修、汽车、运动、科技数码等等男人们普遍关心的内容。它对我的生活真的有用吗?
于是,我搜了一下:户外。我找到了这个《户外着装小技巧》。
我去环勃朗峰徒步时,每天上下海拔超过1000米,温差很大。而且绕过一个山口,有时风大,有时太阳大。再加上走走停停。所以,怎么通过着装,来控制体温的舒适度,就非常复杂,也非常重要。
这个叫黄阿左的运动博主,在视频中,教大家:分层着装技巧。
黄阿左说,你在高海拔登山时,衣服从里向外,至少要有三层:
第一层,是基础层。基础层,可以穿排汗衫,目的是把汗蒸汽导出向外,保持干燥;
第二层,是保暖层。保暖层,可以穿抓绒衫,目的是在高海拔和大风时,保持体温;
第三层,是隔绝层。隔绝层,可以穿冲锋衣,目的是防风防水隔绝雨雪,保持隔绝。
这些知识,对一个初学登山者,非常有用。
我又搜了一下:火锅。我找到了这个《中国火锅大分类》。
我出差很多,中国的34个省、市、自治区、直辖市、特别行政区,都去过。我一直有种迷之自信,四舍五入狠一点的话,大概算是吃遍了中国美食。尤其是火锅。后来,吃到海南糟粕醋火锅,听说云南牛瘪火锅后,才知道自己有多无知。于是,我一直想,谁能列一份完整的中国火锅清单就好了。我争取在有生之年,吃完。
而这个叫“英雄哥哥”的博主,居然真的列了一份《中国火锅大分类》。
原来火锅分为南派,北派。南派还分:川系、粤系、云贵系、江浙系。南派川系,非常喜欢吃毛肚。毛肚,还分为屠宰场鲜毛肚、黄牛毛肚、水牛毛肚几种,它们从工艺和口感上,有什么不同。两人吃火锅,应该怎么点菜。家庭吃火锅,应该怎么备菜。我的天啊,这简直太有用了。
我又搜了一下:智能家居。我找到了这个《无线全屋智能家居 线路如何预留》。
我从1985年开始学编程,是一个死硬的理工男。我对家的最大要求,就是智能。在我那点浅薄的认知里,我愤愤地认为,全国没有一家装修公司,在弱电领域,是跟得上时代的。千兆/万兆的基础网络,健壮的RAID5局域存储,自动漫游的WIFI设置,先进的安防监控系统,各种智能传感器,以及全屋自动/程序化控制,等等。以至于我装修时,为了智能,必须自己(半懂不懂)地动手画拓扑图,然后让(也半懂不懂)的装修公司照做。
(很多年前,我自己画的智能家居拓扑图)
这个叫“家庭智能小作坊”的博主,用一条视频,把网关,灯光、窗帘、门锁、门磁、摄像头、智能音箱、扫地机器人、燃气报警器、烟雾报警器、水侵报警器等等,如何尽量用无线,如果需要用有线,怎么预留线路。
这对一个小时候想做科学家,长大后,想有一个“科学的家”的理工男,非常有用。因为只有在硬装环节,把走线和开关全都预埋好,后期才能不断拓展智能家居的功能。窗帘那里没有电,就没有电动窗帘。
这三个博主(黄阿左、英雄哥哥、家庭智能小作坊)的分享对我都非常有用。
到去年小红书上已经有了4300多万的分享者,他们每个人发布的内容,让小红书变得“更”多元了。小红书的数据显示,2021年,小红书用户笔记发布量同比增长100%。其中,生活记录类笔记发布量增长684%,兴趣爱好同比增长267%,教育同比增长213%,体育运动与健身同比增长202%,科技数码同比增长128%。
正是如此,我才找到那些让我有些意外的内容。
有用,是小红书创业第一天的底层逻辑。而把自己成为一个UGC平台,激发更多人放大“有用”的价值,才是小红书的快速发展的关键战略。
可是,这些自发分享的创作者,为什么要这么热情地分享呢?还都是有用的内容?他们图什么呢?
我忍不住看了一下,这位黄阿左,他收钱吗?发现,并不。这些登山的知识,在过去,我是通过爬了不少山、参加过不少培训,才学会这些救命技巧的。而黄阿左,就是单纯的分享,免费的分享。
那这些博主们,图什么呢?
他们一定获得了某种价值。那又是什么价值呢?
— 3—
被用户反向激励的分享
关于UGC平台分享者的动机,在新闻界、营销界等有诸多学术研究,不外乎自我宣泄、自我记录、自我获利以及利他、培养维护人际关系等等。
但长期高频次的分享,一定要让分享者有所得:获得一定的经济利益支撑长期的分享,或者让分享者感到被需要,被认可,被感激,被尊重,被鼓励的价值。不过单纯利益驱动的分享,很难是真诚的分享。不是真诚的分享,就很难吸引友好的互动。让博主获得价值认可的分享就极为重要。
前几天(1月19日),有一个叫“蓝莓家直销店”的博主,在小红书分享了自己和一位顾客的对话。
这位顾客,想买16件羽绒服。收货地址,是云南省一所偏远地区的小学。一问,是一位支教老师。老师说,最近太冷了,这边条件又差,想给孩子们买些便宜又耐穿的羽绒服。希望放假前能收到,这样孩子们过年就有新衣服穿了。
来了个大单。但是这个卖家,五味杂陈。心疼山区的孩子们,又感受到这位老师的无私付出。她说,自己能做的又很有限,于是决定给这位老师免单。钱是永远赚不完的,不在这一时,但是我们可以做善事的机会是有限的。
卖家的这个举动,温暖了很多人。这则分享,收获了3846条评论。大家纷纷在下面留言,感谢她,并要去她家店里买东西。她赶紧回复:
大家真的不用因为感动去下单,留下祝福就好了 …… 昨天这件事发生,心情很澎湃,分享出来没想那么多,评论里你们真心的祝福很多我都留存下来了,是我以后行善的动力。
说实话,看到这条,我也挺感动的。人们的善意,就是这样彼此激发,不断传递。我相信,这个分享者收获的,可能并不比给予的少。她收获的被认可,被感谢,一定会帮助她成为更好的自己。
真诚的分享,才能收获友好的互动。
小红书里,还有一位博主,叫张留白。他是一位癌症患者。所有人得了癌症,都会恐惧,愤怒,甚至会怪上天的不公。但是等这一起情绪过去后,还是要面对。从去年7月份开始,张留白在小红书上开了“张留白-抗癌日记”的账号,每天记录自己与癌症抗争的经过。
7月26日,张留白分享,这是化疗的第六个疗程。腰疼得直冒汗。留言区有人回复:加油!有人回复:一定会好的!还有人给他一些抗癌的建议。
8月16日,张留白分享,高压终于开始下降了。留言区有人回复:哟,老张头不错嘛!加油!有人回复:喜极而泣!
9月25日,张留白分享,一觉醒来,我又掉成光头。留言区有人回复:光头方显五官明朗,请让我们看到你清澈的目光。
看到这些鼓励,张留白也非常受鼓舞。他与网友约定,只要自己还存在,每天哪怕只发一个字,也会发出来,让大家意识到他还在。也有很多网友,会每天在下面催更。对于网友来说,看到他每天都更新,就意味着他们还没有输给病魔。
友好的互动,是给真诚的分享的最好回报。
而当博主分享更多对他人有参考价值的优质内容,看到内容的读者,给予积极的反馈,平台要做的,是出台各种措施来激发和保证分享的真诚,互动的友好,那这就能形成一个正向的循环。将有用的内容、被内容吸引的人以及衍生的生态,像滚雪球一样越滚越大。
难道不是吗。
最后的话
小红书的创始人木兰曾经说过,小红书社区是“人”的集合,而不是内容的集合。
人的需求在社区里不断流动,当他们流淌到那里,就会有内容长出来满足人们这样的需求。平台的用户通过自己的点赞收藏评论进行“投票”,让好的内容跑出来。而这些高点赞高收藏的好内容,往往是那些对别人有用的品质内容。
一个平台里的内容,一定要对用户有用。
成功的底层逻辑,就是让自己有用。有用,才能解决用户的麻烦。而创新,都是从解决一个麻烦开始;你越长越大,是因为你解决了越来越多、越来越大的麻烦。
对小红书是这样,对你也是这样,对所有的创业者都是这样。
共勉。