“与内地相比，香港零售市场是个小池塘，品牌集中、竞争单一。而内地就是大海，当池塘里的大鱼游向大海，面临的竞争更激烈，体量会比较不明显，因为内地的市场空间巨大而又复杂。”胡子冠表示。
作为香港牛奶集团的首批管培生，过去20年，胡子冠先后在万宁香港、万宁澳门、香港惠康、香港7-11，以及新加坡Guardian等多个部门任职。今年初，他被任命为万宁中国总经理。“我们希望能够在内地复制香港的成功经验。”日前，胡子冠在广州接受南都记者独家专访时表示，过去一年，万宁在内地的转型方向已经获得了顾客和集团的认可。
【对话嘉宾】万宁中国总经理胡子冠
从组织架构数字化到私域社群运营
新冠疫情对零售业造成了巨大的冲击，国家统计局数据显示，2020年1-2月，社会消费品零售总额中餐饮业收入下滑43.1%，服装鞋帽、针纺织类下降30.9%，化妆品类下降14.1%，包括屈臣氏、万宁在内的美妆个人护理店也未能幸免，呈现出较大双位数下滑。
在疫情的影响下，消费端加速向数字化转型。为迎合顾客的需求变化，万宁陆续在门店增设自助收银服务。“目前大部分分店1/4销售来自自助购，有些门店可以达到50%以上。”胡子冠透露。
为有效扩大了服务半径，万宁还启动了全渠道战略，目前已进驻天猫、京东、唯品会、考拉等国内电商平台，同时也进驻了京东海外购、天猫海外购。“包括海外购业务在内，我们线上销售的占比已经有30%。”据胡子冠透露，今年2-3月份，万宁开设了云店，抖音、小红书已列入了今年的进驻计划中。
组织架构的数字化重构也是万宁去年底启动的一项大工程。“我们打通了企业微信与个人微信，微信导购功能可以帮助员工做精细化销售，比如陪同顾客购物、发券、下单、发品牌背书的电子名片。”借助这个平台，导购员既能推送精选海报、信息，也可以分享朋友圈。当客户点击名片产生链接后，还可以进行一对一对话、咨询，实现用数字化工具管理客户。
在业内资深分析人士看来，消费者比较容易通过线下的人建立感情的交流，比如线上引流来的新顾客新会员，大家线下见个面，信任度完全升一级，然后双方再在线上交流，信任度会再升一级。朋友不可能三年都不见面，总要坐下来谈一谈，这样关系才能长久。“利用线下服务的差异化和线上的方便性，万宁可以做到1+1>3。”
或许基于此，去年12月，万宁新一代形象店在深圳连城新天地落地，这是万宁中国继2017年南山万象第一代旗舰店，2018年深圳金光华店第二代旗舰店，2019年壹方城店第三代旗舰店后的第四代新形象店。
在第四代门店，除了自助收银，扫码购等服务外，还增加离店外卖和小程序购物。同时，店员还可以在手机端借助前述企业微信开发的系统，通过看板中顾客的标签和历史购物记录，陪同顾客购物，及时在顾客选择商品时作更多的咨询解答，而在顾客离店后，也可以在线及时响应咨询，提供专业顾问服务。
不难看出，万宁已从传统线下零售店转型到数字化全渠道零售商，接下来全渠道运营不仅是他们面临的课题，也是2021年的一项工作重点。
“消费者获取资讯的渠道越来越多，但权威、客观中立的较少，尤其是母婴喂养方面。某些有经验的妈妈或达人可能对某单一品牌的奶粉比较了解，但对整个行业、对特殊配方的奶粉以及肠胃敏感宝宝的喂养，缺乏一个系统地、客观的认知。”胡子冠表示，他希望把万宁打造成一个内容平台，“我们有很多专业，药师、营养师、护士、美容师等，她们还有定期的培训和学习，未来可以通过线下的门店、线上的云店把这些专业内容输送给消费者，并以此来运营我们会员的私域流量群。
“我们也在不断加强数字化渠道运营的培训，以适应数字化管理的需要。”胡子冠表示，万宁除了线下门店、线上云店，还有社群，平均每个门店600-700个VIP顾客，最厉害的门店有20多个企业微信群，总计1000多个VIP顾客。根据不同顾客的需求，将VIP客户分成妈妈群、健康减肥群等，分群运营。目前，社群里某些服务资讯可以统一回复，“但我希望未来可以针对顾客打造一对一的沟通，施行定制化推送，把线上千人千面的服务也同时复制到线下。”
有业内人士向南都记者表示，现在出现了一个很重要的趋势——“媒体渠道化，渠道媒体化”。万宁既是销售渠道，也可以成为内容传播媒介，而通过内容引流，对私域流量进行管理，更具有粘性和持久性，目前已成为不少连锁企业的转型方式。
复制成功经验，启动大健康战略
“在数字化领域的大部分尝试，都是去年下半年、去年底开始的。新冠疫情促使我们要快点转型。”据胡子冠透露，万宁的另一项重大举措就是在产品结构上向大健康领域转型。“去年‘520’我们提出了健康路线，今年‘520’万宁正式发布第二波深化大健康的战略。“
据悉，胡子冠此前有过多年跨业态的从业经历，并带领过相关业务的转型，“在内地，我希望能够借鉴过往的经验。”
根据胡子冠透露，他们在制定未来发展方向的时候，曾研究过新零售美妆和健康美零售的发展路线，这两种模式完全不同，无论是从门店的装修风格、服务，还是产品线等都不一样。经过市场调研并结合自身的资源，万宁选择了健康美零售路线。南都记者了解获悉，目前，新零售美妆以the colorist（调色师）、丝芙兰等品牌为代表，而健康美零售则以日本WELCIA、鹤羽、松本清、COSMOS为代表，现在还没进入内地开店。
胡子冠表示，去年新冠疫情对零售业的影响很大，特别是对线下美妆行业。他们发现，除了消杀产品、口罩、消毒产品外，保健品、母婴品、进口商品的销量非常大。因应这种变化，万宁在去年4月对商品结构进行了调整，之后可比门店的销售增幅开始回升，到了去年第四季度，已经基本与上一年同期持平。
据悉，疫情发生后，消费者习惯发生变化，更关注健康、安全产品，而新一代消费者则更聚焦产品成分是否健康。去年万宁引进了大量保健品，SKU数量实现3倍增长，同时将母婴产品聚焦进口奶粉。美妆产品仍然是一个重要的分类，其中涉及眼部护理，敏感肌、痘痘肌护理的“健康美”产品恢复地很快，这部分继续保留，而竞争激烈的“漂亮彩妆”的比例则进行了缩减。
万宁中国第四代形象店在布局上更明确地传达了“大健康”概念。比如，健康保健品、敏感肌护理板块的陈列更明显，防疫防护商品也做了专区陈列。商品的选择更细分，新开发了为孕妇配备了营养保健品，为眼镜人士提供的防雾口罩、可以保持精致妆容的防溶妆口罩等，还有为长期防疫而开发的自有品牌消毒湿巾。据了解，2021年万宁新开店铺都沿用第四代门店模式，目前新店已在深圳、佛山、东莞等地复制了10家。
在胡子冠看来，香港的保健品销售占比已经达到40%，而内地目前只有10%左右，所以未来有很大的成长空间。而按照他的判断，未来健康行业会有以下几个由疫情衍生的消费热点：一是网友刷屏的时间越来越长，眼睛干涩疼痛，所以与眼睛有关的产品增长得非常快，比如蓝莓、眼罩、眼贴等；二是大家久坐缺乏运营，骨头、肌肉酸痛，活络油等相关产品销售火爆；三是疫情期间缺乏运动，代餐、减肥产品走红；四是母婴产品。
希望填补内地健康美零售空白
“在内地，美妆变化太快，品牌、产品更替也快。”胡子冠感叹，无论是the colorist调色师、完美日记这样的新零售美妆，还是跨境电商以及直播带货，竞争太激烈了。
与之相比，内地还没有针对健康美的线下零售业态，虽然这一方面的市场需求很大，但目前却没有专业的线下渠道，只能通过跨境电商购买。
胡子冠表示，他希望万宁结合自身的特长，来填补内地市场的空白。既不同于传统的药店，也不同于Z世代聚集的美妆集合店，而是一个类似于日本松本清、COSMOS ，并能满足家庭需要的健康美专业护理的业态。“这种模式不容易被复制，因为要创建一个可信赖、值得信赖的品牌并不是短时期能做到的，要长期沉淀，还要说到做到，门槛比较高。”
“万宁长期的品牌积累，目前在正品、可信赖方面取得了消费者的信任，也具备了进军健康美零售市场的潜力和优势。”胡子冠表示，万宁的目标顾客大都已经毕业开始考虑结婚生小孩，或者是已有小孩，这时候她们更关注产品对身体是否健康，对小孩是否有益，奶粉是否安全，爸爸妈妈的保健品等问题。消费者的消费习惯已经从个人消费向家庭消费转变，从关注个人外资到关注健康，从冲动型消费转向专业性、理性消费。
为配合更专业的健康需求，万宁除了对商品结构重新配置，针对自有品的策略也开始向大健康方向调整。
南都记者了解获悉，该公司研发的自有品牌维生素泡腾片不久前获得了“蓝帽子”标志。蓝帽产品是由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志，蓝帽子则是我国保健食品的专用标志，英文“Blue hat sign”，天蓝色，呈帽形，业界俗称“蓝帽子。“尽管产品在标准和浓度方面提高了品质，但价格还是原来的价格，这种做法获得了消费者的极大认可。”据万宁方面透露，他们目前已有部分保健品自有品牌产品获得了蓝帽子批号。
获得“蓝帽子”标志自有品牌产品
“以往很多企业开发自有品牌都是市场流行什么、哪一种产品销路比较好，就开发相应的产品，然后以更低的价格出售给消费者。”胡子冠向南都记者表示，但现在万宁的策略有所调整，会配合大健康的发展思路，根据消费者的习惯研发一些前瞻性、更加细分的产品。比如，根据日本配方的Kusabana玫瑰洗发水，其原材料来自日本，采用温泉水，目前在日本洗发水销售榜中排名第一。适用于敏感肌的Happy mask矢车菊面膜，已经成为网络爆款，挤进了万宁面膜总销售的前三名。还有维生素C软糖，他们去年开始设计生产低糖的系列，这个产品今年2月一上线，不仅被很多妈妈种草，也获得了自己员工的认可，推广起来很有动力。“给小孩吃低糖维生素C的产品没有负担，而且口感好、层次多，目前已经成为万宁的爆款。”
不难看出，万宁的自有品牌策略已从此前的全铺盖路线，转向目前的专注健康美领域。除了长期以来的明星产品、市场流行的产品外，他们现在增加了很多专业产品的开发。
“今年一季度，万宁可比门店的销售已经恢复到2019年的同期水平，这个很不容易。”胡子冠表示，目前彩妆消费减少了，但保健品、母婴品增长的非常厉害，从而带动整体增长，“集团对我们的转型思路相当认可，扩张资金已经到位，可以继续扩展版图。”据悉，万宁目前在内地有100多家门店，过去一个星期开了3家门店，未来2-3个星期还将有6-7个线下店陆续开业。记者粗略估计，今年底其门店数量有望接近200家。
出品：南都商业数据新闻部零售实验室课题组
采写：南都记者 田爱丽 马宁宁