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美妆品牌推副线,成效不一

(图源:Ins@clarinsofficial)

“副线品牌”的概念最早来自时装界,如今美妆界也开始跃跃欲试。2019年,法国娇韵诗集团推出副线品牌“我的娇韵诗(My Clarins)”,面对年龄在18到30岁区间的消费群体,它延续了主线娇韵诗在植物成分萃取上的优势,却更强调年轻肌肤只需进行适度呵护的概念,植物等天然成分在配方中占比居高,目前推出了包括面霜、睡眠面膜、洁面啫喱、遮瑕美颜棒等9个单品。

(图源:Ins@clarinsofficial)

记者在提问娇韵诗集团常务董事Dr. Olivier Courtin-Clarins我的娇韵诗品牌发展情况时,对方表示这个副牌暂未进入国内,但他并不否认年轻化是集团很重视的方向,主牌娇韵诗这几年做了不少年轻化举动,比如和B站联名的活动和礼盒等。记者还发现,娇韵诗集团在2019年就为我的娇韵诗在微信设立了新官方账号,看来进入中国市场也是指日可待。

(图源:娇韵诗官方小程序)

美妆界尝试副线

除娇韵诗之外,众多国内外美妆品牌在发展副线品牌上都有不小的动作,在产品、包装和营销方面,品牌们的做法也大有不同。

在国外,精通社媒营销的美妆品牌墨菲(Morphe)推出新副线品牌墨菲2(Morphe 2),以吸引Z世代消费者扩展受众群体,产品售价在9到17美元之间,并找来在社交媒体上拥有超过1.44亿粉丝的新星意见领袖拍宣传片。我的娇韵诗采用了和主牌完全不同的包装风格、营销方式面对新客群发声,如在英国去全国各地不同的大学做更注重体验的市场营销。

(图源:Ins@morphebrushes)

露华浓的副线品牌馥蕾诗(Flesh)也采用类似做法,与主牌截然不同的命名、包装和营销风格,压根不会让人联想到露华浓。国内快时尚彩妆品牌菲鹿儿的副线品牌十二院子,在定位上也和原品牌完全不同,以中国汉字、山川与器物为设计灵感,展示出多面中国审美。

(图源:微博@十二院子)

副线品牌成败不一

一些副线品牌一面市就深受欢迎,不仅销量节节高,甚至还能获奖,给主牌“长脸”;另一些副线品牌则遭遇“滑铁卢”,在主品牌的光环下不仅没能快速成长,甚至一蹶不振,惨遭关停。

2017年资生堂针对日本市场推出了电商品牌原料(Recipist),主打植物成分,每款产品的信息页面都有主要成分标识,售价均在35元人民币左右,十分便宜。资生堂相关负责人告诉记者,这个品牌只针对日本市场,欲通过合理的价格和可爱的产品包装吸引更多日本本土年轻的“数字化消费者”,帮助20多岁的年轻人解决因不健康生活方式而引起的肌肤问题。由于定位精准,原料推出后获得了@cosme大赏中化妆水部门新品的第一名。

(图源:Facebook@Ketchup Magazine)

来自中国台湾的品牌宠爱之名最成功的产品是生物纤维面膜,品牌深谙这个道理,于2016年推出完全针对年轻面膜消费群体的平价副线品牌For Be Loved Girl(宠爱女孩)。产品线中虽然只有面膜一个品类,却以各种矿物离子为主要成分,推出了5款不同功效的面膜。

宠爱之名品牌创始人吴蓓薇表示,做宠爱女孩在她心中已经酝酿很久。早年做编辑时,很多国际中文版杂志除了正版还会出一个女孩(girl)版的小杂志,当时就觉得这个想法特别可爱。“近几年,我一直在观察国际市场潮流,东方的面膜受到世界各地女孩的喜欢,特别是韩国的面膜,不仅带动了平价面膜的流行,也改变了很多女孩的消费习惯。结合之前女孩版带来的灵感,2016年就推出了宠爱之名的副牌‘宠爱女孩’,不仅完成主副牌的梦想,也跟现在的面膜潮流不谋而合。”

(图源:微博@宠爱之名官方微博)

不是所有副线都能获得成功。雅诗兰黛副线品牌The Estée Edit在问世之初便承载了品牌和舆论对其的信心,雅诗兰黛甚至给出了第一年销售额超过6000万美元的美好愿景,结果却是仅存活16个月就紧急叫停。一次性推出超过80款不同单品的做法并不是年轻人习惯接受的方式,败在用力过猛,这个化妆品巨头在品牌年轻化的路上交足了学费。

有业内人士表示主牌和副牌在各方面都需要有明确的区分,不然会面临一些风险。格罗斯(Glossier)的副牌Glossier Play就是一例,由于销量惨淡,公司有大部分时间都在重新评估针对彩妆产品的商业策略。由此可见,开发副线实际上并不是一项简单的工程。

副线依靠主线光环

由于消费主体已逐渐转向90、00后,20—29岁的年轻女性成为美妆消费主力军。对于品牌来说,也无一不希望扩大商业版图,抢占年轻人市场,毕竟,做副线能够满足消费者花更少钱即能拥有高端品牌的心理。

在谈及第二个品牌因嫩生的优势时,植唐创始人唐亮认为因嫩生是站在植观的肩膀上成长起来的,推的时候利用了植观与用户的密切联系、在社群和私域流量方面的优势等,因嫩生的首批用户相当于也是植观的忠实用户。

(图源:微博@Yinnocent因嫩生)

宠爱女孩的发展之路也颇为顺遂,推出一年后就在新加坡、马来西亚、中国台湾、香港和内地成功上市并受到消费者推崇。“主副品牌相辅相成,互为补充。

(图源:微博@宠爱之名官方微博)

宠爱之名经典、成熟,所以投注的是国际药厂的配方、多元化复合性的成分以及生物纤维面膜,护肤效果持久。宠爱女孩定位较年轻、活泼,让年轻的皮肤更有弹性。精华液的成分比较单一,锁定肌肤非常需要的矿物质成分。宠爱女孩的效果是立现的,使用后皮肤就很亮。对于临时有约,希望即刻呈现水润发亮的肌肤,则可以选择宠爱女孩。”吴蓓薇说。

校对:凌再青