一个做辣条的，为什么如此被追捧？
文丨华商韬略 太史詹姆斯
22年前，漂泊漯河时，湖南平江人刘卫平应该不曾想到，他和弟弟刘福平有朝一日，能像双汇那样，成为这座城市的荣耀。
【强势称王】
5月12日，卫龙美食正式向港交所提交招股书。
以Pre-IPO的700亿元估值计算，通过间接方式合计持有卫龙92.17%的股份的刘卫平、刘福平两兄弟身价高达550亿元，成功上市后可能会更高。
这一数字，将倍数级于万隆家族所对应的财富估值，而后者为2021年福布斯全球富豪榜上的漯河首富。
这意味着，漯河的新首富已经诞生了！
不仅如此，卫龙的上市，还让互联网巨头腾讯，以及三大顶级投资机构高瓴、红杉、云锋基金，都成为其拥趸。上市前的唯一一轮融资就高达36亿元！
要抢下卫龙的投资份额并不容易，这家典型的家族企业，在过去20年都从未引入过外部投资。许多赫赫有名的投资方甚至连寻求见面的机会都被拒绝。
一个做辣条的，为什么如此被追捧？
首先是因为辣条本身的财富魅力，其次是这个做辣条的，实在不一般。
在人们刻板印象中土得掉渣的辣条，2020年的总产值竟与疫情前2019年的全国电影票房相当，高达600亿元。而卫龙一家，一年就卖出高达100亿包，营收接近50亿，并且还在高速增长。
在卫龙等领头羊企业的带动下，“先款后货”的模式在辣条行业普遍流行。就连行业第二名，营收只是卫龙几分之一的“南玉峰”老板张玉东也撂下凡尔赛式狠话：
“经销商用现金排队，我们就会优先考虑。”
本是贫困县的湖南平江，也因辣条的发明而全面脱贫。
就像沙县小吃和怀宁馒头一样，刘卫平等老乡的“传帮带”，让平江人经营了如今全国99%的辣条。“吃得苦,耐得烦”的“湖南骡子”们，将辣条生意做到了“有天气预报的地方就有平江人做的面筋食品”。
不仅在国内称王，卫龙还以高端路线走出国门，征服了老外的胃！
在美国亚马逊网站上，5包卫龙辣条的售价高达22.99美元，是国内售价的10倍多。
在卫龙的带领下，辣条2020年下半年出口到160个国家，出口额同比增长120%，海外购买辣条最多的国家是日本、新加坡、韩国和美国。
2018年的乐天事件发生后，卫龙官方微博第一时间宣布“坚决不留一根辣条给乐天”，被网友赞为“气场两米八”。但几年后的今天，韩国依然位列辣条出口目的国第三位。
可见，他们是多么离不开这口吃的！
除了辣条核心产品之外，如今，卫龙还不断开辟新的增长点，打造出面制品、豆制品、辣味蔬菜制品三大类几十种产品。
包括魔芋爽和风吃海带在内的辣味蔬菜是卫龙在辣条以外的第二大收入来源，也是收入增长最快的品类。
辣味蔬菜制品的收入从2018年的2.98亿元剧增至2020年的11.68亿元，占总营收的比例也从10.8%上升到了28.3%，堪称第二增长曲线。
【独树一帜】
卫龙的成功要追溯到1998年。
那一年，平江人发明了辣条。
辣条是由酱干进化而来的。酱干本是平江的传统豆制食品。1998年的汛情让大豆价格从0.7元/斤大幅上涨到了1.5元/斤。平江人被迫寻找大豆的替代品，最终选定了当时最便宜的原材料——面粉。
因为有过在广东台商工厂打工的经历，20岁的刘卫平比一众老乡看得更远。当大多数人还在老家开厂的时候，高中毕业的他就凭着一腔热血，一路向北，从岳阳到长沙，从长沙到郑州，一路辗转到达了漯河。
漯河号称“中国大厨房”，因为盛产粮食，本地食品业有着天然的竞争力。其得天独厚的优势，让双汇、中粮、旺旺等企业纷纷建厂。
2019年，漯河食品产业年收入占河南全省的1/6，全国的1/60。
但刘卫平并没有满足于漯河的粮食供应和成本优势，创业初期，他就让卫龙在调味、生产和营销上求新求变，展现出独树一帜的潜力。
他改进了磨具，并加入了焦糖和辣椒面，在同业主打“麻辣”之外，做出了主打“甜辣味”的第一代“辣条”。
不要小看了这个“甜辣”味。刘卫平能调出它还是多亏了“地利”：漯河人不喜欢“麻辣”。
湖南农业大学食品科学技术学院2017年的市场调研显示，甜辣味的辣条能被71.1%的消费者接受，麻辣味的接受度只有20%。后来的事实证明，卫龙能力压其他同行，比如行业老二玉峰，很大程度上，就是这71.1%对20%的压倒性胜利。
卫龙成功的第二块基石在于生产标准化。
从打工人到创业者的刘卫平，对经营的点点滴滴都了如指掌，很快就成为行业的专家。他熟悉面粉的精度和粗细度，对原材料、生产技术和调味工艺都非常了解，吃一口面就知道小麦的质量有没有问题。但从进入行业的第一天开始，他就没有准备靠自己的个人超能力求发展。
他要的是，标准和规模化，向先进生产力要效益。
其中，最重要的就是不断强化高标准的生产线。
从改装第一台生产牛筋面的机器开始，买机器成了刘卫平的最大爱好。
2003年，刘卫平更一次拿出账上近一半的现金从欧洲购买了一条生产线。这种对生产标准化和规模化的执着，让卫龙充分把握了2005年开始的全行业萧条带来的机会，逆市成长。
营销则是卫龙成功的另一大“秘诀”。
刘卫平只有高中文化，但在营销上却堪称鬼才。
创业初期，他就知道自己没钱、没人脉、没名气，做好营销才能以小博大。于是，他雇佣了大量农民搞地推，在漯河的卫龙加工厂方圆200公里内，无论是家乐福、沃尔玛这样的大超市，还是学校、社区的小卖部，到处都可以见到卫龙辣条的海报。
这种让玉峰老板张玉东都钦佩不已的营销之法，不但带动了整个辣条行业发展，也奠定了卫龙在互联网时代，更快逆袭与爆发的根基。
在创业初期，如果说卫龙的调味还是靠了些运气，那么快人一步的营销策略和帮它渡劫的标准化生产则更体现了刘卫平超前的经营思路和志在千里的野心。而对于今天的卫龙，叫得响的品牌和规模生产的成本优势已经成了它宽阔的护城河。
【网红凶猛】
辣条行业门槛较低，而且没有统一的国家标准，食品安全曾经长期是阻碍行业发展的大问题。
2005年12月，央视曝光了平江一家食品厂违规添加霉克星（富马酸二甲酯）的情况。2007年，国家质监总局将平江列为全国食品安全重点整治县。
连续的事故，让辣条行业断崖式下跌，企业数量从2000家锐减到了500多家。但对于已经拥有先进生产设备的卫龙来说，行业危机反而是一次机会。
卫龙是如何将自己的优势凸显出来，把机会变成金钱的呢？
刘卫平的营销才艺再次显威。他邀请专业摄影团队到厂里拍摄彰显卫龙视频安全的各种场景和生产线，然后到网上大肆推广。全自动化生产线的照片发出后，短短18个小时内就收获了上百万的阅读量。这次“洗白”，让刘卫平更加倚重网络营销的力量。
他来到电商氛围浓厚的阿里大本营杭州，专门找到了一家营销设计公司，一起搞事情。
30多人的团队成员，有电竞爱好者、段子手，有玩转抖音、快手的短视频创意高手，还有动漫发烧友。几番碰撞之后，这批小伙伴很快让“卫龙”走上了网红之路。
合作的第一个月，卫龙的销售额就翻了一倍。
在互联网营销的帮助下，刘卫平更将辣条包装成为“奢侈品”。
2016年，iPhone 7发布前夕，卫龙的天猫旗舰店重新设计了极简主义风格的页面，并抢先推出了新品辣条“Hotstrip 7”和亲嘴烧“Burn Kiss”。
两者都经过专门设计，都是限量款。
这次出击，在销量上给卫龙增益不多，但实实在在是刷了一波市场存在感。
不仅在线上，卫龙还在线下设计了满满“苹果风”的高大上展位店。
在包装上，卫龙也将12厘米的大包装改小了一号，这样可以轻松揣在兜里。原来廉价感十足的透明包装也换成了有质感的铝箔、铝膜包装。
虽然顶着“网红零食”的名头，但在卫龙辣条的营销费用中，占比最多的竟然是成品运送至线下经销商的运输费用，真正用于推广和广告的费用反而不多！
一方面，在线上，卫龙注重内容和策略，让营销效率极高，用不多的营销费用也能在网上掀起大声势。另一方面，在线下，依靠品质和品牌，卫龙对经销商几乎没有什么销售激励措施，不但是接受经销商付款后才发货，而且发货后一般不接受退回。
当然，卫龙强势的核心秘密，也离不开其产品特性。
吃辣条会促使人体分泌内啡肽，让人愉悦。正如卫龙辣条在招股书中写的那样，“辣味食品可以为消费者带来愉悦、满足以及慰藉的体验”。
简单说，这玩意儿，上瘾！
【未来变数】
卫龙的净利率在2018年就已经达到了惊人的17.3%，在2020年更是提升到了19.9%。横向看，洽洽的归母净利率为15.22%，盐津铺子是12.3%，三只松鼠则仅有3.1%。
从ROE看，卫龙就更是赢得恐怖。
2018-2020年，三只松鼠、良品铺子、洽洽和盐津铺子这4家零食企业的ROE都不超过40%，2020年更是都低于30%，但卫龙这三年的ROE分别为493.5%、135.6%和66.9%。
自我造血的能力如此之强，难怪刘卫平此前面对“是否寻求上市”时的回答是如此佛系：
“上市也许会是我们的一个过程，但不是目标和结果，走到那里该上就上了。目前并没有一定要上的想法。不为上市而上市，不着急，顺其自然。”
目前，中国辣条市场依然是粗放和分散为主，前五大参与者的市场占有率也才只有10.7%。弗若斯特沙利文数据则显示，2020年卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，份额达到5.7%，零售额是第二大玩家的3.8倍。
这表明卫龙的前方依然是星辰大海。
招股书显示，卫龙95%的客户都在35岁以下，55%的客户在25岁以下，抓住年轻人就是专注未来，这也进一步奠定了它的成长根基。
为了满足年轻人的多元化需求，卫龙开启了OEM代工模式：烤面筋、酸辣粉、臭豆腐、鱼豆腐、麻辣土豆片、鱼丸、蟹棒、香辣小鱼仔、小香肠一个都不能少！
2018年至2020年，卫龙向OEM供应商进行采购的金额分别占了该年度商品销售成本的6.9%、9.2%及11.8%，相信未来还会继续上升。
截止2020年底，卫龙一共有四个工厂，全部位于河南。而它的收入非常均衡，华东、华南、华中都各占五分之一，在华南、华东增设工厂也成为本次上市的重要募投项目。
卫龙也把自己2022年的销售目标定在了100亿元。
不过，挑战也不是没有。
比如，2018年之后，卫龙的互联网营销似乎不太灵了。这个微博时代的段子手，在短视频时代显得有些失措。其抖音粉丝数量也才只有68万，远不及三只松鼠的340万。
同时，辣条和辣味食品不是芯片，并没有多高的技术壁垒，如此高的利润，自然也引起群雄竞逐。
目前，三只松鼠、良品铺子、百草味和盐津铺子等休闲食品巨头都已纷纷杀进这个赛道。盐津铺子董事长张学武更在2020年初的股东大会上喊出了“5年内辣条年销售额破10亿，力争行业第二”的口号。
这让靠低价和营销行销全国的卫龙承受着巨大的增长压力。此外，高盐、高油、高糖、高热量的辣条，被贴上“垃圾食品”标签，与消费者追求健康的趋势背道而驰。而网红零食品牌上市后，更是难以摆脱“上市即巅峰”的魔咒。
不管怎样，刘卫平已经再一次上演了平凡人在平凡行业做出非凡业绩、创造非凡价值的成功故事，也鼓舞了很多只能从平凡行业开始，从细小之事做起的创业者。
一瓶蚝油可以做出富过三代，且富成超级富豪家族的“李锦记”，一瓶辣椒可以做成卖遍世界的“老干妈”，刘卫平则一包辣条做出了一个大概率会超过千亿市值的新巨头。
拉长历史去看，开口闭口就是几十几百亿的大生意人，却往往大着大着就不见了身影，而这些不起眼的生意，不起眼的人，却越做越大，甚至越大越强。
这背后很多事，值得创业者，包括企业家们好好反思。
【参考资料】
[1]《辣条走红记：“现在看是个故事，在当时就是个事故”》南方周末
[2]《无情的赚钱机器！现金牛！辣条茅！几乎不融资，一心只分红！卫龙辣条：商业模式直指茅台的“零食茅”|港股IPO》市值风云
[3]《一根辣条卖出550亿身家》市界
[4]《卫龙真的值700亿吗？》财经天下周刊
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