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36氪独家 | 橘朵联合创始人刘晛:公司持续盈利,架构重组是为了全球化

采访 | 国佳佳 董洁

文|国佳佳 编辑 | 董洁

仅用五年,橘朵就成为了国产美妆的头部品牌之一。此前一直颇为低调的他们,最近因为一则工商变更遇到了些“麻烦”。

7月初一则关于“橘朵被外资收购”的传闻在行业内不胫而走。根据天眼查的消息,7 月 18 日橘朵母公司「上海橘宜化妆品有限公司(下称橘宜集团)」成为泛大西洋资本(General Atlantic Singapore)的全资子公司,包括创始人郑自跃在内的 4 名自然人股东,以及 5 家机构股东退出。一时间舆论哗然。

针对行业传闻,橘朵也第一时间予以否认,称创始团队仍是最大股东,公司经营状况稳定。然而,行业质疑声音不断。

如今这一谣言不攻自破。近日,橘朵母公司橘宜集团再次发生工商变更,橘宜集团由“橘宜控股香港有限公司(Juyi Holding Hongkong Limited)”绝对控股。橘宜集团和香港橘宜的法定代表人均是创始人郑自跃。此次工商变更完成后,橘朵的实际控制人、控股股东和管理层均没有变化。据悉,目前橘朵创始团队仍控制公司超过50%的股权。

在接受36氪专访中,橘宜集团联合创始人刘晛也坦承,此次工商变更主要为了让橘朵成为一家面向国际化的公司为以后进军海外市场或收购国际品牌做前期的准备。据刘晛透露,目前橘朵已拓展马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、日本等多个市场。

橘朵门店图

橘朵此次调整后的境外法律架构,在行业内其实是一种非常常见的股权结构,包括安踏、李宁、完美日记、泡泡玛特等公司都有类似的架构。对于“此次工商变更是否便于在海外上市”的质疑,刘晛也表示,“短期内没有上市计划,公司资金储备充足”。

此外,刘睍也向36氪透露,成立5年公司已经完成多轮融资,目前主要的投资方包括泛大西洋投资和顺为资本等。上一轮融资后,橘宜集团的估值已达12亿美金,今年的销售额预计将超过10亿人民币。

橘朵创立于2016年,2017年产品正式上线,过去几年中,其销售额一直保持双位数增长,且持续盈利。橘朵擅长打造爆款单品,最出圈的单色眼影总销量超过1300万件,单色腮红2019至2021年期间在全淘销量第一。

此外,橘朵也在延展遮瑕、高光、唇部产品等新的产品形态,橘朵母公司橘宜在去年推出针对不同客群的新品牌“酵色”,新的护肤品牌在持续孵化中。同时,橘宜集团也通过自建实验室及投资自有代工厂等方式,搭建快速反应的供应链能力,以帮助核心业务的增长。

对美妆行业的未来发展,刘睍表示乐观:“美妆大盘每年以双位数在增长,且随着人均收入的提高,彩妆渗透率也在不断提升,我相信未来3-5年还会保持双位数的增长。”

以下为36氪与橘朵联合创始人刘晛对话内容(有删减):

工商变更是为了长期国际化发展

36氪:这次工商变更的主要目的是什么?

刘晛:工商变更是我们在境外进行重组的一个步骤,我们在境外进行重组有两个主要目的:第一是业务出海。国际化一直都是公司的重要战略,希望橘朵可以把优质的中国美妆产品,以及中国年轻人的审美和中国的潮流文化传播出去。

第二,从中长期来看,我们会成为一个多品牌集团,像很多中国品牌集团公司一样进行海外品牌收购。这些收购动作,都需要有一个国际化的公司管理架构。

但创始人郑自跃作为公司大股东和实控人没有变化。虽然我们进行了融资,但资方都是少数股东,创始人和创始团队仍然绝对控股这家公司。

36氪:这次变更最终的结果会是怎样的?

刘晛:变更是为了橘宜集团长线国际化发展。未来橘宜集团为了在海外发展业务,会需要在不同国家、地区设立海外子公司,比如新加坡橘宜、日本橘宜、美国橘宜等,都会通过香港橘宜去控股。而我们的境内业务就会通过橘宜集团去开展。

36氪:做架构变动的原因之一是为了上市吗?

刘晛:这次架构变动核心是为了国际化发展。我们其实一直是盈利的,现金流充足,可以自我造血,短期内我们并没有迫切的上市需求。

36氪:你提到的业务“国际化发展”,现在进展怎么样?

刘晛:橘朵的美妆产品现在已经销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、日本等多个市场。今年1月,橘朵开启了东南亚电商Shopee平台的生意。橘宜集团也计划将来在海外立子公司,进一步拓展东南亚、日韩等市场,还计划与全球顶尖的研发机构设立联合实验室和工厂,用技术、人才和资源支撑品牌的发展。

36氪:融资情况如何?目前估值多少?

刘晛:我们上一轮的估值超过12亿美元。公司目前财务投资人股东包括泛大西洋投资、顺为资本等。

这些投资方可以帮助我们业务发展。比如泛大西洋投资在消费品赛道有丰富管理经验,在国外投过很多化妆品的品牌,在不同国家市场的拓展上都能给我们一些帮助。背靠小米的顺为资本也是如此,小米是一个真的做到了国货国际化的公司,我们很希望能从他们身上学到国际化的战略和策略。

橘朵产品图

可自我造血的业务模式

36氪:橘朵现在的营收和运营情况是怎样的?

刘晛:过去几年橘朵品牌持续盈利,且一直保持每年销售额双位数增长,远快于市场大盘的增长速度。预计今年集团销售额在10亿人民币以上。

36氪:很多新消费品牌都是“营销换增长“的模式,橘朵选择了另一条路。

刘晛:长期主义的品牌需要健康的商业模式。本质上消费品永远是品牌百花齐放的,而不是“赢者通吃”的,这和互联网平台的模式不一样。归根到底,自己品牌和产品有吸引力和口碑,消费者才会持续复购。

橘朵商业模式的两个核心是:产品力和品牌力。我们的创始人郑自跃自己就是产品经理出身,因此公司的基因和文化都是以产品为核心。橘朵产品用的都是非常好的国际代工厂和原料,设计、产品开发团队都是行业内优秀的。当产品足够好,消费者认可之后会互相传播,形成口碑,促成复购,这个品牌就越来越有活力。

追求快速增长和GMV,最简单的方式就是铺天盖地无差别的投放。但是我们并不认同这种方式,橘朵推广大部分都是团队内部做的,很多本身就是美妆博主,明确知道代表橘朵的审美和妆容风格,可以找到符合调性的博主,因此我们的营销可以更精准。

36氪:橘朵商业模式中,什么是最核心的?

刘晛:创意型人才和管理型人才的结合,是我们的核心竞争力。橘朵是一个非常年轻的公司,团队的平均年龄目前是28岁。我们团队中有两类人:一类是创意性人才,对美妆产品的潮流、颜色、产品有极强敏感度,包括设计师、产品开发、文案策划等;另一类是来自大企业的管理人才,他们通常有5-10年工作经验,在市场营销、运营、供应链等领域有丰富的经验和专业的技能。

橘朵希望,艺术家性格的创意性人才,和比较职业化的、有科学体系的职业经理人,在这里能够很好地搭档和配合。

橘朵门店图

线下是核心 未来全渠道布局

36氪:橘朵从去年开始就陆续开了一些门店,线下会是很核心的业务吗?

刘晛:2020年9月开始开启我们的线下直营店,目前在北京、上海、成都、重庆、杭州等城市开了7家直营店,未来也会布局更多其他城市,目前的7家店整体都是盈利的。

我们是线上起家,但是美妆品牌到了一定体量之后,就应该给消费者提供更全面的体验,成为一个全渠道品牌。纯线上的沟通,在美妆品类肯定是不够的。在橘朵店铺里面,消费者更容易感知到一个品牌的形象、审美倾向、产品理念等等。

36氪:在选址方面有什么考虑吗?

刘晛:从数据上来看,橘朵的用户主要集中一二线城市,18~24岁的用户占比50%以上,25~29岁占比20%以上。我们希望能在我们的消费者活跃的地方去开店,因此目前店铺都开在购物中心,而且会选择比如旁边就是泡泡玛特、喜茶这种更年轻和潮流的区域。我们开店是非常谨慎的,希望每一家店都能够带来正向现金流,能够可持续地经营下去。

36氪:橘朵接下来还会去拓展哪些产品线?

刘晛:我们会继续拓展唇部、面部底妆等品类。

今年我们在唇部品类有不错的成绩。五六月份上线的泡泡玛特合作款唇泥,一个月之内就取得了天猫618期间,唇部产品热销榜前十的好成绩。

我们近期也在重点拓展遮瑕品类,遮瑕品类这两年增速非常快,远快于彩妆品类的平均增长,主要的原因是大家现在妆容精细化之后对局部的关注,对黑眼圈泪沟的关注比以前多了。

36氪:你们还新出了一个新的品牌“酵色”,是基于什么样的考量呢?会去布局护肤赛道吗?

刘晛:美妆品牌跟服装很像,每个品牌都有自己的审美标签、设计风格。推出新品牌“酵色”,主要是考虑覆盖不同的价格带和不同的消费者人群。酵色的定位更加摩登、独立、时髦前卫,目标人群是18-32岁年轻女性。

从长期的公司发展来讲,护肤也是要考虑的,我们一方面会自己孵化品牌,另外中长期我们也考虑去收购一些好的护肤品牌去运营,不管是在国内还是国外。

36氪:我们现在是成立了自己的实验室和工厂吗?

刘晛:我们2019年在上海成立了研发实验室,一方面在扩张团队,另一方面也在跟国内外实验室联合研发。研发是品牌长期竞争力的体现,也是我们会长期投入的部分。尤其是在橘朵最优势的眼影、腮红品类,很多配方都是我们团队自己研发和调试的。

长期来看,我们非常希望与外部代工厂维持良好的合作关系,现在中国代工厂整体水平越来越高。我们品牌方的核心还是关注品牌与产品。从2019年开始,我们也投资了自有代工厂,部分核心产品也同时在自有代工厂生产的,在自己的核心品类上,有必要建立自己的研发和生产能力,确保供应稳定。

36氪:怎么看美妆行业未来的发展?

刘晛:我认为中国的美妆赛道还有很大的空间,美妆大盘目前还是保持一个双位数增长,而且随着未来人均收入越来越高,渗透率也会逐步提升。我相信,未来3-5年,美妆行业肯定还会保持双位数增长。