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看看这些数据,白象方便面的爆红,注定只能是昙花一现吗?

自从知道白象方便面后,已经买过六七种白象方便面了,真的都挺好吃的,煮比泡好吃一些。每次吃某师傅之类,短期内都不想吃第二顿,但是白象方便面,可以连续吃。因为家里孩子也爱吃,这次准备再买老母鸡汤面的时候,去白象方便面直播间看了下,80多人,然后顺便看了下鸿星尔克等国货直播间,真是让人无比寒心啊!

白象方便面的爆红,只能是昙花一现吗?

靠着情怀支撑了一阵子,偶遇酸菜助攻,白象方便面销量大涨,现在只期望他们没有盲目增加新的生产线。因为我家周边的大小超市,至今仍然没有见到过白象方便面上架。

鸿星尔克热了一阵子,白象方便面也就热了这么三两个月,就开始卖不动了。反观超市,某师傅、某一把货架摆得比之前还足,各种检测报告都上了。根本没有降价,连促销区都摆上了!居然告诉我“面条没问题,可以不放酸菜”。怎么感觉像我儿子一样,把零食拿到卫生间吃一样,让人膈应呢!说不出来的怪!

是国人囤货太多,还是国人记忆太短暂?从前是这样,现在还是这样,好了伤疤忘了疼,让非我族类,一顿取笑。连老坛酸菜方便面,都在短时间重新上架,甚至很多地方,根本没有因为食品安全隐患下架过。论销量,轻飘飘碾压白象方便面。

情怀,是完全支撑不起来一个国货,还是需要继续做大做强。国货卖的便宜,没人买,说便宜没好货,卖得贵了,说又不是进口,凭什么比别人贵;国货品牌,要是不合口味,那叫难吃,别的品牌要是难吃,就可以是“有机食品”“为健康牺牲口感”;要是国货推陈出新,马上就被说割韭菜,其他品牌换个新包装,那就必然高端大气上档次。

难道白象方便面的爆红,只能是昙花一现吗?热闹过后,面对大众的,还是那个曾经差点成为大象,而如今穷尽全身力气,仍然无法跻身一线梯队的白象。在资本和已经稳固占领市场和供应链的夹缝之中,白象还有机会成为“大象”吗?


面对群雄,白象有同它们对垒的实力吗?

在方便面市场,我国方便面消费总量居首,人均消费居首的是韩国。能不能占领市场,还得看企业的实力?

在方便面市场,白象是前有群狼,后有追兵。

白象前面有康师傅、统一、今麦郎,已经占据了国内方便面市场的绝大部分市场,让白象在超市上架都难。

白象头顶有国外品牌,比如常见的日本日清、韩国三养,日清的份额一直不低,仅次于白象方便面,这个市场是很难撼动的。

再加上互联网品牌,纷纷用手段做产品,再加上跨界产品,追兵奇兵很多。

现在国内的方便面企业,有5032家,具备一定规模的有129家,总体变化不大,康师傅份额持续下滑,今麦郎和白象增长比较好看。我统计了其中273家,把它们做了一下分类:

  • 头部品牌:康师傅、统一、今麦郎、白象。

康师傅的份额从2018年的48.2%,到2019年的46.6%,到2020年的43.2%,2020年销售额295.1亿。

统一的份额从2018年的17%,到2019年的16.3%,到2020年的14.7%,2020年销售额90.55亿。

今麦郎的份额从2018年的14.1%,到2019年的15.8%,到2020年的12.22%,2020年销售额约80亿。

白象的份额从2018年的5.8%,到2019年的7.5%,到2020年的7%。

今麦郎对标康统,方便面加饮品,已经218.488亿,已经仅次于统一的220.19亿,渠道压点货就能超越的那种。

面对这些巨头,白象没有能打的实力,饮品肯定无望,速食面面临互联网品牌的竞争,面粉面条等前有面业第一股陈克明,还有中粮。


  • 国外品牌:日清、农心、三养

农心、三养还算比较弱,最初主要市场都在香港,但是收入贡献最大的却是内地。在香港,农心混得比较惨,日清凭借合味道、出前一丁、公仔面,占据了绝大部分的市场。第三名寿桃也是奄奄一息。

日清的份额跟白象已经相差不太多,并且杯面、碗面是世界第一。不过两者的消费群体有差异。这一类市场都是白象不容易撬动的市场,即使推出高端产品,也难以短时间拿下来。


  • 区域小众品牌:五谷道场、豫竹、幸运、南街村、青援

五谷道场2004年就创立了,以非油炸做差异化,以前很爱吃,快消体量小就推不动,加上自己推出了“非油炸”概念,只有大汉口等品牌跟进,白象也出过一段时间非油炸产品。后来中粮收购,也没有腾挪好,2017年卖给克明面业,因为有克明面业的产业链支持,2019年就实现了盈利,增速非常好,仅次于今麦郎,增速最快的是今麦郎。大概以前中粮没有用心做吧!

南街村肯定很多人不知道,它出的方便面叫老北京方便面。

豫竹方便面也是很多河南省吃货的心头好。

幸运本来是新加坡品牌,在安徽落了脚,被同化成本地产品了。也是很多80后的童年记忆。


  • 互联网品牌:阿宽、食族人、李子柒、拉面说、莫小仙、有你一面、蔡林记、顾大嫂、自嗨锅

这里比较成功的白家阿宽,营收早就破亿,最开始是红油面皮,我很喜欢吃。它完成了多轮融资,准备上市了。产品覆盖粉丝、米粉、方便面、自热食品。

有你一面,被新希望收购了,也是成都的企业。徽记瓜子、好巴食也是它的品牌。

这些互联网品牌涉足方便面、米粉、粉丝、米线等各种面食,还有自热食品等,都是方便面的强力对手。

最重要的是,操盘这些企业的是,都是互联网老玩家和高手,实力强劲。


  • 失足成恨品牌:玖玖爱99i、锦丰味之家、龙丰、思杰、阿凡提、思圆

这些企业按理说也能活得滋润。但是路子走得偏了点,多数都陷入民间借贷了。有借了还不上的,有借出去了收不回来的。

像玖玖爱99i这家企业,是老牌子了,1987年的成都企业,也是主打非油炸方便面,综艺冠名流行的时候,冠名了好多综艺,比如《我是演说家》、《为梦想加速》、东方卫视《加油美少女》,还在央视投过广告。结果因为广告费纠纷赔偿7000W,直接破产。


  • 大厂衍生品牌:海底捞、双汇、梅林、金锣、三只松鼠、娃哈哈

大厂衍生品牌,其实没什么好说的,一般都是“人有我有”,凑个热闹而已,极少有放太多精力的。

一是方便面行业已经有巨头稳稳地占了绝大多数市场;二是区域性品牌占据了地方的夹缝,通过变身“康帅博”存活,少量有拳头产品;三是互联网品牌已经充分吸干了剩余的空白区域。

因此这些大厂的衍生品牌,多数是依托已有的传统商超等渠道,顺便带货。比如我要一个豪华火腿宵夜套餐,不能去冰箱拿几颗青菜去炒火腿肠吧,肯定是泡面,加一根肉粒多,1+1>2,升级成至尊皇家豪华宵夜套餐。所以这类品牌,只是为了给各自现有客户们,提供“XX综合解决方案”,于是增加了方便面品类,一般是代工,这样自己不用上产线。

前面说的那么几千家,不声不响的方便面企业,就在为大厂品牌们,干这个活。

白象跟这类大厂品牌打,从产品品质,肯定是白象完胜,但是对于大厂的合作客户而言,一般被绑定得很深,白象基本没有撬动的可能性。

打不过,搞合作可行吗?对于这类企业,白象要么给它们代工,要么品牌合作替代上面的综合解决方案。代工的话有点杀鸡用牛刀了,并且现在自营产能还不够。而对于这些品牌,他们要的,只是拥有完整的“综合解决方案”,并且降低成本而已,并不是优秀的“综合解决方案”。白象应该是解决不来成本问题的。

在食品安全方面,动不动有大品牌翻车的情况下,白象连续抽查几十次,没有出现一次问题,可以看到白象在品控方面,下的功夫是很深的。

综上所述,在方便面这个赛道上,前有群狼、后有追兵,头顶是方便面发明人的品牌,互联网品牌见缝插针,白象即便是想打,也打不动,目前最可行的,就是借着大家野性还在,在互联网销售渠道狠狠拓展开来。


白象方便面到底弱在哪里,为什么不能打?

白象方便面如今在市场上,其实面临很多的棘手的问题。我能想到的有以下这些。

一、撬动市场格局的变化。方便面市场是比较成熟的市场,短期内很难有大的市场格局变化。因为成熟市场比较固化,固化的不只是方便面企业,还有企业产品背后的整个供应链,这是难以撼动的。企业只是一棵树地上的部分,凡是茁壮的大树,必然有着盘根错节的发达根系。

头部企业已经在供应链、渠道、销售终端占据了非常有利的位置。也就是不管你在商超实体卖、还是电商平台卖、还是社群里面卖、或者直播带货、内容带货做得怎么样,最根本的还是背后的供应链效率高。企业想卖,卖得出去,我们想买,买得到。现在白象有点瘸。

二、顺应市场需求优化业务。高铁提速、外卖、预制菜、自嗨锅以及其他其他方便食品,一直在压缩方便面的市场,所以多年以来,方便面总体市场并没有特别大的增幅,都是市场内品牌在动态调整。有赖于这三年以来的疫情囤货,方便面市场才回暖。

三、对利润产品进行布局。头部品牌纷纷推出高端品牌,攫取利润的时候,白象方便面确实也跟着动了,白象推出网红产品,撩面、盘面、摇滚巨猩酸辣粉,但是结果不理想。又投资单身粮,不温不火。所以在产品和营销方面,白象还要继续努力,还要抓住年轻人的心和胃。

四、集中优势打胜仗。面对强敌,看看能否集中企业的优势资源,一个一个小细分市场去击破站稳,而不是四处开花,能坚持这么多年的企业,且占有一席之地的企业,相信把精兵强将调配好,聚焦突破,是容易取得突破的,毕竟白线是有一定体量的,已经是二线排头兵。企业的口碑不差,有消费人群,有营收和利润了。

今麦郎说统一已经被打败,又拿了融资,下一步要对标康师傅,那么正面就让他们俩先去玩,根据博弈论,老三是最吃香的,但也是最危险的,这一步要走好。很多前两名打架,把第三名打没的先例,比如王老吉和加多宝掐架,把和其正打没了。

白象的抱负,肯定是想做成老字号。但是品牌的成长,需要很多资源的辅助。做大做强,只有企业赚钱了,产品研发跟上了,市场营销跟上了,体量才能增长,并且良性循环。只有规模性的盈利,才能实现规模性的增长。

白象现在还只是个有点大的企业,还不是一个很强的品牌。白象后面怎么发展呢?它要变成大企业,去打康统今是必然的,还要注意紧随身后的日清,和跨界选手。但是目前白象显然拳头还不够硬,武器还不够强。


记得北京奥运会那阵子,让李宁火了,不过李宁本来是大众消费的品牌,在北京奥运会后,将自己定位高端,直接去对标国际一线,结果奥运的热度消散后,市场并不买单,虽然前几年走国潮又火了一把,但目前仍然增长乏力。市场反而被安踏反超,安踏通过收购和细分,把高中低端都拿下了。

随着北京冬奥会这一把火,白象迅速占据热搜,但是不出几个月,直播间已经不足百人,看直播带货榜,也基本没有上榜。野性消费真的难逃昙花一现吗?

我们反过来想一想,为什么让大家骄傲无比的白象方便面,以前为什么没有被关注?是不会做营销?还是产品大家不认可?互联网有记忆,但是互联网上的人没有记忆。所以野性一退,消费热潮就退了。

通过北京冬奥会这一波野性消费,带来的是短期的销售利好,其实这是意外之财,相当于营业外收入,它无法支撑白象真正的在方便面市场正面出击、正面迎敌,夺取主战场。企业未来几年以至十几年的市场增量从哪里来,增长多少,都需要白象足够能打,拥有足够强的竞争力,网民的野性消费,充其量只能是锦上添花。锦上添花的前提,是白象织出了锦,才有人愿意举手之劳地去添花。

如果不是意外曝光,包括我在内的很多人,可能都不知道白象,但是我知道白象方便面后的短短3个月内,就已经消费了白象7种口味的方便面,复购了5次。

希望白象能借着这个热潮,走踏实每一步,步步为营,做成优质国货品牌,做成老字号!